8月30日，“鯨致生活，縱享旅行”——同程藝龍黑鯨會員暨中國在線旅游會員經(jīng)濟報告發(fā)布會在北京舉行。會上，同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國在線旅游會員經(jīng)濟研究報告2019》（下稱《報告》），分析了當前互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展及在線旅游行業(yè)格局，并基于同程藝龍大數(shù)據(jù)分析了在線旅游行業(yè)會員營銷的發(fā)展趨勢。
《報告》的研究背景是中國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時代的結束以及流量獲取成本的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始由之前的粗放型擴張向精細化運營轉變，流量策略主要圍繞存量運營開展，紛紛加大了在會員運營方面的投入。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，消費者的會員消費習慣逐漸形成，一個“超級會員”時代隨之來臨。在此背景下，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來了會員經(jīng)濟的快速上升期，會員權益體系、積分體系持續(xù)升級，直擊出行“痛點”的場景化增值服務為付費會員制的誕生創(chuàng)造了條件。
付費會員制成為在線旅游會員經(jīng)濟新方向
《報告》認為，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個行業(yè)的市場格局尤其是流量格局趨于穩(wěn)固，企業(yè)繼續(xù)通過“燒錢”獲取新用戶或轉化競爭對手的用戶變得越來越昂貴，對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。在這一背景下，伴隨在線旅游行業(yè)僅二十年的會員體系加速升級，向更為完備的會員營銷體系進化。另一方面，隨著各大平臺紛紛加大了對于場景化服務創(chuàng)新的投入力度，圍繞出行“痛點”的場景化創(chuàng)新服務涌現(xiàn)出來，例如候車或候機貴賓室、機場安檢快速通道、機場餐食等。豐富的場景化增值服務為付費會員制的推出奠定了基礎。目前，國內主流OTA平臺均推出了各自的付費會員體系。經(jīng)過了近一年的醞釀，同程藝龍的VIP會員體系“黑鯨”會員在本次發(fā)布會上正式與公眾見面。
《報告》認為，在線旅游會員經(jīng)濟大致有三個發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級會員制、付費會員制以及社群化運營，其中，社群化運營是會員經(jīng)濟的最高形態(tài)，也是會員運營的“最高境界”。社群化運營主要依賴于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力和品牌影響力，通過與不同細分人群建立緊密的聯(lián)系，在核心業(yè)務之外，還可以ODM的形式為用戶提供高度定制化的服務和產(chǎn)品。同程藝龍已經(jīng)于2019年8月初推出了ODM品牌“來去東西”，英文名為“Anywhere Any You”。
付費會員擁有更好的用戶粘性，“90后”男性最愛付費會員服務
《報告》基于同程藝龍大數(shù)據(jù)的分析顯示，與普通會員相比，付費會員擁有更高的活躍度、復購率，以及更高的購買頻次。
《報告》以同程藝龍平臺任意選取的七個月份會員運營數(shù)據(jù)分析了付費會員與普通會員的用戶粘性指標。數(shù)據(jù)顯示，付費會員的平均月活躍度顯著高于同期普通會員，同時，在復購率、購買頻次兩項指標上也明顯占優(yōu)。分析認為，付費會員主要以重度用戶為主，同時，企業(yè)面向付費會員推出的豐富權益體系和優(yōu)質的服務體驗持續(xù)刺激其復購。
《報告》基于超大樣本分析了在線旅游會員畫像及權益使用偏好。數(shù)據(jù)顯示，在線旅游會員明顯以男性為主，付費會員中男性更是占了70.4%。年齡結構方面，在線旅游會員主要以“80后”和“90后”為主，平均年齡在30歲左右，其中，付費會員中“90后”的比例顯著高于普通會員。職業(yè)及收入水平方面，在線旅游會員主要以月收入5000至10000元的中高收入人群為主，職業(yè)以都市白領為主。
會員權益使用偏好方面，視頻VIP（騰訊視頻VIP等）、優(yōu)惠券、增值服務等的領取比例和使用比例較高，尤其是視頻VIP的使用比例高于領取比例，是最受歡迎的會員權益。
為了豐富會員權益，提升會員身份的含金量，在線旅游企業(yè)在推出付費會員體系的同時，也加大了權益拓展方面的投入，與航空公司、連鎖酒店集團、電商平臺、視頻平臺等的跨界合作不斷加碼。同程藝龍目前已經(jīng)與亞洲航空、騰訊視頻等大型平臺建立了合作關系。
《報告》最后還展望了在線旅游行業(yè)會員經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，特別是5G等新信息技術的應用對于在線旅游會員經(jīng)濟的影響。《報告》認為，5G等信息科技的應用將在旅游消費領域引發(fā)“購買革命”和“體驗革命”，進而對于在線旅游會員體系的互動方式等產(chǎn)生重大影響。