中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正在迎接其下一個(gè)發(fā)展階段。一方面，競爭日趨激烈，除了傳統(tǒng)電視廠商如創(chuàng)維、長虹、TCL等紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)電視外，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為攪動(dòng)電視市場的鯰魚，尤其是樂視超級(jí)電視更是開創(chuàng)新的商業(yè)模式，引來眾多跟隨。另一方面，電視市場正經(jīng)歷擺脫硬件獲利的模式，走向用戶深度運(yùn)營，內(nèi)容以及廣告精準(zhǔn)推送、語音識(shí)別、行為識(shí)別等人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)于用戶運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著較傳統(tǒng)電視企業(yè)先天的優(yōu)勢(shì)，主要原因在于前者早期已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的用戶數(shù)據(jù)，并能夠通過大數(shù)據(jù)分析來獲取用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)、行為喜好、身份特征等信息，進(jìn)而有效地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代和用戶運(yùn)營。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視領(lǐng)域能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得比傳統(tǒng)電視廠商更快發(fā)展的重要原因之一。
▲圖：2013年樂視互聯(lián)網(wǎng)電視推出時(shí)所占比例很小，但到了2016年已經(jīng)超過長虹、康佳等傳統(tǒng)品牌。
用戶運(yùn)營無疑帶來巨大的市場能量。近日來自樂視大屏生態(tài)的一份數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度樂視大屏廣告銷售額同比去年增長40%，環(huán)比第四季度增長46%，僅第一季度大屏新客戶數(shù)量就增加了24個(gè)。有行業(yè)人士就此分析認(rèn)為，中國市場以樂視電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視在用戶運(yùn)營上收益的持續(xù)高漲，正塑造著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的“狂歡”，也引領(lǐng)著電視行業(yè)的下一個(gè)走向。
電視用戶運(yùn)營時(shí)代已開啟 最接近用戶者最終勝出
招商證券最近的一份研究報(bào)告顯示，近五年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模逐漸上升，截至2016 年上半年已達(dá)到5.1 億人。與此同時(shí)，用戶付費(fèi)意愿逐漸提升，2015年開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，2016年付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到7500 萬，今后視頻付費(fèi)用戶還將持續(xù)攀升。
另據(jù)了解，這些付費(fèi)用戶基本屬于社會(huì)中上層人士，收入水平頗高，消費(fèi)意愿也比普通消費(fèi)者更加強(qiáng)烈。如樂視大屏的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)電視94%的用戶年齡集中在20歲-45歲，兩口及以上家庭占86%，50%的用戶擁有自駕車，89%的用戶擁有自有房屋。而且用戶購買力之強(qiáng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。在去年雙11樂視大屏購活動(dòng)中，銷售總額排名前五的商品客單價(jià)都在千元以上。
有分析人士指出，千萬和億級(jí)用戶的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)電視用戶運(yùn)營成為可能。誰擁有用戶最多、最接近用戶且用戶質(zhì)量高，誰就在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至能和行業(yè)第二名拉開較大的距離，而且這個(gè)距離也無法在短時(shí)間內(nèi)拉近。
但是在中國互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，有一個(gè)很特別的現(xiàn)象。與樂視超級(jí)電視擁有自己的用戶不同，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)是與內(nèi)容提供方采取合作的形式來推廣其電視的。比如某廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視，在內(nèi)容上是與國內(nèi)視頻網(wǎng)站等合作的。這導(dǎo)致了消費(fèi)者購買了互聯(lián)網(wǎng)電視后還需要另外支付視頻會(huì)員費(fèi)，一是造成用戶與企業(yè)與割裂及用戶體驗(yàn)的不暢，二是用戶數(shù)據(jù)歸屬不清，為未來用戶運(yùn)營埋下隱患。
也正因?yàn)槿绱耍恍┮曨l內(nèi)容提供方開始模仿樂視模式，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視。PPTV推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，芒果視頻也發(fā)布了芒果TV……但從目前的市場份額來看，這些新出的電視遠(yuǎn)不如布局已久的樂視電視，競爭優(yōu)勢(shì)也很難與樂視超級(jí)電視抗衡。
多維度廣角度運(yùn)營是關(guān)鍵 極致體驗(yàn)是最大加分項(xiàng)
此前有媒體報(bào)道，最為互聯(lián)網(wǎng)電視的代表，樂視超級(jí)電視已經(jīng)擁有了樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺(tái)，建立起多維度、廣角度的運(yùn)營模式。
其中方舟系統(tǒng)作可進(jìn)行全方位的資源分析和廣告精準(zhǔn)投放，為代理商、廣告主和其他客戶提供多樣性的商業(yè)服務(wù)；AI智能算法平臺(tái)可基于同一搜索詞，讓不同用戶在不同場景下獲得不同的搜索結(jié)果；觀星系統(tǒng)則是一套對(duì)用戶深度洞察的實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，靈活為每個(gè)用戶分類定制服務(wù)內(nèi)容。
一方面聚焦用戶，另一方面聚焦合作客戶。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，這是樂視全球獨(dú)創(chuàng)并保持絕對(duì)領(lǐng)先的體系，建成的時(shí)間成本和體系布局與數(shù)據(jù)積累成本極高。首先，傳統(tǒng)廠商剛剛發(fā)力人工智能，根本來不及研發(fā)如此復(fù)雜的系統(tǒng)和積累如此多的用戶，其次如上文所說，其他互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)因?yàn)?ldquo;追隨”的原因，無法在短時(shí)間內(nèi)建立起可對(duì)標(biāo)樂視人工智能完整體系。
此外，樂視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上，也致力于為用戶提供極致體驗(yàn)。大運(yùn)存的配置、極具科技感的電視外觀、對(duì)于畫面、音效的追求，俘獲了很多用戶的心。一知名自媒體人曾對(duì)樂視產(chǎn)品情不自禁地給予贊美。在文章中她說，無論是超薄設(shè)計(jì)，還是細(xì)膩的畫質(zhì)都令人驚艷，甚至表示“樂視=未來智能電視的代名詞，這就是‘電視進(jìn)入樂視時(shí)代’的含義”。
圖：樂視Unique65，全面屏新分體，科技感十足。
樂視電視或繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)品牌一家獨(dú)大有望持續(xù)
截至目前，樂視超級(jí)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1000萬臺(tái)的累計(jì)銷量，并且在互聯(lián)網(wǎng)電視市場中的份額一直在快速增長。今年4月14日一天的時(shí)間，樂視超級(jí)電視又賣出了38.6萬臺(tái)的銷量。
玉啟咨詢發(fā)布的《2017年第一季度智能電視市場研究報(bào)告》顯示，樂視、微鯨、小米三家互聯(lián)網(wǎng)品牌躋身市場前十，其中樂視占據(jù)6.8%的市場份額，比其后面的微鯨（2.7%）和小米（2.6%）之和還要多。在純以互聯(lián)網(wǎng)思維做電視的企業(yè)中，樂視絕對(duì)是NO.1。
進(jìn)入2016年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)盈利困局雖然加深，眾多主流互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也面臨著上游漲價(jià)壓力，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，未來的互聯(lián)網(wǎng)智能電視將是硬件、軟件、內(nèi)容、品牌等全方位的綜合較量。
樂視致新總裁梁軍表示，對(duì)于好的企業(yè)、好的產(chǎn)品，市場階段性的調(diào)整將是非常難得的發(fā)展機(jī)遇。但對(duì)于那些沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營能力的電視品牌來說，市場調(diào)整將成為他們的寒冬。
有電視領(lǐng)域分析人士認(rèn)為，樂視的模式一開始傳統(tǒng)電視企業(yè)和視頻網(wǎng)站等內(nèi)容提供方并沒有看清楚，等到看清楚時(shí)再跟進(jìn)，已經(jīng)有些晚了，因?yàn)榇藭r(shí)樂視不僅僅在其擅長的內(nèi)容和用戶運(yùn)營領(lǐng)域大展拳腳，而且在電視技術(shù)研發(fā)上也取得了令行業(yè)矚目的成績。
而從互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額上看，由于樂視已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌，再加上其不斷積累的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和對(duì)于用戶訴求（通過千萬級(jí)用戶運(yùn)營獲得）的精準(zhǔn)把握，其優(yōu)勢(shì)還將在下一個(gè)時(shí)期延續(xù)，甚至是不斷增強(qiáng)。
最后說句題外話，樂視網(wǎng)能否在2017年實(shí)現(xiàn)大幅盈利，關(guān)鍵的一環(huán)在于樂視大屏能夠做到盈虧平衡。在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域能夠保持這樣的成績，對(duì)于樂視網(wǎng)的投資者來說無疑是一個(gè)好消息。