9月17日消息，在杭州“阿里媽媽M營銷峰會”上，并給重新定義什么是“新營銷”。下面是阿里媽媽總裁趙敏《開啟數字時代的新營銷》的全文。

各位尊敬的嘉賓，大家早上好！非常歡迎大家來參加第一屆阿里媽媽M營銷峰會，我是趙敏。今天很高興有這個機會，可以和大家一起交流數字時代下的新營銷思維。

《進化論》之父達爾文用“物盡天擇，適者生存”來說明物種演化的過程，他說那些在演化討論中間勝出的物種不是那些最強壯的物種，也不是那些最聰明的物種，而是最能夠適應環境變化的物種。在這里他強調，適應變化對物種演化的重要作用，同時這也是人類文明以及商業社會演進的重要法則。我想各位阿里巴巴的好朋友們應該都知道，擁抱變化恰恰是阿里巴巴最獨特的DNA。同時，客戶價值也是我們最重要的KPI。所以阿里媽媽的使命和任務就是幫助我們的合作伙伴掌握環境的變化，讓天下沒有難做的營銷。

營銷的本質講到底，就是理解消費者的心理，影響消費者的決策，但是在數字時代下因為科技的浪潮，因為商業的變革，已經使得消費者決策過程發生了巨大的變化。

這個中秋節的周末Morketing發表了一篇文章，題目是《CMO怎么了》，在文章中它說到因為傳統營銷已死，所以CMO該何去何從？這個問題剛好是我們今天峰會所要討論的主題。

我想大家應該對“認知-熟悉-考慮-購買-忠誠”這個傳統的消費者決策漏斗非常熟悉，傳統的購買決策模型是一個線性的漏斗模型，它表達的是消費者會對他已知的幾個品牌做出層層的篩選，一直到剩下一個品牌然后做出購買的決策。在這個傳統模型下，營銷的重點是在頭跟尾這兩端，也就是增加認知、鼓勵復購。隨著時代的進步產品的數目增加了，所以消費者的選擇變多了。因為網絡的興起，訊息的取得也相對容易。這兩個作用因素疊加之下消費者的決策主動權變大了。為了反映這個變化，McKinsey（麥肯錫）在2005年就提出了消費者決策里程來取代傳統的消費者決策模型。McKinsey（麥肯錫）說，在認知初選的過程消費者腦里是有幾個他所熟悉的品牌，但是消費者不會局限他的選擇在這個小池子里。因為訊息取得這樣容易，所以消費者會主動獲取產品的訊息，去擴大這個選擇的池子。也就是說在主動評估的階段新的品牌非常有機會可以插隊、入圍，甚至擠掉在初選階段時候的品牌，所以這是非常重要的營銷節點。

另外一個新的節點是在購后體驗。大家都知道，購買的結束正是服務的開始，因為消費者在這個時候最容易對產品的使用、產品的性能有問題，他在這個時候所得到的服務體驗和產品的使用經驗，合在一起就是一個完整的品牌經驗。因為網絡的發達，消費者會主動的評論這個品牌經驗，而且分享這個經驗，他們的評價又會成為其他的潛在消費者在做購買決策時候的重要參考。所以整個的過程呈現一個動態循環的狀態。

從McKinsey（麥肯錫）提出這個說法到現在已經過了14年，我想各位大概跟我一樣好奇，現在的消費者消費決策過程有沒有任何的改變？這14年當中，因為移動互聯網的興起，使得消費者可以隨時隨地上網，他的機動性大大增加了，數位通路呈現爆發性的成長，數位科技也是一日千里，不斷的精進。經過我們研究的實證發現，現在的消費者決策過程因為新的營銷節點隨時隨地都有可能發生，所以整個過程是非常蜿蜒曲折的，就像一團亂毛線，完全沒有規則可循，呈現一個無序的狀態。

這樣一個無序的消費者決策過程，嚴重的挑戰了我們過去的經驗框架，我們一定要改變我們的思維，一定要改變我們的營銷手段才能夠應變，我們的傳播要做到千人千面，才能夠滿足千人千面的消費者。也就是說，我們要做到一個人以消費者為中心的新營銷。

我們定義的新營銷是數據賦能的消費者運營，透過數據和人工智能，“洞察消費者心理”，“影響消費者行為”，“衡量消費者變化” 。比較特殊的是，這一整個過程是由深度學習的算法引擎根據數據本身所產生的洞察直接做出的商業決策。這跟過去傳統的我們讓BI的團隊分析數據做出洞察給CMO再去做決策是非常不一樣的，也就是說，我們要做到數據就是決策，因為只有這個樣子，我們才有可能對海量的消費者做到千人千面的個性化溝通。

算法會做出預測，算法會直接做出決策。這個決策又透過機器學習的反饋，不斷地被優化，所以決策會越來越準確，越來越高效。透過這個數據智能，我們可以為品牌匹配最適合它的消費者們，我們可以預測消費者在購買決策所處的階段，根據他們出現的當時當下給出最相關的訊息。所以透過這一連串的過程，我們得以一步一步引導消費者的決策。

百貨零售之父John Wanamaker說過，我知道在廣告商的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。這是非常有名的一句金言，而且這個疑問百年來一直都沒有被解決，算是營銷史上百年最大的懸案。因為沒有辦法仔細的、明確的解釋廣告投入對于生意增長的效果，CMO甚至于被人家戲稱是首席花錢官，對很多企業而言廣告投入都是一個非常大的支出，如何正確評估廣告的效果相信是很多CEO、CMO的一個重大課題。好消息是，阿里巴巴因為零售媒體的特殊屬性，我們擁有最多的消費者與品牌互動的商業訊息、商業數據，我們覺得我們應該有機會解這道題。

為了要驗證消費者運營的效果，我們重構了廣告評估的體系，我們其實開發了“阿里媽媽購買意向指數”，用科學的方法來預測廣告投入跟生意成長中間的關系。在過去幾個月，我們跟國際知名的品牌以及代理商共建，得到了非常好的反饋。這個指標有兩個主要的運用場景，一個是作為跨項目的投放，另外是在一個單一的項目中面對不同的投放元素，向創意、人群、媒體組合，可以提供評估以及未來優化的參考。我們很希望透過這個新的指標，我們能夠幫CMO正名，從首席花錢官成為首席成長官。更多關于這個指標的詳細資訊，我們會在稍晚的峰會里頭跟大家正式報告，希望大家能夠拭目以待，把相機準備好，尤其不要早退，因為我們也不想你在這個淘汰演化的競爭中間被落下來了。

簡單的總結，數字時代下的新營銷是以消費者為中心，數據賦能、AI驅動的營銷，最能夠掌握這個時代變化的品牌最有機會在激烈的市場競爭中脫穎而出。這個未來不是明天，因為變化已經發生了，阿里媽媽希望可以跟各位合作伙伴們一起擁抱變化，共創未來。

感謝大家的聆聽，希望大家都有個美好而充實的一天。謝謝。