唯品會神秘清空微博，在引發大家各種腦洞大開的猜想之后，宣布將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網站”升級為“全球精選,正品特賣”，這一輪營銷可謂十分高調，那么唯品會如此高調地“改頭換面”，究竟要搞什么大動作？

5月31日，唯品會3萬條微博被全部清空，只留下了一個耐人尋味的“。”，這一舉動引發了廣大網友和業內人士的各種猜想，有的以為唯品會是要放棄微博這一營銷平臺，有的猜是被黑或手誤，還有的以為它只是在為年中大促預熱……

終于在6月2日，唯品會官博發布了唯品會副總裁馮佳路寫的一封信——《不僅是個句號》，宣布唯品會將用了多年的標語“一家專門做特賣的網站”，升級為“全球精選，正品特賣”。句號是一句的結束，也是一句的開始，寓意唯品會全面升級，重新出發。

盡管有人嘲諷唯品會的營銷手段低級、套路太深，但不可否認這一營銷手段確實博得了不少關注。截止到6月6日21點，#唯品會出大事了#的微博話題關注量已超過2.3億，話題討論次數超過20.6萬。

那么，唯品會這次如此高調營銷，究竟是要搞些什么動作？連續18個季度盈利的唯品會，未來發展還要依靠“三駕馬車”？它還有哪些問題需要解決？

1、換臉”的意圖
 
唯品會的“換臉”升級到底升級在哪些地方？從唯品會全新的標語中，我們可以基本概括出來。

原標語的核心詞匯就是“特賣”，而新的標語除了“特賣”之外還多了三個關鍵詞“全球”“精選”“正品”。

“全球”代表唯品會將更大力引地入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品；

“精選”代表唯品會將全面利用過去三年在美國硅谷研發中心培養的大數據能力，確保上線的產品都是精挑細選的優質商品；

“正品”代表唯品會將堅持貫徹自營，保證將正品從貨源地直接送達用戶。

在這次品牌定位的升級中，不變的“特賣”二字，是唯品會始終堅持的與其他電商差別化的商業模式，通過折扣、高性價比吸引忠實用戶。

另外，擺脫“網站”的稱呼也是唯品會這次“改頭換面”的一個大升級，其實以唯品會的規模和業績，早已成為了僅次于淘寶和京東的電商“平臺”。

2、“三駕馬車”支撐

5月16日，唯品會公布了截至2017年3月31日未經審計的第一季度財務報告。財報顯示，唯品會繼續穩步增長，并以連續18個季度盈利的表現再次刷新電商行業紀錄。

唯品會CFO楊東皓在一季度財報分析會上表示，未來唯品會的發展要靠“三駕馬車”支撐，分別是唯品電商、唯品物流和唯品金融。

唯品會的電商模式已經十分成熟，正品折扣特賣、限時搶購、商品自營，主要消費群體定位在女性用戶。能夠保持18季度盈利與女性消費者群體龐大有很大關系。

唯品會的物流屬于全自營模式，它擁有自己的倉庫和快遞業務，為供應商提供全套的倉儲物流服務，為用戶提供更安全快捷的配送服務。

唯品會金融業務發展以來，已經進軍支付、融資租賃、商業保理、保險經紀、網絡小貸等行業，目前唯品金融注冊用戶800萬人，實際使用600萬人，已基本處于盈利狀態。

3、發展瓶頸

雖然唯品會目前處于持續的盈利中，但是想要取得進一步的發展，它依舊存在著問題有待解決。

如今品質電商成為主流，各大電商平臺都渴望利用品質拉攏用戶，唯品會的“特賣”“精選”和“正品”的定位就是朝著這個方向發力，唯品會在價格和商品品類上的領先被逐漸縮小，特賣模式的優勢在貶值。

另外，90后加入消費主力軍，而90后的用戶粘性很小，每個電商平臺都很難將他們轉化為忠實專一的用戶。近兩年唯品會簽下周杰倫夫妻做代言人、贊助《中國新歌聲》等大量熱門綜藝、在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告……試圖運用營銷手段最大力度吸引90后用戶。財報顯示，唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元。

這種大手筆的營銷雖能吸引更多目光，但依舊很難讓90后消費者產生忠實度，給平臺帶來相對應的利益。所以，如何滿足90后的心理，粘住90后消費群體，突破特賣模式的瓶頸，是唯品會要解決的大問題。

最后要說，唯品會搞了這么大動靜，號稱重新開始，筆者總覺得它應該不會只是更換標語定位和升級App就算了，期待著它后續還有其他大動作……