在這個“用戶至上,體驗為王”被奉為圭臬的時代,客戶滿意度可謂攸關企業生存的大事。為此,多年來電信運營商也引入了在各行各業得到廣泛認可的NPS方法,來衡量總體的客戶滿意度和忠誠度。
但一直以來,傳統NPS管理方式存在數據籠統、樣本小、無法定位根因、無法實現管理閉環等缺點,給運營商提升客戶體驗和滿意度帶來了不少限制。尤其是面對如今電信業從增量時代邁入存量經營時代,客戶體驗成為行業競爭格局中的關鍵差異化因素,傳統NPS管理方式已越來越難適應新的時代需求。面向數字服務未來,行業如何破解傳統NPS管理挑戰,實現可持續的商業成功?
但一直以來,傳統NPS管理方式存在數據籠統、樣本小、無法定位根因、無法實現管理閉環等缺點,給運營商提升客戶體驗和滿意度帶來了不少限制。尤其是面對如今電信業從增量時代邁入存量經營時代,客戶體驗成為行業競爭格局中的關鍵差異化因素,傳統NPS管理方式已越來越難適應新的時代需求。面向數字服務未來,行業如何破解傳統NPS管理挑戰,實現可持續的商業成功?
2月27日,在巴塞羅那舉行的MWC24期間,華為舉辦了以NPS精品網為主題的SmartCare®菁英薈活動,與全球多家運營商共聚一堂,暢談用戶滿意度管理的技術發展方向和優秀實踐,并分享了解決NPS問題新方法,為行業持續打造卓越的用戶體驗勾勒出一條清晰的路線。
華為全球技術服務部運營商交付與服務部總裁 游江濤 先生發表主題演講
存量時代,傳統NPS管理亟需變革
根據GSMA數據,全球單一移動用戶滲透率在2022年已經達到68%,預計到2030年也僅會達到73%,未來5年的CAGR只有不到0.9%。這意味著電信業已從增量時代步入存量經營時代。進入存量時代,用戶體驗越發重要,運營商需提升用戶滿意度的管理能力,才能贏得持續長久的差異化競爭優勢。NPS作為目前最流行的衡量用戶滿意度和忠誠度的分析指標,相信也將更加受到運營商的青睞。
NPS指通過問卷調查的方式了解用戶向朋友或同事推薦某一個產品/服務的可能性有多大。由于其衡量方式簡單易用,加之運營商的業務具有較高的重復性、同質性特點,消費者往往依賴口碑推薦來選擇運營商,過去多年來,NPS在幫助運營商了解用戶滿意度和競爭對手中發揮了重要的作用。
盡管NPS是一個很好的工具,但傳統NPS管理方式的缺點也很突出。首先,傳統NPS無法全面、精準、實時了解客戶滿意度。電信網絡用戶規模龐大,業務復雜多樣,不同用戶在不同業務、不同場景、不同時間下,都可能會產生不同的體驗感受,甚至在同一場景下同時使用相同的業務,不同的用戶也會產生不同看法。而傳統NPS通常采用定期的隨機抽樣調研方式,存在樣本少、隨機性大、反饋結果籠統且不及時等問題。
其次,傳統NPS不能提供足夠的數據讓運營商找出客戶不滿意的根本原因,以致于無法及時采取相應措施來改善客戶體驗。舉個簡單的例子,某用戶因為對網絡覆蓋不滿意而將NPS評級為2,但運營商只知道用戶不滿意,并不知道用戶不滿意的原因是網絡覆蓋差。即使運營商知道不滿的原因是網絡問題,也難以精確的找到用戶發生體驗問題的時間和區域,并及時優化閉環。
正是因為這些原因,傳統NPS往往僅停留于“評分”,不能基于用戶滿意度反饋實施相應的策略和行動,實現用戶體驗閉環管理,從而嚴重制約了用戶滿意度持續提升。
以數智化為契機,NPS管理走向主動、精細化
如何破解傳統NPS面臨的挑戰?不難想象,依托于當今流行大數據、AI等新技術,對海量用戶數據進行自動化處理分析,不僅能幫助運營商全面了解用戶感知痛點,還可在網絡問題發生之前迅速采取行動,主動改善不滿意客戶的體驗。沒錯,隨著AI、數字孿生和大數據等新技術飛速發展,傳統NPS管理面臨的挑戰有望被克服,幫助運營商走上主動、精細化的NPS管理之路。
IDC運營商研究副總裁John Byrne在會上分享,根據IDC最新調研結果,從2021年起全球運營商對客戶滿意度的重視程度和投資持續增加,當前運營商對于通過使用AI、大數據等新興技術來實現用戶滿意度的自動化、精細化考量有著深厚的投資興趣。
面對新趨勢,華為成立了一個由咨詢、算法、SmartCare平臺和網規網優服務等多個領域的專家組成的專門團隊,基于這些新技術,開發數據驅動的主動NPS管理方案。例如,在網絡方面,通過對網絡數據和用戶行為的智能分析,識別潛在的網絡貶損用戶,然后匹配體驗差的位置和時間,找到根因,并給出相應的解決方案,減少網絡貶損用戶數量,進而提升NPS。
眾所周知,影響用戶滿意度的因素是多方面的,包括價格、產品設計、品牌影響力、售前和售后服務等,但對于運營商市場而言,網絡體驗是影響用戶滿意度的關鍵因素。據統計,網絡體驗至少占運營商客戶滿意度的30%至70%。展望未來,華為將不斷豐富并提升NPS解決方案。在當前聚焦于網絡NPS的基礎上,逐步打造一個包括產商品、客服與滿意度管理平臺在內的多場景綜合NPS解決方案。
領先運營商率先開啟數據驅動NPS提升之旅
事實上,面向數字服務新時代客戶體驗的重要性越發重要,全球領先運營商已開啟了一場聚焦客戶全旅程體驗的數字化轉型之旅,以提升用戶滿意度和忠誠度,推動業務持續增長。
在中東,某運營商聚焦客戶全過程體驗,利用智能化和大數據技術對用戶旅程中的多場景、多觸點進行CEI(客戶體驗指標)建模,實現了天級別的業務問題預警,以及問題快速定界,支撐了NPS問題高效閉環。
在歐洲,某運營商與華為聯合創新,通過時空孿生引擎TAZ結合智能化和大數據技術,自動識別出具有相同時空規律特征的小區域,并根據這些小區域各自的特征,在業務需求發生變化時,提前動態調整網優參數,預防NPS下降。
在精彩的分享后的投票環節上,60+與會的運營商高層一致認為,進入存量經營時代,NPS管理至關重要,而智能化和數據驅動的NPS管理方式可實現全面、精準的NPS預測,并能實現管理閉環,提供主動式客戶關懷,是運營商在激烈競爭環境中脫穎而出的關鍵。
方向和路徑已經明確,領先運營商們也率先開展了實踐,一場以智能化和數據驅動的NPS管理方式變革之旅已經開啟。“有句古話叫‘聚沙成塔’,希望全球運營商與華為攜起手來,勇于實踐、共同探索、積極分享,通過對用戶滿意度的主動管理和精細化閉環,為用戶帶來從‘物有所值’到‘物超所值’的極致體驗。相信來年再見的時候,定有更多的運營商帶來更多的成功故事。我們明年SmartCare菁英薈再相會!” 全球技術服務部網絡性能與融合數據運營領域總裁丁成祎在會上展望道。
華為全球技術服務部網絡性能與融合數據運營領域總裁 丁成祎 先生總結發言