當(dāng)一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)在規(guī)模和價(jià)格已經(jīng)領(lǐng)先時(shí)，其區(qū)域公用品牌如何再次升級(jí)？魏縣鴨梨就是典型案例，審時(shí)度勢(shì)，好豐年農(nóng)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為魏縣鴨梨制定出“搶占梨市場(chǎng)，把鴨梨品類(lèi)做大強(qiáng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并塑造“11.8度甜，更適宜口感的梨”的品牌定位，創(chuàng)意“11.8度果真好”廣告語(yǔ)，2023年11月8日，魏縣鴨梨區(qū)域公用品牌新形象亮相第十六屆亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，獲得了與會(huì)政府、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)乃至企業(yè)家的一致好評(píng)！
項(xiàng)目背景：品類(lèi)老大遇到品牌發(fā)展瓶頸
河北省是我國(guó)鴨梨最重要的產(chǎn)地，魏縣則是河北省鴨梨的主要產(chǎn)地之一，是“中國(guó)鴨梨之鄉(xiāng)”、國(guó)家級(jí)梨及其產(chǎn)品出口基地示范縣、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)鴨梨基地重點(diǎn)縣”和河北省優(yōu)質(zhì)梨生產(chǎn)基地縣、無(wú)公害果品生產(chǎn)基地縣。魏縣遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，全力打造“ 魏縣鴨梨”農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快推進(jìn)梨產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展，使之成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的亮麗顏色。在魏縣鴨梨已成為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品基礎(chǔ)上。2018年“魏縣鴨梨”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布，進(jìn)一步提升了魏縣鴨梨知名度、美譽(yù)度，成功邁上區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略高度，可謂是中國(guó)鴨梨看魏縣，量?jī)r(jià)雙豐收。
近年來(lái)，鴨梨乃至梨產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)一片火熱，競(jìng)爭(zhēng)加劇，鑒于好豐年農(nóng)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐富案例和經(jīng)驗(yàn)，2023年5月份，魏縣林果開(kāi)發(fā)服務(wù)中心決定牽手好豐年，對(duì)魏縣鴨梨區(qū)域公用品牌再次升級(jí)！
階段論：抓住主要問(wèn)題和主要矛盾，做老大該做的事情！
不得不佩服魏縣鴨梨產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略品牌意識(shí)，面對(duì)時(shí)代、行業(yè)的快速變革，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、能否打造百年品牌，不在于它一時(shí)的市場(chǎng)占有率，關(guān)鍵在于它能否因時(shí)制宜、審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)當(dāng)下變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，這個(gè)也是好豐年在品牌服務(wù)的核心方法論——階段論。
“階段論”法則就是強(qiáng)調(diào)尋找事物發(fā)展的階段特點(diǎn)，事物演變的量變規(guī)律和質(zhì)變特征，以重要因素、重要節(jié)點(diǎn)、重要特征為基礎(chǔ)，往前溯源，往后預(yù)見(jiàn)，通過(guò)對(duì)發(fā)展階段的界定，特別是對(duì)趨勢(shì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，促進(jìn)戰(zhàn)略共識(shí)的生成。
關(guān)于魏縣鴨梨本次的品牌升級(jí)工作，首先需要先理清魏縣鴨梨產(chǎn)業(yè)所處于的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)階段，抓住主要問(wèn)題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是推動(dòng)品牌升級(jí)的關(guān)鍵，也是好豐年的工作起點(diǎn)！
在經(jīng)過(guò)地方政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、龍頭企業(yè)走訪以及好豐年渠道資源調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、行業(yè)認(rèn)知中均可反映出，魏縣鴨梨在鴨梨品類(lèi)上可謂是產(chǎn)業(yè)老大，2022 年魏縣鴨梨售價(jià)高達(dá) 10 元/公斤以上，因其品質(zhì)好，名氣大，比河北省中部鴨梨產(chǎn)區(qū)價(jià)格高出0.8~1元/公斤。甚至周?chē)a(chǎn)鴨梨的區(qū)縣經(jīng)銷(xiāo)商也舍近求遠(yuǎn)，來(lái)到魏縣收購(gòu)。
著名營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯指出，品類(lèi)的需求是品牌增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。當(dāng)魏縣鴨梨成為鴨梨品類(lèi)老大后，如何做大鴨梨品類(lèi)需求，引領(lǐng)品類(lèi)成長(zhǎng)，就是魏縣鴨梨的核心任務(wù)！
據(jù)好豐年調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，目前梨市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)不是鴨梨內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是品種與品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，梨的新品種不斷涌現(xiàn)！水果市場(chǎng)的供應(yīng)是渠道商驅(qū)動(dòng)的，逐利和喜新厭舊是特性，要想站穩(wěn)腳步，最終還是要獲得消費(fèi)者的青睞，從而加大和渠道商談判的籌碼！
經(jīng)過(guò)雙方多次研討確定了本次工作要解決的核心課題：如何把鴨梨這個(gè)品類(lèi)做大做強(qiáng)，如何在梨的市場(chǎng)上去搶更多的份額，讓“魏縣鴨梨”成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)梨時(shí)候的選擇！
答案就在現(xiàn)場(chǎng)，一線有神明
李強(qiáng)總理說(shuō)“坐在辦公室碰到的都是問(wèn)題,下去調(diào)研看到的全是辦法。”一切答案都在現(xiàn)場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)北京、石家莊、太原、西安、上海、金華等地的消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，終端超市里大多是把各個(gè)品種的梨堆在“梨區(qū)”一起展示銷(xiāo)售。而消費(fèi)者對(duì)于梨的購(gòu)買(mǎi)也是茫然的，大部分消費(fèi)者對(duì)于梨的品種認(rèn)知度不強(qiáng)，憑著感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，或者讓導(dǎo)購(gòu)員代為挑選！
可見(jiàn)，消費(fèi)者尚未對(duì)梨建立品類(lèi)價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，之所以茫然，當(dāng)然這也是因?yàn)槭忻嫔侠嫫放拼蠖嘣谶M(jìn)行同質(zhì)化的價(jià)值傳達(dá)或者假大空的自說(shuō)自話導(dǎo)致的。
這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能掌握品牌的正確打法，誰(shuí)能先在消費(fèi)者心中建立起差異化，對(duì)接消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者解決選擇問(wèn)題，誰(shuí)就能搶得先機(jī)！
魏縣鴨梨，“11.8度甜，更適宜口感的梨”
品種（品類(lèi)）與品種（品類(lèi)）之間的競(jìng)爭(zhēng)，一定要基于該品種的首要特性，即與其他品種相比最有消費(fèi)價(jià)值的差異化地方，只有這樣才能高效開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，同時(shí)確保自己成為該品類(lèi)最大受益者，“王老吉”當(dāng)年帶領(lǐng)涼茶殺入飲料市場(chǎng)，用的就是涼茶“去熱敗火”的特性，從而打開(kāi)了市場(chǎng)，而且到現(xiàn)在即使出現(xiàn)了很多涼茶品牌，也難以動(dòng)搖王老吉涼茶老大的地位。因?yàn)?ldquo;去熱敗火”的特性已經(jīng)被王老吉搶占住了，其他品牌只能做其他的差異化了。
鴨梨的首要特性是什么，是酸甜適口的口感，吃起來(lái)剛剛好，這是政府協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、
龍頭企業(yè)、種植戶(hù)、地方批發(fā)市場(chǎng)不約而同的回答。這也符合消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)于水果日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求，很多水果一味追求甜度，失去了水果的本來(lái)味道。無(wú)獨(dú)有偶，魏縣鴨梨過(guò)往區(qū)域公用品牌也是沿著“酸甜適口”方向進(jìn)行打造的，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息大爆炸的今天，需要進(jìn)一步打透說(shuō)明白。
1、價(jià)值明晰化。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò):“顧客購(gòu)買(mǎi)的不是鉆頭,而是墻上的洞”。在信息激增的今天，消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前會(huì)停留15秒，其中75%的消費(fèi)者在5秒之內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決定；40%的人在貨架上看不到要買(mǎi)的產(chǎn)品就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)別的產(chǎn)品。必須把消費(fèi)利益點(diǎn)直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)被選擇。
2、差異強(qiáng)感知。做品牌不是文學(xué)，“1000個(gè)讀者心中有1000個(gè)哈姆雷特”，而是給到消費(fèi)者明確的可視可感知可信賴(lài)的差異化，讓1000個(gè)讀者心中只有1個(gè)哈姆雷特。酸甜有度的“度”是多少度，模棱兩可，感知弱，需進(jìn)一步強(qiáng)化！
最終好豐年提出，“11.8度甜，更適宜口感的梨”的戰(zhàn)略定位。11.8度甜，用數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，讓內(nèi)在差異強(qiáng)感知，給到消費(fèi)者事實(shí)感、權(quán)威感、信任感，同時(shí)12度是讓人口感更舒服的甜度（本信息能夠在網(wǎng)上隨意查到，消費(fèi)者自己就可搜索證偽），11.8度甜相當(dāng)于為消費(fèi)者建立了選擇標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者解決買(mǎi)梨的復(fù)雜性！就像農(nóng)夫山泉的17.5度橙，宣稱(chēng)黃金糖酸比，解決了消費(fèi)者買(mǎi)橙的復(fù)雜性，再加上農(nóng)夫山泉的渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，在市面上一炮而紅！
從內(nèi)部看，11.8度甜也是為魏縣鴨梨產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出一個(gè)品質(zhì)方向標(biāo)，能夠有效引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，構(gòu)建保衛(wèi)老大位置的技術(shù)壁壘，這與國(guó)家倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵一脈相承！
“魏縣鴨梨，11.8度果真好”
一語(yǔ)雙關(guān)，鑄就品牌發(fā)展新動(dòng)能
廣告語(yǔ)，是基于戰(zhàn)略定位面向品牌受眾的戲劇化表達(dá)！在信息冗余的今天，亞果會(huì)認(rèn)為好的廣告語(yǔ)一定要簡(jiǎn)單、好記、易傳播！
“魏縣鴨梨，11.8度果真好！”經(jīng)過(guò)多輪頭腦風(fēng)暴，超級(jí)口令誕生！一語(yǔ)雙關(guān)，既指魏縣鴨梨是11.8度口感標(biāo)準(zhǔn)的好梨，又指只有達(dá)到11.8°酸甜比的標(biāo)準(zhǔn)的才是好梨。讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不茫然，直接下達(dá)購(gòu)買(mǎi)指令，刺激消費(fèi)者嘗試！又指魏縣鴨梨的梨是好梨，宣告產(chǎn)業(yè)地位！整個(gè)廣告語(yǔ)朗朗上口，通俗易懂，一遍就能記住！
同時(shí)，為了進(jìn)一步闡述11.8甜的消費(fèi)價(jià)值，好豐年又創(chuàng)意了“11.8度甜，更適宜的口感”作為核心價(jià)值支撐，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和選擇度！
“魏字標(biāo)”，為魏縣鴨梨注入千年古都文化底蘊(yùn)！
亞果會(huì)設(shè)計(jì)方法論：
標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的是為了讓人記住品牌！提高品牌識(shí)別、記憶、傳播的效率，形成一種過(guò)目不忘的品牌資產(chǎn)。識(shí)別性和品質(zhì)感，是一個(gè)優(yōu)秀標(biāo)志的必備要素！
文化是農(nóng)業(yè)品牌的魂。每個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)品牌在形成的過(guò)程當(dāng)中，文化始終是與生俱來(lái)、相伴相生的。產(chǎn)品可能相似，但是文化一定不同。這是農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性。在傳統(tǒng)文化復(fù)興、國(guó)潮崛起的今天，從地方文化入手去創(chuàng)意區(qū)域公用品牌標(biāo)志，是打造標(biāo)志識(shí)別性和品質(zhì)感的核心方法之一！
魏縣是我國(guó)唯一的以春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期魏國(guó)之魏命名的縣名，在地名上具有專(zhuān)屬性，是華夏龍鄉(xiāng)、中國(guó)龍都所在地，享有“中國(guó)三要樞”“晉齊咽喉”“吳楚燕趙孔道”之稱(chēng)，是聯(lián)合國(guó)教科文組織命名的千年古縣，所以我們以此作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體，并有機(jī)融入了魏祠、魏水，千年古梨樹(shù)等特有元素！具有獨(dú)特的識(shí)別性和歷史品質(zhì)感！
“孔小融和魏小梨”，創(chuàng)意品牌與消費(fèi)者的ip互動(dòng)道具！
亞果會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨著消費(fèi)水平提升和新一代消費(fèi)群體崛起，光靠產(chǎn)品所帶來(lái)的功能性?xún)r(jià)值去滿足消費(fèi)者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要注意滿足其情緒價(jià)值，這就要求品牌必須要成為消費(fèi)者的朋友，去互動(dòng)起來(lái)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)度，在這其中，品牌ip是極具實(shí)用性的互動(dòng)道具！品牌ip如何做，根據(jù)品牌自身的基因、文化、價(jià)值觀！
據(jù)考證，孔融讓梨的“梨”就是魏縣鴨梨，孔融讓梨的故事眾所周知，馬斯洛《人本主義心理學(xué)》已知論：“人們更愿意接受他們熟悉的東西。”所以用孔融讓梨來(lái)創(chuàng)作品牌ip當(dāng)仁不讓?zhuān)?/p>
但目前市面上關(guān)于孔融的形象有很多，如何打造魏縣孔融ip獨(dú)有性，以及更容易被消費(fèi)者喜愛(ài)是關(guān)鍵，搜盡奇峰打草稿，最終我們確定了cp型ip+幼態(tài)化萌系風(fēng)格創(chuàng)作方向，頗具獨(dú)特性，同時(shí)也為后期應(yīng)用增加了更多的趣味性與互動(dòng)性！
因?yàn)槠年P(guān)系，關(guān)于魏縣鴨梨區(qū)域公用品牌升級(jí)案例解讀至此，完整品牌形象和包裝物料圖片可在文章底部查看，做完這個(gè)項(xiàng)目，好豐年不禁感慨，一個(gè)區(qū)域公用品牌能否成功，不僅取決于品牌咨詢(xún)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)能力，還要取決于地方執(zhí)政者的格局、開(kāi)放程度以及政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)上下協(xié)同的能力。在項(xiàng)目作業(yè)階段，魏縣林果開(kāi)發(fā)服務(wù)中心王主任、郭局帶領(lǐng)項(xiàng)目組逐一拜訪協(xié)會(huì)、代表型企業(yè)以及讓大家參與每一次創(chuàng)作會(huì)議的場(chǎng)景歷歷在目，以及在項(xiàng)目結(jié)束第一時(shí)間，龍頭企業(yè)代表主動(dòng)向我們要設(shè)計(jì)源文件，主動(dòng)升級(jí)企業(yè)包裝的行為，也是十分震撼，這是對(duì)我們工作成果的最好認(rèn)可，在文章的最后，十分感謝為此奮斗的好豐年魏縣鴨梨項(xiàng)目組小伙伴！
好豐年農(nóng)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)由數(shù)位資深三農(nóng)品牌專(zhuān)家共同組建,致力于為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提供農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃,區(qū)域品牌策劃,品牌策劃,品牌升級(jí),產(chǎn)區(qū)規(guī)劃,品牌規(guī)劃等服務(wù)，現(xiàn)已成為集農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播推廣、數(shù)智管理渠道拓展、電商銷(xiāo)售為一體的多元化智力型企業(yè)。
