在軍旅中有句名言，不想當將軍的士兵就不是好士兵。在江湖中一樣，也有句名言，不在武林中爭霸的門派，是沒有地位的門派。而在當今彩電江湖中有這種情結，不在商戰，特別是像“雙11”這樣重要的商戰節點上，不爭個行業地位，都不好意思站出來說話。

“雙11”作為近幾年互聯網流通平臺人造購物節，也被業內人士當成是檢驗品牌能力和市場地位的試金石，很多品牌都是處心積慮的想登上這一節點的頂峰，鑄就自己在所處行業的江湖地位。

但筆者作為業內觀察人士，一直在想一個問題，“第一”或者“行業至尊”這樣的名頭，在互聯網時代有這個必要嗎？特別是像阿里、京東、樂視這樣的曾經或者背過這樣名頭企業來說，還有必要一直要去刻意爭這個所謂的“第一”嗎？

回歸：網絡營銷莫忘初心 

業內人士都知道，網購造節是從2011年前后興起，但當時目的其實很單純，無非就是為剛剛進入網購的人們提供一個新興購物的體驗，以區別線下賣場傳統購物，滿足網購體驗的新鮮獵奇感。不過當初，沒有誰能預見到中國網購能夠形成如此規模和瘋狂？

借用“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”來概括中國網上人造購物節的出現是恰如其分。借助互聯網的快速發展，線上購物成就了一大批線上購物平臺，并且造就了淘寶+天貓的雙11、雙12，京東的618，蘇寧的818，樂視的919等著名人造購物節。實際上，電商造節已經趨于常態化、全網化和集中化。而“雙11”也不再是消費者參與電商大促的唯一選擇。

筆者認為，隨著移動互聯網的興起，移動APP帶來的入口價值飆升，垂直電商、品牌自建電商也借機迅速崛起，會向阿里、京東虎口奪食。而社交、直播等領域興起帶來的網紅經濟也為電商構建了新的發展模式，加快了中國電商市場的垂直化、分散化趨勢。

反觀互聯網更為發達的歐美，電商并沒有像中國出現一家獨大或寡頭壟斷的局勢。不可否認，亞馬遜、ebay在美國電商市場扮演著極為重要的角色，但是沃爾瑪、塔吉特等傳統零售企業，以及Nike、Blue Nile等品牌商自建電商也不甘示弱。美國電商行業的分散化得益于其完善的基礎設施。不過，隨著中國電商市場的反向倒逼，中國電商基礎設施已漸趨成熟，電商市場的進一步垂直化與分散化將成為必然。

與線上購物新鮮感逐步消退的是，營銷O2O的體驗感被再次挖掘，線下實體店的體驗價值更為凸顯。包括阿里都心存忌憚，與家電規模最大的線下實體店蘇寧結為戰略同盟，一方面實現了線下流量的轉化，另一方既提高了消費者的體驗，同時也減輕了物流方面的壓力。

當然也不能對傳統零售不甘做刀俎魚肉的反擊視而不見，反而促使線下實體店加速變革，以適應消費者對體驗感提升的現實。蘇寧、國美等連鎖賣場深度進行線上線下融合，樂視自開線下LePar店已經遍及國內各個角落，據稱已經有9000家。

在這一背景下，淡化類似“雙11”這樣的集中購物節日，回歸消費者需求的本質就顯得十分重要。特別是消費大幅集中在“雙11” 對社會資源帶來極大負擔。雖然，電商推動了國內整體物流運營效率提升，但是過度集中的消費對整體資源配置失衡，難免造成社會資源的浪費。

成熟：莫叫體驗過度成災

任何事物都是有其發展的階段性的，到了成熟的頂峰回落就再也正常不過。像電商人造購物節也是一樣，當其發展成熟之日，也就是其回歸之時。不可能再一直無休止的發展下去，況且實體店作為O2O的體驗感平臺，其價值越來越大。

如果就“雙11”模式本身來看，作為電商大促本身僅僅是營銷模式的探索或者是創新，隨著線上市場的成熟，消費者和品牌商也更為理性與客觀的看待“雙11”。作為一個能夠吸引諸多品牌供應商、消費者廣泛參與的節日，理應電商平臺、品牌商、消費者三方共贏才能持久，而現實是“雙11” 獲利的僅有電商平臺，而將品牌商與消費者被置于相愛相殺的平臺上。

從品牌商層面來講，看重的是電商平臺巨額流量的優勢，作為提升消費者對品牌認知的絕佳平臺。但問題是，諸多品牌商為了爭奪有限的流量資源，被平臺挾持著“賠本賺吆喝”。結果可想而知，一方面線上賣出的基本上是低價不賺錢；另一方面線上線下的價差有可能破壞品牌商的整體價格體系。

再從消費者層面來說，一個由網絡亞文化綁架全員狂歡購物節日，消費者在折扣誘導以及從眾心理作用下，產生大量非理性消費。“不買就虧”“買了就占便宜”這種非理性沖動購物情緒下，消費者購買了原本非必需商品，或者由于囤積商品造成大量浪費。因此，“雙11”后很多人把自己稱之為剁手黨，后悔之意難于言表。

實際上，天貓、淘寶也好，京東、樂視也罷，或者是其他平臺型電商，作為新興流通渠道，為消費者提供便利的貢獻是不可否認的，但他們在商品社會中商人的本質是絕對不會改變的。是商人就有商人逐利的原始動能，否則阿里一年400多億元人民幣的利潤是從何而來？

并且，阿里既要做平臺商，還要做品牌商。不難發現，近年阿里大量投資涉足終端品牌，觸角覆蓋家電、3C、服裝、醫藥等等。可以想象，對自己投資的這些關聯品牌，在平臺上阿里會豈能沒有傾斜。一個失去了公平的平臺，豈可能有客觀、公正的競爭環境。在此環境下，誰再是“第一”還有那么重要嗎？

理性：不爭第一未必不尊

在現實的互聯網線上人造購物節中，TOP3的地位已經非常明顯。無非是阿里系的天貓“雙11”，京東商城的“618”和樂視迷的黑色“919”。有意思的是，這三個購物節還分別是不同類型的典型代表。

天貓“雙11”是平臺類電商打造的代表，這個由阿里創想出來填補11月商品銷售淡季的人造購物節，從問世7年中每每創造歷史，2015年的“雙11”達到912億元銷售額，再一次突破歷史記錄。作為純粹的平臺商，其實近年來已經有所不平，自營涉足的品牌也不在少數。

京東“618”則是“自營+第三方開放平臺”相結合的電商，由于京東自營產品比較多，難免有“自家兒子”和“隔壁老李的兒子”之別。對京東來說，自營業務越強壯越好，對第三方賣家則是既控制又索取。

樂視打造的是唯一非第三方平臺，即樂迷“919”獨家品牌的節日。樂視的“919”與其他兩個的不同在于，是在這三個購物節中唯一只賣自己品牌的購物節，不存在期間與其他品牌在同一平臺上的競爭。剛剛結束的2016年黑色“919” 總銷售額44.8億元。樂視還不止于黑色“919”，實際上樂視還有“414”，一個上半年，一個下半年。時間戰略上形成前后呼應之勢。

有意思的是，樂視既自身打造電商進行以粉絲為主要對象的“919”購物節，同時還積極參與天貓的“雙11”和京東“618”，把互聯網分享經濟的精髓用得恰到好處，借助其他渠道完成自己生態布局。

既然，樂視在探索互聯網背景下的模式和打法已經成型，今年黑色“919”已經是去年的近兩倍，由此成功躋身全國三大電商品牌之列，還有必要在接下來的“雙11”上再去爭那個所謂的第一嗎？在筆者看來顯然也是沒有意義。對樂視來說最重要的是進一步完善自己的生態體系。

在各品牌商都在提前布局一年一度的“雙11”之際，樂視日前也推出了11月智能生態季。樂視生態O2O銷售平臺總裁張志偉在媒體溝通會上表示，“樂視通過兩年時間的919，通過在天貓和京東的平臺，已經證明了樂視具備成為第三極的能力，雖然我們體量比較小，但我們已經堅守未來通過自有平臺的運營獲取高品質的用戶，通過自有平臺的運營服務于我們的用戶。”

“未來，我們不會更多的通報數字，也不會過高的參與其他品牌的電商節，因為樂視本來就是其中的一極，是重要的一個電商平臺，也是重要的一個電商節。”

張志偉此言已流露出樂視今年不會再去刻意爭奪“雙11”所謂的第一了，筆者從他之前發的微信朋友圈也看到，“常待在山頂是雕塑，需要調整爬坡的氣息和腳步，去翻越和挑戰下一個！”側面也印證了這一說法。

筆者認為，樂視既然已經擁有電商的三大購物節的一個，還是理性的去回歸初心才好，爭不爭第一真的沒有那么重要！