人們對美的需求日新月異，推動著品牌行業對品類迭代和營銷玩法的不斷創新。過去一年，市場變化到底釋放出哪些信號，機會在哪里，營銷如何做？數據洞察或許能為未來經營提供一些指引。

5月20日，亞洲美容行業盛會“中國美容博覽會（CBE）”聯合阿里巴巴集團旗下的商業數字營銷平臺阿里媽媽，共同發布《美容護膚與個體護理行業消費信號與營銷趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。

據了解，這也是阿里媽媽持續發布的行業系列報告之一。一直以來，阿里媽媽以數據技術驅動行業洞察，助力品牌商家做出營銷決策。此次，阿里媽媽通過該報告進一步輸出了alimama insight，系統地梳理了美護行業大勢、品類意義與人群機會，并最終給出營銷洞察方案。

阿里媽媽營銷研究中心高級行業研究專家蘇寅表示，通過對營銷玩法的總結，希望為品牌商家的未來營銷帶來啟發，并助力品牌實現生意增長。

關注品類拓新、潛力人群，挖掘新市場機會

基于阿里生態的數據技術賦能，阿里媽媽以報告呈現了對用戶的全面、深入分析，從而得出對于美容護膚及個體護理行業發展趨勢、競爭格局、消費者需求及營銷洞察。

整體來看，美護行業歷經快速增長期后，需要警惕生意體量的增速放緩，而把握6月、11月等大促的營銷節點，將是破題的方法之一。此外，無論是頭部品牌還是長尾商家們，都需要在品類的精細化管理方面下功夫，報告顯示，面部精華、染發膏、牙膏等正在成為各自品類中驅動行業增長的關鍵。

以口腔護理領域為例，電動牙刷和按壓牙膏正在成為品類黑馬，生意體量同比增幅分別達到97%和258%。而這兩類是典型的“懶人便利向”商品，符合當下快節奏碎片化的生活常態。

在此基礎上，品牌商家便需要找到合適的營銷觸點和時機，完成恰當的溝通。阿里媽媽圍繞AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）的消費者鏈路，依托數據洞察，從時節、時段、新老客、行為偏好等維度進行營銷效能的全方位分析。

在機會人群及市場方面，阿里媽媽營銷研究中心認為，男性、95后及低線城市人群的消費潛力已被喚醒，未來將成為生意增長、拉動行業新客增量的機會點，也為行業爆發埋下伏筆。

美護行業年度三大營銷洞察，引發未來增長的想象力

通過對過去一年的總結，報告最后給出了三大營銷洞察。

首先，新品與新客，仍是新年度營銷的重要發力點。

新品與新客是當前行業營銷的重要抓手，也是生意增長的發力點所在。

報告回顧2018年生意體量分布顯示，行業內各典型類目的新增消費者生意體量貢獻和占比均已過半，在洗發水類目尤為明顯；而對于行業領先的頭部品牌來說，新客也是推動其年度生意體量增長的主因。

而新品成了撬動新客的重要利器。報告分析了業內頭部品牌，發現新客中購買新品的比例遠高于老客，也就是說新品與新客間有著更強的關聯趨勢。

其次，場景與IP，內容營銷依舊是爆款誕生抗把子。

2018年，朱一龍同款禮盒、雙11唐老鴨禮盒、linefriends禮盒等獲得大賣，場景結合IP的新品玩法助力單品打爆。從數據上來看，送禮場景下類目中帶有“送禮”關鍵詞貨品的生意體量顯著高于其他類目。

即使是身體清潔、牙膏牙刷等日常用品，在與時下流行的IP元素結合后，憑借限量款、同款的熱門概念，并找到場景切入，也能夠成為行業中的熱銷爆款。畢竟這時候，單品早已超乎功能本身，而是被賦予了更多價值與情感認同。

再次，試用與平銷，數據技術賦能營銷獲得新效能。

在美護行業，試用派樣是品牌商家常用的營銷玩法之一，也是促進消費者轉化的一大抓手。在阿里數據技術的支持下，這一玩法的價值與效率優勢得到更好發揮。

以洗發水和洗護套裝類目為例，阿里媽媽研究發現試用裝用戶較非試用裝有著更高后鏈路轉化概率，且這種撬動效應在平銷場景下較大促場景更為明顯。

因此，蘇寅給出的營銷建議是，除了聚焦大促場景外，品牌商家還可更多考慮在平銷場景下多完成派樣試用，以此建立與消費者持續溝通的紐帶。“不過，品牌商家應當抓住營銷機會，但想要實現未來增長的想象力遠不止于此。”蘇寅說。

此前，阿里媽媽已經聯合天貓不同行業推出營銷洞察報告，并針對性地創新行業營銷解法，逐步推動品牌商家的數字化升級，接下來，阿里媽媽系列報告仍將陸續發布。值得一提的是，阿里媽媽在今年進一步加強了對品牌數字化營銷的賦能，洞察只是其營銷服務的初始一步，后續的營銷計劃、營銷投放、營銷復盤都在進行全面的能力輸出，以全鏈路營銷解決方案的方式，持續為品牌和商家提供未來增長的動力。