從今年開始，借助于阿里巴巴Uni Marketing全域營銷提供的解決方案，阿里生態環境中誕生了越來越多的網紅爆款。
今年雙11期間，聯合利華旗下的柔順劑品牌金紡，整合了數據銀行、策略中心、Uni Desk等全域營銷的工具平臺，為品牌帶來的新客占比超過70%。
自1992年底進入中國，金紡幾乎成為衣物護理劑的代名詞。作為柔順劑品類TOP1的領導型品牌，其自身的品牌形象也一直都停留在與功效本身密切相關的“柔順”二字上。但相比較護膚、日化等行業，洗護在推陳出新上最大的挑戰在于消費者的感知和參與度不強，教育成本高。
“全域營銷一方面幫助品牌在全觸點找到更多潛在消費者，另一方面通過提供數據化支持，定向精準投放，激發需求，不斷驗證和優化人群策略和營銷策落，提升品牌價值。”聯合利華大數據&數字化發展資深總監Susan REN表示。
從全域營銷概念提出至今，聯合利華作為先鋒品牌集團，參與共創了數個阿里數據產品工具。如今對于品牌來說，對阿里巴巴數據工具的運用已變成品牌在阿里生態環境中的常態化操作，并形成了一套可輸出、可復制的流程機制，進一步推廣到集團的多個品牌在與阿里的全域營銷策略中去。
而放眼全球市場，越來越多各行業的知名品牌，也開始將全域營銷深入骨髓地應用至日常運營中，甚至在推動企業數字化轉型中扮演重要角色。
2018年雙11金紡消費者資產大爆發，新客占比超過70%
數字化運營已經融入到了金紡整個品牌的運營中。“數據回流至品牌數據銀行”之下，以銀行為中心聯動其他阿里工具，進一步對人群做深度挖掘和再應用，為金紡在2018年雙11的品牌爆發埋下伏筆。
銷售額之外，金紡的消費者資產也實現了顯著增長，在阿里巴巴于今年雙11首次推出的消費者資產榜單中，位列行業前十位。
在Susan看來，這主要得益于以下原因。
首先，串聯站內站外媒體，跨觸點定向溝通高潛人群，顯著提升拉新效率。
雙11預熱期間，針對品牌高潛人群，金紡利用阿里Uni Desk實現站內和站外跨觸點溝通和轉化。針對全新升級的花漾香芬系列產品，金紡對其目標人群在站外投放微博信息流廣告，之后通過品牌數據銀行回流廣告曝光和互動人群，并在雙11期間通過阿里媽媽鉆展廣告在站內持續溝通，觸發購買。Susan透露，站外曝光觸發的購買人群中，70%以上是品牌新客，拉新效果相比純站內廣告高出約20%。
其次，精細化人群運作，跨類目挖掘高潛力高意向消費者。
聯合阿里數據工廠、數據銀行、策略中心三大工具平臺，金紡根據品牌消費者的高相關購買品類及人群特征標簽，挖掘了來自非家清類目的跨類目人群，運用于雙11預熱及爆發。跨類目人群的運用，使金紡跳出原有柔順劑品類的潛客圈選范圍，實現品牌的跨品類拉新。雙11期間，金紡因此轉化了大量新客，其中品類新客占比相較整個柔順劑行業高出6.4%。
一個有趣的新發現是，來自隱形眼鏡/護理液類目的人群，也會是金紡的潛在消費者嗎？數據化洞察后給出的答案是，yes。
按照以往的用戶調研、市場觀察，我們或許也會得出隱形眼鏡的用戶群體，會對洗護、清潔有更高要求，但數據工具的使用，能更精準地還原人群的差異性和共同點，從而輔助做出確定性的決策。
從共創到推動，全域營銷成全球品牌的常態化運營
事實上，在雙11金紡消費者資產爆發之前，聯合利華公司對數字化的認識便已十分深刻。Susan率領的這支大數據隊伍始于聯合利華剛開始接觸電商之時，對外連接阿里等合作伙伴，對內協同市場部、電商部等部門，至今已有多年的經驗沉淀。
新理論的建立，思維上的轉變是最難的。在理解什么是全域營銷時，品牌和阿里巴巴需要長期持續的溝通。
聯合利華內部的改變同樣在發生。在組織架構上，大數據團隊在這一年招兵買馬，不斷補充優秀人才保證團隊能力的豐富性；在實操過程中，則通過創新案例的操練，讓概念和工具更好地應用到實際場景中。
“如果只是沉淀到品牌數據銀行，那它只能作為看板或報表。但對于品牌來說，它應該發揮更大的作用，通過對數據的運用，變成可以操作的工具和連接的橋梁。”Susan說。
同時，大數據團隊形成有節奏的運作機制，設置操作流程模式，輸出給其他部門，也逐漸變成跨部門的常態化操作，推動了品牌全部門廣泛的應用能力的提升。
不只是聯合利華，網紅品牌戴森也曾在與全域營銷的模式共創中受益。
這些探路者們驗證了，全鏈路打通在數據營銷層面存在的必然性、普適性，進而推動了社交+電商這條“高速公路”的通行。今年6月13日，阿里巴巴集團和微博在北京共同宣布啟動“U微計劃”，攜手打造社交✖消費的全域解決方案。而這也在逐漸實現全域營銷包含的三大重要方面——全媒體觸達、全渠道商業生態和全鏈路消費者運營。
數字化帶來商業價值最大化
品牌養成數字化洞察市場和消費者的習慣之后，可以為品牌拓展更多機會。不過，在運營模式上輕車熟路，并不意味著就能完美演繹全域營銷。
消費者不斷成長、需求日新月異，他們在品牌數據銀行沉淀成的消費者資產，也像活水一樣是實時變化的。既然以消費者運營為中心，全域營銷的產品工具、理念內涵也在不斷升級。
比如品牌數據銀行，Susan認為它正發揮出更動態化的工具屬性，真正讓資產流動起來，為品牌生利。只有數據工具不斷結合場景應用，才能讓數字化的進程如同大江奔騰，最終實現商業價值的最大化。
看上去天時地利，還有一個關鍵，是背后深諳運營之道的人。面對每一個升級時，這支大數據團隊的使命，就如同排雷兵和護航艦：率先試水，從失敗中總結雷區，在成功中沉淀經驗，之后提煉成自己的認知，細化成員工使用手冊；而在將提煉和復盤輸出給其他團隊時，布道重要，情感上的保駕護航同樣重要。
“我相信一萬個小時定律，所以寬容失敗，鼓勵嘗試。”Susan說，“數字化建設和數字工具如果要提升生產力，只有一部分人用很難實現價值，需要不斷錘煉，所有人都用。對于整個組織架構來說，每個人都失敗，不如幾個人先失敗，避免試錯成本不斷累積，實現價值的有效掌控。”她對大數據團隊定下的kpi之一，就是熟悉產品應用到給阿里團隊提出改進需求。
談及聯合利華及金紡接下去在數字化營銷的布局，Susan覺得有兩大方向。首先是全鏈路運作，盤活阿里生態內更多工具的組合使用價值。其次是嘗試新零售的全域營銷拓展，目前已經與大潤發展開合作，試圖搭建更多業務的新場景。
這正如阿里巴巴集團首席市場官董本洪在此前演講中所提到的，從數字化營銷開始串聯起整個商業生態，進而實現從零售營銷到零售商品商業的整體轉型、升級。