從今年開始，借助于阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷提供的解決方案，阿里生態(tài)環(huán)境中誕生了越來越多的網(wǎng)紅爆款。
今年雙11期間，聯(lián)合利華旗下的柔順劑品牌金紡，整合了數(shù)據(jù)銀行、策略中心、Uni Desk等全域營(yíng)銷的工具平臺(tái)，為品牌帶來的新客占比超過70%。
自1992年底進(jìn)入中國(guó)，金紡幾乎成為衣物護(hù)理劑的代名詞。作為柔順劑品類TOP1的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，其自身的品牌形象也一直都停留在與功效本身密切相關(guān)的“柔順”二字上。但相比較護(hù)膚、日化等行業(yè)，洗護(hù)在推陳出新上最大的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者的感知和參與度不強(qiáng)，教育成本高。
“全域營(yíng)銷一方面幫助品牌在全觸點(diǎn)找到更多潛在消費(fèi)者，另一方面通過提供數(shù)據(jù)化支持，定向精準(zhǔn)投放，激發(fā)需求，不斷驗(yàn)證和優(yōu)化人群策略和營(yíng)銷策落，提升品牌價(jià)值。”聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)&數(shù)字化發(fā)展資深總監(jiān)Susan REN表示。
從全域營(yíng)銷概念提出至今，聯(lián)合利華作為先鋒品牌集團(tuán)，參與共創(chuàng)了數(shù)個(gè)阿里數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具。如今對(duì)于品牌來說，對(duì)阿里巴巴數(shù)據(jù)工具的運(yùn)用已變成品牌在阿里生態(tài)環(huán)境中的常態(tài)化操作，并形成了一套可輸出、可復(fù)制的流程機(jī)制，進(jìn)一步推廣到集團(tuán)的多個(gè)品牌在與阿里的全域營(yíng)銷策略中去。
而放眼全球市場(chǎng)，越來越多各行業(yè)的知名品牌，也開始將全域營(yíng)銷深入骨髓地應(yīng)用至日常運(yùn)營(yíng)中，甚至在推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演重要角色。
2018年雙11金紡消費(fèi)者資產(chǎn)大爆發(fā)，新客占比超過70%
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)融入到了金紡整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)中。“數(shù)據(jù)回流至品牌數(shù)據(jù)銀行”之下，以銀行為中心聯(lián)動(dòng)其他阿里工具，進(jìn)一步對(duì)人群做深度挖掘和再應(yīng)用，為金紡在2018年雙11的品牌爆發(fā)埋下伏筆。
銷售額之外，金紡的消費(fèi)者資產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，在阿里巴巴于今年雙11首次推出的消費(fèi)者資產(chǎn)榜單中，位列行業(yè)前十位。
在Susan看來，這主要得益于以下原因。
首先，串聯(lián)站內(nèi)站外媒體，跨觸點(diǎn)定向溝通高潛人群，顯著提升拉新效率。
雙11預(yù)熱期間，針對(duì)品牌高潛人群，金紡利用阿里Uni Desk實(shí)現(xiàn)站內(nèi)和站外跨觸點(diǎn)溝通和轉(zhuǎn)化。針對(duì)全新升級(jí)的花漾香芬系列產(chǎn)品，金紡對(duì)其目標(biāo)人群在站外投放微博信息流廣告，之后通過品牌數(shù)據(jù)銀行回流廣告曝光和互動(dòng)人群，并在雙11期間通過阿里媽媽鉆展廣告在站內(nèi)持續(xù)溝通，觸發(fā)購買。Susan透露，站外曝光觸發(fā)的購買人群中，70%以上是品牌新客，拉新效果相比純站內(nèi)廣告高出約20%。
其次，精細(xì)化人群運(yùn)作，跨類目挖掘高潛力高意向消費(fèi)者。
聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)工廠、數(shù)據(jù)銀行、策略中心三大工具平臺(tái)，金紡根據(jù)品牌消費(fèi)者的高相關(guān)購買品類及人群特征標(biāo)簽，挖掘了來自非家清類目的跨類目人群，運(yùn)用于雙11預(yù)熱及爆發(fā)。跨類目人群的運(yùn)用，使金紡跳出原有柔順劑品類的潛客圈選范圍，實(shí)現(xiàn)品牌的跨品類拉新。雙11期間，金紡因此轉(zhuǎn)化了大量新客，其中品類新客占比相較整個(gè)柔順劑行業(yè)高出6.4%。
一個(gè)有趣的新發(fā)現(xiàn)是，來自隱形眼鏡/護(hù)理液類目的人群，也會(huì)是金紡的潛在消費(fèi)者嗎？數(shù)據(jù)化洞察后給出的答案是，yes。
按照以往的用戶調(diào)研、市場(chǎng)觀察，我們或許也會(huì)得出隱形眼鏡的用戶群體，會(huì)對(duì)洗護(hù)、清潔有更高要求，但數(shù)據(jù)工具的使用，能更精準(zhǔn)地還原人群的差異性和共同點(diǎn)，從而輔助做出確定性的決策。
從共創(chuàng)到推動(dòng)，全域營(yíng)銷成全球品牌的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)
事實(shí)上，在雙11金紡消費(fèi)者資產(chǎn)爆發(fā)之前，聯(lián)合利華公司對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)便已十分深刻。Susan率領(lǐng)的這支大數(shù)據(jù)隊(duì)伍始于聯(lián)合利華剛開始接觸電商之時(shí)，對(duì)外連接阿里等合作伙伴，對(duì)內(nèi)協(xié)同市場(chǎng)部、電商部等部門，至今已有多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀。
新理論的建立，思維上的轉(zhuǎn)變是最難的。在理解什么是全域營(yíng)銷時(shí)，品牌和阿里巴巴需要長(zhǎng)期持續(xù)的溝通。
聯(lián)合利華內(nèi)部的改變同樣在發(fā)生。在組織架構(gòu)上，大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在這一年招兵買馬，不斷補(bǔ)充優(yōu)秀人才保證團(tuán)隊(duì)能力的豐富性；在實(shí)操過程中，則通過創(chuàng)新案例的操練，讓概念和工具更好地應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中。
“如果只是沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，那它只能作為看板或報(bào)表。但對(duì)于品牌來說，它應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，通過對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，變成可以操作的工具和連接的橋梁。”Susan說。
同時(shí)，大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)形成有節(jié)奏的運(yùn)作機(jī)制，設(shè)置操作流程模式，輸出給其他部門，也逐漸變成跨部門的常態(tài)化操作，推動(dòng)了品牌全部門廣泛的應(yīng)用能力的提升。
不只是聯(lián)合利華，網(wǎng)紅品牌戴森也曾在與全域營(yíng)銷的模式共創(chuàng)中受益。
這些探路者們驗(yàn)證了，全鏈路打通在數(shù)據(jù)營(yíng)銷層面存在的必然性、普適性，進(jìn)而推動(dòng)了社交+電商這條“高速公路”的通行。今年6月13日，阿里巴巴集團(tuán)和微博在北京共同宣布啟動(dòng)“U微計(jì)劃”，攜手打造社交✖消費(fèi)的全域解決方案。而這也在逐漸實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷包含的三大重要方面——全媒體觸達(dá)、全渠道商業(yè)生態(tài)和全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
數(shù)字化帶來商業(yè)價(jià)值最大化
品牌養(yǎng)成數(shù)字化洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者的習(xí)慣之后，可以為品牌拓展更多機(jī)會(huì)。不過，在運(yùn)營(yíng)模式上輕車熟路，并不意味著就能完美演繹全域營(yíng)銷。
消費(fèi)者不斷成長(zhǎng)、需求日新月異，他們?cè)谄放茢?shù)據(jù)銀行沉淀成的消費(fèi)者資產(chǎn)，也像活水一樣是實(shí)時(shí)變化的。既然以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心，全域營(yíng)銷的產(chǎn)品工具、理念內(nèi)涵也在不斷升級(jí)。
比如品牌數(shù)據(jù)銀行，Susan認(rèn)為它正發(fā)揮出更動(dòng)態(tài)化的工具屬性，真正讓資產(chǎn)流動(dòng)起來，為品牌生利。只有數(shù)據(jù)工具不斷結(jié)合場(chǎng)景應(yīng)用，才能讓數(shù)字化的進(jìn)程如同大江奔騰，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
看上去天時(shí)地利，還有一個(gè)關(guān)鍵，是背后深諳運(yùn)營(yíng)之道的人。面對(duì)每一個(gè)升級(jí)時(shí)，這支大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的使命，就如同排雷兵和護(hù)航艦：率先試水，從失敗中總結(jié)雷區(qū)，在成功中沉淀經(jīng)驗(yàn)，之后提煉成自己的認(rèn)知，細(xì)化成員工使用手冊(cè)；而在將提煉和復(fù)盤輸出給其他團(tuán)隊(duì)時(shí)，布道重要，情感上的保駕護(hù)航同樣重要。
“我相信一萬個(gè)小時(shí)定律，所以寬容失敗，鼓勵(lì)嘗試。”Susan說，“數(shù)字化建設(shè)和數(shù)字工具如果要提升生產(chǎn)力，只有一部分人用很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值，需要不斷錘煉，所有人都用。對(duì)于整個(gè)組織架構(gòu)來說，每個(gè)人都失敗，不如幾個(gè)人先失敗，避免試錯(cuò)成本不斷累積，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效掌控。”她對(duì)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)定下的kpi之一，就是熟悉產(chǎn)品應(yīng)用到給阿里團(tuán)隊(duì)提出改進(jìn)需求。
談及聯(lián)合利華及金紡接下去在數(shù)字化營(yíng)銷的布局，Susan覺得有兩大方向。首先是全鏈路運(yùn)作，盤活阿里生態(tài)內(nèi)更多工具的組合使用價(jià)值。其次是嘗試新零售的全域營(yíng)銷拓展，目前已經(jīng)與大潤(rùn)發(fā)展開合作，試圖搭建更多業(yè)務(wù)的新場(chǎng)景。
這正如阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪在此前演講中所提到的，從數(shù)字化營(yíng)銷開始串聯(lián)起整個(gè)商業(yè)生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從零售營(yíng)銷到零售商品商業(yè)的整體轉(zhuǎn)型、升級(jí)。