作為廣受年輕用戶青睞的音樂社區(qū)，網(wǎng)易云音樂在滿足用戶聽歌需求的同時，也在持續(xù)挖掘和探索更多「聽」的場景。本報告從長音頻用戶畫像、內(nèi)容消費趨勢、收聽渠道與付費意愿三個維度分析，基于網(wǎng)易云音樂平臺數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶問卷、深度訪談等方法，研究了00后年輕一代的長音頻消費趨勢。

 

長音頻用戶畫像：00后占比超七成，女性比例提高，性別更均衡；聲音SPA治愈失眠和孤單，內(nèi)向i人也“為愛自來水”、“可口營養(yǎng)餐”，更輕松隨意地獲取“輕知識”。

 

內(nèi)容消費趨勢：音樂播客化身“音樂種草”的新場景，慢節(jié)奏對談類播客讓人獲得精神上的放松和共鳴，經(jīng)典文學(xué)有聲書收聽時長同比增長86%；女生愛甜寵、男生追二次元，快節(jié)奏有聲代餐受歡迎；重拾文學(xué)閱讀習(xí)慣，《三體》總播放量破億；IP改編突破“次元壁 ”，原創(chuàng)短篇廣播劇興起 ，廣播劇男性用戶占比提升。

 

收聽渠道與付費意愿：為喜愛付費，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵；播客廣受歡迎，廣播劇付費情況較好；收入口碑雙提升，網(wǎng)易云音樂為商業(yè)化提供更多可能。 

 

年輕化特征明顯，00后成主要消費人群
 

報告第一章節(jié)從基礎(chǔ)特征、收聽習(xí)慣和收聽動機三個角度出發(fā)，刻畫長音頻用戶畫像。

 

報告指出，長音頻用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，00后占比高達72%，成為主要消費人群。而長音頻用戶的性別比例和地域分布都比較均衡，且普遍受過高等教育。值得一提的是，過往行業(yè)研究指出，男性用戶是在線音頻的主力軍。但網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近兩年女性占比不斷提高，比例上升至48%。

 

 

 

其次，報告顯示，長音頻用戶表現(xiàn)出“越聽越上癮”且熱衷于向身邊人“安利”的特點。一方面，2023年5月，網(wǎng)易云音樂平臺的長音頻收聽總時長較去年同期提升顯著，核心用戶（每周收聽超5小時）的周均消費時長較去年同期增長7.3%，

 

00后用戶偏好在失眠、獨處、學(xué)習(xí)或工作時的閑余場景收聽長音頻。從收聽時間段來看，早間通勤和午后時光等日常生活場景的消費滲透正在增加。另一方面，根據(jù)MBTI人格測試結(jié)果，在00后長音頻用戶中，內(nèi)向i人為外向e人的2.5倍，而其中大部分都曾向身邊人推薦過長音頻節(jié)目，說明為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打call、為愛“自來水”的行為普遍存在。

 

 

音樂播客化身種草新場景，廣播劇內(nèi)容日漸多元化
 

報告第二章節(jié)圍繞內(nèi)容消費趨勢，將長音頻劃分為播客、有聲書、廣播劇三大品類展開具體分析。

 

過去幾年，播客在中國得到了快速發(fā)展，成為一種流行現(xiàn)象，越來越多的創(chuàng)作者參與到播客內(nèi)容建設(shè)中，也有愈來愈多的年輕人養(yǎng)成了收聽播客的習(xí)慣從而成為“播客青年”。報告顯示，在時下諸多播客品類中，音樂播客和對談類播客最受00后的歡迎。

 

 

報告顯示，音樂播客穩(wěn)居00后播客用戶品類偏好TOP1，化身“音樂種草”的新場景。超半數(shù)00后播客用戶喜愛音樂播客，通常收聽歌單分享/推薦、音樂故事、音樂鑒賞、音樂教育等內(nèi)容；而超八成00后音樂播客用戶曾被成功安利歌曲，產(chǎn)生再次點擊收聽、加入歌單、將歌曲標(biāo)記紅心等行為。

 

另一方面，以口語化的多人聊天、討論特定話題為主要形式的對談類播客，更是頗受年輕人推崇。網(wǎng)易云音樂平臺的數(shù)據(jù)顯示，此類對談型播客在2023年5月的總收聽時長較2022年5月提升42.9%。多位00后用戶也在1對1深度訪談中表示，更偏愛治愈、慢節(jié)奏的聊天型播客，收聽體驗像朋友在身邊跟Ta聊天。作為口頭媒介，播客特有的親切感和真實感拉近了用戶與主播之間的距離，容易形成情感聯(lián)結(jié)并建立信任。報告數(shù)據(jù)顯示，00后播客用戶大約每7人中就有1人加入播客聽友群，形成較深度的粉絲關(guān)系。

 

在有聲書領(lǐng)域，都市異能和二次元腦洞品類深受男性用戶喜愛，女性用戶則更愛甜寵言情。男生代入書中男主角色打怪升級，女生通過磕甜寵CP作為戀愛代餐。與此同時，文學(xué)有聲書熱度在近年來持續(xù)提升，有聲內(nèi)容幫助用戶重拾閱讀習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)顯示，2023年5月經(jīng)典文學(xué)有聲書收聽時長較去年同期增長86.3%，暢銷書收聽時長較去年同期增長63.7%。截至2023年6月，在網(wǎng)易云音樂平臺，余華著作《活著》總播放量超1400萬，劉慈欣科幻小說《三體》總播放量破億。

 

與電視劇相比，廣播劇依靠對話推動劇情發(fā)展，運用音樂伴奏烘托氣氛，可以充分調(diào)動聽眾想象力，因此深受用戶歡迎。網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，廣播劇男性用戶占比從20.7%提升至25.9%。

 

 

此外，由于IP改編廣播劇的興盛，除書迷之外，追劇、追番及游戲人群也開始觸達廣播劇。

 

 

報告最后一章以收聽渠道為切入點，并對商業(yè)化情況和用戶付費意愿開展調(diào)研。 

 

數(shù)據(jù)顯示，平均每位00后用戶通過約2個設(shè)備收聽長音頻，這表明越來越多00后正在拓寬收聽場景與終端，在不同場景使用不同設(shè)備成為不少00后的收聽新趨勢，其中，IOT將成為重要收聽渠道。

 

 

商業(yè)化一直是長音頻行業(yè)關(guān)注的重要命題。作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，00后更習(xí)慣為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費。報告還顯示，近五成00后用戶曾為長音頻內(nèi)容付費，32%的00后付費用戶付費超100元。為內(nèi)容和主播付費是00后最常見的兩種付費行為，這說明00后更愿意為自己認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播個人進行付費支持，內(nèi)容和個人IP價值愈發(fā)重要。未來，隨著00后可支配收入增長，付費意愿及能力將進一步提升，并為長音頻的商業(yè)化助力。

 

 

報告還指出，在網(wǎng)易云音樂平臺上，知識類、生活類、娛樂類……播客的內(nèi)容類型豐富，吸引更多用戶關(guān)注并產(chǎn)生消費。聽過并為播客付費的00后用戶數(shù)量最多，這說明隨著內(nèi)容的豐富，播客行業(yè)開始興起。

 

約42%的00后播客用戶曾付費，付費用戶中，30%用戶付費超100元。 超一半00后有聲書用戶曾為此買單，關(guān)于付費金額分布情況，與播客類似，30%用戶付費超100元。

 

觀看廣播劇的00后用戶中約55%產(chǎn)生付費行為，其中，超四成用戶付費多于100元。從調(diào)研結(jié)果來看，目前，廣播劇收聽圈層相對小眾，未來隨著廣播劇實現(xiàn)進一步破圈，其付費情況有望持續(xù)向好。

 

值得欣慰的是，“要為創(chuàng)作團隊的辛苦付費！”這樣的用戶呼聲還蠻高。