在剛剛過去的十一長假中，閱文集團(tuán)借勢大熱IP《爵跡》，在《快樂大本營》上與何炅、郭敬明等眾星暢聊快樂閱讀，輕松實(shí)現(xiàn)新增用戶數(shù)連滾翻，不僅將QQ閱讀品牌進(jìn)一步曝光，并通過快樂讀書、輕松閱讀的理念，進(jìn)一步推動(dòng)了全民閱讀的核心目標(biāo)，開創(chuàng)了數(shù)億用戶長假“行萬里路”伴“讀萬卷書”的盛世之景。
玩轉(zhuǎn)娛樂營銷 激活粉絲閱讀熱情
在這個(gè)娛樂至上的時(shí)代，打廣告、請明星代言、贊助熱播節(jié)目的營銷手段比比皆是，但好多品牌雖然使出了洪荒之力，取得的效果卻往往不盡人意。到底如何激發(fā)粉絲的熱情，獲得他們的共鳴，化心動(dòng)為行動(dòng)，從而支持品牌，產(chǎn)生消費(fèi)行為和主動(dòng)分享行為呢？深諳娛樂之道的閱文集團(tuán)在這個(gè)十一，以全方位、立體化的娛樂營銷組合，祭出了一份漂亮的答卷。讓我們來細(xì)數(shù)一下閱文集團(tuán)究竟用了哪些“大招”。
第一招：借勢大熱IP，拉攏《爵跡》粉。《爵跡》小說從3月份公布在閱文集團(tuán)全平臺獨(dú)家連載開始，就一直處于熱門話題榜中，暑期電影上映，火熱程度一直居高不下。9月30日，當(dāng)閱文集團(tuán)放出“QQ閱讀聯(lián)手《爵跡》登錄《快樂大本營》”的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，立馬在《爵跡》粉中掀起高潮，自發(fā)奔走相告、爭相吆喝聲援、聲勢浩大，這為該期《快本》收視率創(chuàng)下第一積累了首批海量用戶。
10.1晚《快樂大本營》收視率第一
第二招：全明星助陣，粉絲N次方。QQ閱讀不僅品牌LOGO在《快本》片頭、片尾、節(jié)目中都有醒目的露出，還獲得郭敬明、何炅、王源、林允等眾星合力推薦，并把其標(biāo)榜為“年輕人都在看的閱讀APP”。郭敬明現(xiàn)身說法，表示“不方便帶書就用QQ閱讀看書”。何炅更是強(qiáng)調(diào)了“90%以上的影視劇原著都可以在QQ閱讀上找到”。王源、林允也積極聲援，明星的合力吆喝，使得QQ閱讀堪稱《快樂大本營》史上“觀眾最想下載”的APP。首播重播的短短兩天內(nèi)，QQ閱讀新增下載數(shù)連攀新高，導(dǎo)致服務(wù)器一度滿載；APP Store免費(fèi)榜排名猛升116位，居22 位，甚至趕超了“微信”；圖書類APP排名躍居第1位。
眾星力薦QQ閱讀
APP Store免費(fèi)榜排名躍居第22 位，圖書類APP排名躍居第1位
第三招：粉絲參與互動(dòng)，給他們最想要的。閱文集團(tuán)不僅在微博上發(fā)起#郭敬明喊你用QQ閱讀#、#王源喊你用QQ閱讀#、#史上最有料的快本#等話題，積極與粉絲互動(dòng)，更是直擊粉絲心理，送出《爵跡》電影票、愛豆限量簽名照、QQ閱讀公仔、海量超值閱讀券等四重豪禮。活動(dòng)期間，明星粉絲團(tuán)熱情應(yīng)援，QQ閱讀社交曝光量達(dá)到了1400萬，百度指數(shù)爬升至28,618，漲幅達(dá)到185%，微指數(shù)最高達(dá)5354，漲幅達(dá)到844%！
看似簡單，但招招有型有力，輕松將QQ閱讀與年輕人劃上等號，并將簡單、快樂閱讀的理念傳遞給了數(shù)億用戶。這只是閱文集團(tuán)品牌營銷的一個(gè)小小的案例，卻折射了其深諳娛樂營銷和深不見底的功力。“網(wǎng)文戰(zhàn)爭，騰訊會(huì)是最后的贏家！看看今天的《快本》，QQ閱讀出現(xiàn)了多少次！這還只是冰山一角，今年最熱的幾部劇：《盜墓筆記》、《擇天記》、《誅仙》……都能發(fā)現(xiàn)閱文巧妙地借勢營銷，實(shí)在厲害。”互聯(lián)網(wǎng)評論家王冠雄觀后表示。
四全模式護(hù)航 打造全民閱讀盛宴
玩轉(zhuǎn)娛樂營銷，對于閱文集團(tuán)的確easy，畢竟身處泛娛樂鏈條頂端，但如果只將此舉看作是推廣“QQ閱讀”品牌的一次單純營銷事件，那還真低估了閱文集團(tuán)作為引領(lǐng)行業(yè)的正版數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺的格局。在閱文集團(tuán)CEO吳文輝的藍(lán)圖中，閱文集團(tuán)不但要改變?nèi)藗兊拈喿x方式、改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式，還要擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)國民閱讀習(xí)慣、推動(dòng)全民閱讀政策落實(shí)的重任。
易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動(dòng)閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段，占比超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體。25歲及以下年齡段用戶將成為下一個(gè)增長點(diǎn)。《快本》和郭敬明的粉絲年齡穩(wěn)定在15~20歲的群體，以及伴隨其成長的80后粉絲群體，而這些正是閱文集團(tuán)聚焦的目標(biāo)群體，也是未來國民閱讀的主力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們能夠隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，擺脫了時(shí)間與空間的限制，便捷地享受到互聯(lián)網(wǎng)信息與服務(wù)。同樣，利用QQ閱讀等數(shù)字化閱讀方式將成為未來閱讀趨勢。為了激發(fā)和滿足更多年輕人的閱讀興趣，閱文集團(tuán)在2016年不斷做出嘗試。品牌推廣方面，包括此次借勢《爵跡》與《快本》合作，以及此前的胡歌代言，都是為了吸引和培養(yǎng)更多年輕用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣；而在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)布局上，閱文集團(tuán)也建立了完善的發(fā)展體系，開創(chuàng)了“內(nèi)容連接2.0”生態(tài)，并以“全體驗(yàn)入口+全內(nèi)容引入+全場景覆蓋+全正版支持”模式，全方位為用戶創(chuàng)建健康、便捷的閱讀環(huán)境，并提供高效的服務(wù)。
以移動(dòng)入口QQ閱讀為中心，擁有1000萬部作品儲備，覆蓋200多個(gè)內(nèi)容品類，包括業(yè)內(nèi)頂尖作家在內(nèi)的創(chuàng)作者數(shù)量高達(dá)400萬名，產(chǎn)品觸達(dá)6億用戶，占據(jù)國內(nèi)IP改編市場優(yōu)勢份額，作為引領(lǐng)行業(yè)的巨擘，閱文集團(tuán)名副其實(shí)。但令人稱道的不僅是閱文集團(tuán)今日的規(guī)模之勢，而是著眼未來，以一己之力不斷改造中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)模式，改變?nèi)耖喿x的習(xí)慣和方式，創(chuàng)造一波又一波全民閱讀盛宴的鴻鵠之志。
正如互聯(lián)網(wǎng)評論家、傳播圈知名人士謝璞所說，“居然在《快樂大本營》看到了QQ閱讀！如無記錯(cuò)，從《盜墓筆記》到《青云志》，閱文近年不斷涉足娛樂圈，如我一年前所言，閱文準(zhǔn)確地預(yù)見了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)未來格局及主導(dǎo)未來格局的實(shí)力，因勢利導(dǎo)，才落下如今這盤產(chǎn)業(yè)大棋。”