即使是這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，也仍有自己的“煩惱”：在行業(yè)現(xiàn)存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)被充分挖掘的情況下，如何持續(xù)獲得新客，使得品牌保有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力。
雀巢的解法是挖掘品類新客，把以往并沒(méi)有消費(fèi)咖啡的人群轉(zhuǎn)化成自己的消費(fèi)人群。它通過(guò)與阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷合作，成為首個(gè)用全域營(yíng)銷做消費(fèi)者調(diào)研的快消品牌，成功挖掘出四類咖啡購(gòu)買的高潛力人群，站內(nèi)觸達(dá)的效率比去年同期提升了50%左右。
把四類人群轉(zhuǎn)化成咖啡人群，雀巢找到新的品牌增長(zhǎng)動(dòng)力
挖掘品類新客，這是現(xiàn)階段雀巢咖啡為自身品牌找到新客的重要方式。雀巢電商團(tuán)隊(duì)阿里巴巴負(fù)責(zé)人楊荷表示，雀巢咖啡已經(jīng)沒(méi)有從競(jìng)品手中搶份額的必要了，更多的是怎樣把整體品類做大——中國(guó)消費(fèi)者的咖啡滲透率不高，這也成為咖啡品類面臨的普遍問(wèn)題。
因此，在2018年雀巢大咖節(jié)期間，雀巢咖啡就把以上作為最主要的營(yíng)銷訴求，最終，它找到了四類高潛力人群，并分別進(jìn)行個(gè)性化的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)——這四群人分別是：年輕的壓力一族；健身減肥愛(ài)好者；好喝的飲料控；愜意享受的生活家。
同樣是潛在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，這與傳統(tǒng)從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪的思路大大不同，而是真正以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和中心，考慮他們的動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷訴求，因而他們所接收到的也是不同產(chǎn)品和溝通點(diǎn)。通過(guò)針對(duì)不同人群的定制化溝通和站內(nèi)外營(yíng)銷整合的打法，雀巢咖啡探索出一條行之有效的從一次觸達(dá)到最終站內(nèi)收割的完整鏈路，品類新客招募效率較以前提升了98%。
小洞察+大洞察，雀巢成為首個(gè)用Uni Marketing做消費(fèi)者調(diào)研的快消品牌
四類高潛力人群為雀巢大咖節(jié)帶來(lái)了十足的驚喜，而如何從消費(fèi)動(dòng)因出發(fā)、找到這四類人群成為關(guān)鍵。
早在2017年，雀巢就與Uni Marketing展開(kāi)了合作，并取得了不錯(cuò)的效果。楊荷表示，“但是這往往只能告訴我們結(jié)果是什么，我們還是無(wú)法了解消費(fèi)者背后的動(dòng)因，而傳統(tǒng)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研則很適合解決這個(gè)問(wèn)題。”
由此，雀巢與阿里巴巴進(jìn)行了一項(xiàng)全新嘗試，小洞察+大洞察，將傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)研與線上實(shí)際的營(yíng)銷進(jìn)行打通，雀巢也成為首個(gè)用Uni Marketing做消費(fèi)者調(diào)研的快消品牌。
具體來(lái)說(shuō)，小洞察的方法論及思路，與傳統(tǒng)調(diào)研并無(wú)二致，不一樣的點(diǎn)在于，消費(fèi)者樣本并非出自調(diào)研公司的定點(diǎn)溝通人群，而是通過(guò)大洞察選擇出的真正對(duì)品牌有興趣的人群，保證了消費(fèi)者調(diào)研樣本的精準(zhǔn)度；另一方面，對(duì)于小洞察的結(jié)果，也可以通過(guò)大洞察去印證，從而使最終的調(diào)研結(jié)果更準(zhǔn)確。
以上提到的四類高潛力人群就是如此得出的，在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)Uni Marketing的一系列產(chǎn)品矩陣，包括Uni Desk及阿里媽媽的相關(guān)產(chǎn)品，完成營(yíng)銷投放。這不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的可視化、可量化、可優(yōu)化，增長(zhǎng)的新客也沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中，成為品牌可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。
數(shù)字化雀巢，沉淀全新?tīng)I(yíng)銷方法
小洞察+大洞察的創(chuàng)新方式通過(guò)大咖節(jié)期間的營(yíng)銷證實(shí)了可行性，在之后的雙11，雀巢咖啡也如法炮制，同樣助力其在雙11實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，新客表現(xiàn)尤其亮眼。
楊荷表示，兩次大Campaign及日常營(yíng)銷也留下了重要的沉淀，根據(jù)全域營(yíng)銷以及雀巢自身的情況，雀巢咖啡已經(jīng)總結(jié)了一套適合品牌自己的營(yíng)銷方法。這一套方法在整個(gè)雀巢集團(tuán)內(nèi)部也已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，由雀巢咖啡延展至品牌其它產(chǎn)品線，如雀巢多趣酷思咖啡機(jī)等日常營(yíng)銷和品牌建設(shè)當(dāng)中。
更深遠(yuǎn)的影響在于，新的數(shù)字化營(yíng)銷方式也驅(qū)動(dòng)了雀巢集團(tuán)新的組織架構(gòu)變化及融合，“這個(gè)變化肯定要有的，這個(gè)事兒是品牌營(yíng)銷的未來(lái)，內(nèi)部已經(jīng)做了一些調(diào)整。”楊荷表示，“全域營(yíng)銷的出現(xiàn)，把電商的語(yǔ)言和品牌的語(yǔ)言連接起來(lái)，把我們?cè)陔娚躺系膭?chuàng)新，放到整個(gè)品牌建設(shè)的版圖里，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間會(huì)有更多的融合，品牌也不可避免需要借助電商平臺(tái)的力量。”
在新的一年，雀巢咖啡也將承擔(dān)新的使命，與阿里巴巴Uni-Marketing進(jìn)行更多新模式探索，并持續(xù)把這些新能力輸送給集團(tuán)全品牌。
雀巢電子商務(wù)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許可認(rèn)為，雀巢借助阿里巴巴Uni-Marketing的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)者核心訴求，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷和整合營(yíng)銷上起到重要作用。
而對(duì)于雀巢未來(lái)的發(fā)展方向，雀巢大中華區(qū)電子商務(wù)副總裁王雷表示，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀是指引未來(lái)雀巢數(shù)字化發(fā)展的重要的方向，在了解消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，品牌將為消費(fèi)者提供更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。