進入3月以來，越來越多的5G手機陸續登場。
 

       如果說2019年是5G商用元年，行業呈現新客紅利趨勢；那么2020年，消費者們對5G的需求逐漸增長，手機廠商們已然在天貓掀起一輪競爭熱潮。
 
        在業內人士看來，5G通信技術的到來必將對社會經濟、生活帶來重大變革，而以5G手機為主要載體的終端正迎來以新技術為背景的存量市場之爭的新格局。

        當這些變革接踵而至，手機廠商如何有的放矢，針對性地實施營銷與運營策略？

       4月10日，阿里媽媽聯合天貓基于這一時下熱點話題發布《2020年5G手機白皮書》，從行業、5G手機消費現狀及潛在消費人群三個層面展開，為品牌商家提供數據智能的洞察及營銷解法。
 

 
萬萬沒想到，直播賣手機都能賣得這么好
 

       在手機行業，新機發布是核心抓手。用戶對新產品、新功能抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產品“花更多”。阿里媽媽通過洞察發現，2019年新機購買人群和購機單價分別同比增長了8%和18%。
 

 
       與之相應的，消費者在買手機的方式上也出現很大變化。萬萬沒想到，直播間賣手機竟然異軍突起。

       近兩年，直播生態的繁榮為品牌營銷帶來巨大價值，“明星+直播”也逐漸成為品效合一的標配。

       通過消費者洞察我們發現，2019年的手機行業，從直播內容引導進店受眾規模同比增幅超過400%，進店后轉化效率則相應提升超過80%。這意味著，直播促進了手機消費引流蓄水和轉化效率的雙重提升。
 

 

       因此，電商直播不僅讓消費者快速、及時獲取下一代產品信息，激發購買轉化，也將成為品牌商家觸達消費者的重要場景。

       除了手機本身，阿里媽媽從手機周邊消費品看到，消費者對用機體驗的外延需求也在升級。音樂和攝影發燒友，會額外配置HIFI耳放、外置手機鏡頭；另外，主打客廳娛樂場景的無線投屏/同屏器的同比增長超過1000%，與“直播經濟”相關的補光燈手機架增幅則為73%。

       而伴隨5G產品、基礎設施的快速跟進，用戶的“嘗鮮”意愿也在不斷被激發，屏幕、性能以及拍照仍是核心訴求。這些都帶動行業整體生意增長。

       2019年，天貓平臺購機用戶中Z世代（泛指95后）群體占比已超過五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費方式與體驗。第三方數據顯示，為了滿足當下的開心與享受，更多的Z世代群體開始嘗試分期付款消費，這或將逐漸成為行業新常態。

       有趣的是，下沉化、年輕化同樣發生在該行業。雖然當前5G試點城市優先圍繞超一線、省會城市展開，但難阻小城95后群體對新技術、新產品超前消費的需求。后者成為中低端5G機型的嘗鮮者和驅動力。
 

       阿里媽媽進一步分析了5G相關討論詞，發現縱使新技術不斷更新迭代，消費者對手機產品的核心消費需求仍集中在機型性能、功能等硬實力上。相比“雪中送炭”，5G的角色更似“錦上添花”，行業玩家需注意新勢力伴隨而來的重心偏離與定位失焦。
 

 

        不同于4G，5G誕生于移動互聯極大繁榮的當下，將面臨更嚴峻的格局與挑戰。因此針對不同的細分人群，品牌需要差異化的產品和全鏈路的消費者運營策略，才能在下半場的存量競爭中占得先機。
 

        總體而言，阿里媽媽認為5G手機的潛在消費者主要有三類，并分別從人、機、時、空四個層面，針對性地給出了營銷解決方案。
 

        第一，5G嘗鮮人群。他們是一二線都市，游走在科技前沿的泛90后陽光宅男，追5G新品，去年10-12月5G機型集中發布時段搜索活躍。平時，他們偏愛智能穿戴、智能家居、智能車聯等極客潮品，更多搜索產品功能類關鍵詞。產品層面更聚焦機型芯片、游戲場景等專業性能角度。
 

 

        這些以產品力為考量目標的專業型購機者，對內容種草類觸點活躍度較高，也意味著決策周期偏長。因此，為了找到并讓他們買單，品牌方可重點關注直播、微淘、店鋪私域推送類觸點，靠不斷的外力刺激來縮短時間窗。
 

        第二，自然換機人群。他們多是處于成家置業期的80后職場上班族，會買旅游婚紗攝影、家居家電等，關注新品、新款等關鍵詞，產品層面更聚焦機型顏值、拍照等行業年度熱門趨勢。
 

 

        這類人群全年搜索活躍度分布平穩，日常“逛”的特征顯著，購機更偏自然行為而非一定受特定事件或營銷節點影響。這就需要品牌持續給予關注，并在有好貨等推薦類信息流進行蓄水，轉化階段通過搜索觸點進行攔截。
 

       第三，購機他用人群。他們是已有家庭，用心經營生活的80后家庭群體，愛買珠寶首飾、燕窩、理療儀等節慶禮品，更多搜索品牌詞以及營銷活動類關鍵詞（搶購、秒殺等）。產品層面更聚焦普適類的功能特點，突出購機他用場景下消費者在意品牌、圖實惠且大眾化的消費訴求。
 

 

       與前兩類人群明顯不同的是，這類注重生活儀式感的消費者更易受營銷活動影響，關注大促節點。品牌方可針對人群大促易感等特征，通過手淘首頁大曝光類觸點，搭配聚劃算等營銷場，讓他們多掏腰包購買。
 

       5G時代悄然已至。阿里媽媽和天貓希望通過此次白皮書的發布，為品牌商家帶來一些啟示，共同掀開行業嶄新的一幕。未來，類似的行業洞察仍將持續發布。