如果說，一年前自媒體更多選擇通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取廣告來實現(xiàn)盈利，那么近半年，新榜發(fā)現(xiàn)，通過內(nèi)容電商來實現(xiàn)商業(yè)化的公眾號數(shù)量呈井噴之勢。根據(jù)對5000多個新榜指數(shù)800以上頭部大號分析，目前已有七分之一在嘗試內(nèi)容電商。
這其中，作為最早涉足該領(lǐng)域的微信公眾號——“小小包麻麻”，既是內(nèi)容電商的成功典范，背后也有有趣的創(chuàng)業(yè)故事。
作為專注母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，依據(jù)新榜所進(jìn)行的賬號回采顯示，自2014年4月運營以來，“小小包麻麻”已推出超過350篇10w+爆文。隨著運營精細(xì)化，過去一年，他們更是寫出196篇10w+，剔除電商內(nèi)容，這家勢頭正勁的母嬰類公眾號在純內(nèi)容領(lǐng)域，幾乎做到篇篇10w+。這樣的成績，即便是放在純內(nèi)容號上，也足夠漂亮。
持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，讓數(shù)百萬寶媽、寶爸們粉上了“小小包麻麻”傳遞的生活方式，也認(rèn)可了其推薦的每一款產(chǎn)品。秒殺，成為“小小包麻麻”習(xí)以為常的銷售狀態(tài)。很快，這家母嬰領(lǐng)域典型的內(nèi)容電商就獲得了資本方的青睞，于今年4月完成A輪融資。投資方龍騰資本，其創(chuàng)始和管理合伙人楊小雯女士（Shirley Yeung）正是騰訊早年的A輪投資人。
于是，新榜聯(lián)系到“小小包麻麻”的三位創(chuàng)始人，聽他們講述了這個“敗家媽咪+ IT理工男”組合的創(chuàng)業(yè)故事。
●●●
一幫互聯(lián)網(wǎng)“老炮”
搞了場遵循商業(yè)邏輯的創(chuàng)業(yè)
如果你去百度“小小包麻麻”，很難找到相關(guān)報道，因為一直埋頭努力創(chuàng)業(yè)的他們，幾乎未曾對外公開發(fā)聲。但只要你了解完“小小包麻麻”的三位創(chuàng)始人，就會發(fā)現(xiàn)，其實他們都是名副其實的互聯(lián)網(wǎng)“老炮”，在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域可謂久經(jīng)沙場。
賈萬興 “小小包麻麻”CEO，也是傳說中的“小包爸爸”，早在前iPhone時代，其一手創(chuàng)辦的 TomPDA 智能手機網(wǎng)就是眾多智能手機發(fā)燒友的聚集地，網(wǎng)站論壇注冊用戶200萬，也是國內(nèi)知名的二手手機交易平臺。
王曄 “小小包麻麻”的總裁，"小包爸爸"十多年好友，同時也是“小小包麻麻”的共同創(chuàng)始人。中國第一代個人站長，驅(qū)動之家網(wǎng)站和驅(qū)動精靈軟件創(chuàng)始人，2011年兩個項目被雷軍的金山成功并購。
邵英 “小小包麻麻”CMO，Windows優(yōu)化大師聯(lián)合創(chuàng)始人，超級兔子總經(jīng)理和安兔兔的創(chuàng)始人，2010年率領(lǐng)團隊打造安兔兔系列手機測評軟件，2013年項目被獵豹移動成功并購。并在獵豹兼管聯(lián)盟部與安兔兔事業(yè)部。
當(dāng)然，還有作為CEO賈萬興妻子的“小包媽媽”，也是一位母嬰產(chǎn)品的超級達(dá)人，一位特別的“敗家媽咪”。
某種程度上，三位創(chuàng)始人都是老一代互聯(lián)網(wǎng)的使用者和拓荒者，甚至擁有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。隨著時光流逝，在年過而立擁有寶寶之后，對“小包爸爸”賈萬興而言，這次母嬰領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)則是有備而來。
不僅因為家里那位“小包媽媽”擁有豐富的帶娃經(jīng)驗，更因為“小包媽媽”本人對母嬰類產(chǎn)品的敏銳感知。正如他們所言“家里光是小孩的鞋就有兩百多雙，本身就是母嬰產(chǎn)品達(dá)人”。
懷揣著對三位創(chuàng)始人的好奇心，以及對內(nèi)容電商之路的了解欲，新榜對“小小包麻麻”團隊做了一次獨家專訪。
新榜：為什么要做這樣一個公眾號？
小小包麻麻：這不是第一次創(chuàng)業(yè)，年輕人通常情況下的第一次創(chuàng)業(yè)，即使跌跌撞撞的一路走了出來，獲得某些成功，往往其真正的開端都是由興趣驅(qū)動的，這也是我們?nèi)粍?chuàng)始人過去的歷程。而這一次不同以往，我們是從商業(yè)邏輯的角度出發(fā)去選擇路徑。從一開始，我們就做了一個決定，我們的再次創(chuàng)業(yè)，一定是一件低獲客成本和高轉(zhuǎn)化率的故事。
以我們過去的背景，除內(nèi)容領(lǐng)域外，App也算輕車熟路，但我們直接就把App跳了過去，因為它的獲客成本高。2014年中期，微信平臺正處于絕對爆發(fā)期，我們認(rèn)為一定能夠符合我們對于低成本獲客的要求，而如何做到高轉(zhuǎn)化呢？我們選擇了母嬰這個領(lǐng)域，這個領(lǐng)域我們確實具備非常多的優(yōu)勢條件，尤其是在內(nèi)容方面。所以，我們選擇，以微信平臺為出發(fā)點，在母嬰領(lǐng)域，通過真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)我們的目標(biāo)。
新榜：目前你們粉絲量多少？
小小包麻麻：“小小包麻麻”有200萬，此外我們還有其他號如小助手等，各有幾十萬粉絲。
新榜：粉絲畫像大致是什么樣的？粉絲都是一群什么樣的人？
小小包麻麻：從我們的粉絲調(diào)查來看，大致是0-3歲為主、3-6歲為輔的孩子的媽媽，女性粉絲占比90%左右。從購買情況來看，基本全部是女性。
新榜：目前團隊有多少人？怎么分工？
小小包麻麻：40多人。其中，一半是內(nèi)容人員，當(dāng)然還有客服、倉儲、運營、采購等人員，還有開發(fā)人員，開發(fā)了很多母嬰領(lǐng)域的實用工具。此外，我們有自己的投融資團隊。
新榜：自己的投資團隊？
小小包麻麻：是的，我們清楚的意識到，我們的IP單刀直入雖然鋒銳，但能夠輸出的影響力終究有限，我們必須能夠跟母嬰領(lǐng)域最具特色的大V進(jìn)行深入合作。每一位大V都有自己的特色，比如0-3歲的孩子媽媽有很多育兒知識方面的需求，3-6歲的孩子又有聽故事的需求。
我們投資與孵化了很多極具特色的母嬰類微信公眾號，如兒科健康、兒童故事、兒童心理、常年旅居國外的媽媽看海外教育等，在垂直領(lǐng)域形成了一個大的新媒體矩陣。
●●●
傳遞安全快樂生活方式
2個月時寫出100w+爆文
擁有好的內(nèi)容是內(nèi)容電商的首要條件，這一點在“小小包麻麻”身上體現(xiàn)的淋漓盡致。“小小包麻麻”開始定義的方向是做內(nèi)容，用王曄的話說，本質(zhì)是在做商業(yè)，做低獲客成本和高轉(zhuǎn)化的商業(yè)，但是要想實現(xiàn)商業(yè)目的，就是要做好內(nèi)容，沒有任何別的選擇。
2014年4月，開始運營時，創(chuàng)始人“小包爸爸”對項目如何啟動到后續(xù)發(fā)展路徑，都做了規(guī)劃，可一旦動手，卻發(fā)現(xiàn)實際并不是那么簡單。
從事過10年評測工作，又閱讀了海量母嬰類書籍，加上“小包媽媽”的親身體驗和示范，自信心爆棚的“小包爸爸”自認(rèn)寫出的文章都是第一流的，可是事情沒有那么順利，持續(xù)近2個月，每天粉絲都是個位數(shù)增加——“心情低落，甚至對自己的能力都產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑，剩下的只能是堅持”。
直到2014年5月的一個午后，“小包爸爸”像往常一樣推送了這篇《兩歲的寶寶為什么如此煩人？家長又該如何應(yīng)對？》，然后去吃飯，等再次打開時，他驚訝地發(fā)現(xiàn)“文章閱讀數(shù)很快達(dá)到了超出想象的1萬！”，當(dāng)時“小小包麻麻”的平均閱讀也就1千左右。
更令人興奮的是，隨著時間推移，后臺閱讀數(shù)還在不停提升——“吃晚飯時，閱讀量已經(jīng)到達(dá)讓人瘋狂的50萬”，最終閱讀突破百萬，為“小小包麻麻”帶來6萬多粉絲，“那一刻的感覺就像農(nóng)奴一下變成了角斗士！”
▲ 《老公！請這樣給我拍照片！》后臺閱讀情況
首篇爆文的巨大成功，改變了大家的精神狀態(tài)。信心倍增后，隨著不斷探索，公眾號的文章也從開始揮灑自如，更加有的放矢。很快，2014年底“小小包麻麻”便迎來另一篇500萬閱讀的爆文——《老公！請這樣給我拍照片！》。
光看標(biāo)題就知道這是一篇爆款，體現(xiàn)出當(dāng)時內(nèi)容團隊在選題駕馭上已頗有心得。如今，“小小包麻麻”公眾號閱讀100w+的文章已有數(shù)十篇。
新榜：每天推送的內(nèi)容和選題怎么策劃？
小小包麻麻：我們會召開選題會，內(nèi)容班子也有十多個人，平時各自尋找相關(guān)資料，再匯總交流，確定好了再推動創(chuàng)作，“小包媽媽”和“小包爸爸”現(xiàn)在依然積極參與內(nèi)容創(chuàng)作。
新榜：內(nèi)容小組的人是怎么構(gòu)成的？
小小包麻麻：我們有媽媽組和爸爸團。
媽媽組都是由孩子媽媽組成，有些已經(jīng)有兩個孩子了，她們對做媽媽的痛點把握的比較清晰。一部分媽媽對當(dāng)媽的情感把握很到位，一些媽媽則對產(chǎn)品把握的很到位。我們有一位優(yōu)秀的專職的漫畫師，也是孩子媽媽，很多人氣漫畫都是她創(chuàng)作出來的，比如《你以為我更愛孩子，其實孩子更愛你》等，畫出很多爆款。
爸爸團是“小包爸爸”為首的理工男團隊，專門研究母嬰類產(chǎn)品評測。其次，我們還有一個視頻團隊，有專門的場地和導(dǎo)演，已經(jīng)在嘗試制作短視頻，之后會系統(tǒng)性的推出視頻內(nèi)容。
新榜：有內(nèi)容團隊也有電商團隊，內(nèi)容是怎么服務(wù)電商的？
小小包麻麻：內(nèi)容沒有刻意服務(wù)電商，只是讓大家感受到實實在在的寶媽寶爸形象。在讀者心目中，我們相對是一個比較高的位置，既像是一位朋友，更像是一個引領(lǐng)者。
我們沒必要在單篇內(nèi)容上去鼓吹一件產(chǎn)品，用戶的選擇更多是因為這款產(chǎn)品符合她心目中想要的生活方式，也就是我們傳遞的生活方式。
●●●
20萬粉絲開始做電商
現(xiàn)在月流水3000萬
隨著數(shù)篇爆文帶來的影響力，2014年底，當(dāng)公眾號粉絲匯聚到20萬時，“小小包麻麻”便決定啟動構(gòu)想已久的電商計劃。
這當(dāng)中，創(chuàng)始人王曄透露出一個有趣的信息，母嬰類公眾號早晨7點半開盤賣東西就是“小小包麻麻”最早確定的時間，采訪中他打趣地說：“定這個時間雖然可以找到很多理由，比如媽媽那時候都起床啦，但實際上我們并未深思熟慮，完全是拍腦袋的結(jié)果。”
然而，這樣一個有意思的時間節(jié)點就這么延續(xù)并傳播開。目前，“小小包麻麻”依然每天早上帶著數(shù)條推送準(zhǔn)時和大家見面。內(nèi)容聚集粉絲、自設(shè)線上店鋪和主控供應(yīng)渠道，如今的“小小包麻麻”早已具備內(nèi)容電商的這三大特點。
王曄稱，通過手機號碼的去重篩選，目前在“小小包麻麻”平臺購買過東西的用戶有29萬，平均轉(zhuǎn)化率15%，每個月銷售金額達(dá)3000萬。
新榜：目前只在微信平臺賣東西嗎？
小小包麻麻：售賣平臺主要在微店，其它還沒涉足，以后會推開。
新榜：主要賣什么樣的產(chǎn)品？
小小包麻麻：產(chǎn)品很多，主要是發(fā)掘國內(nèi)媽媽還不了解的，但十分需要的母嬰類產(chǎn)品，再推薦給大家。比如，一款德國的兒童平衡車puky，我們就第一個發(fā)掘，通過團購方式帶給客戶，價格也不高，25分鐘就銷售了1265件，總計金額133萬，生產(chǎn)商全部庫存告罄。
通過發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，用戶在這不僅能學(xué)到知識，還能找到有用實惠的新東西。在此基礎(chǔ)上，我們也做一些周邊產(chǎn)品，因為一次性采購量比較大并且直接銷售完畢，沒有庫存壓力。
新榜：怎么發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的？
小小包麻麻：“小包媽媽”本人是一個特別的媽媽，天生就應(yīng)該在母嬰類產(chǎn)品這行創(chuàng)業(yè)，她不僅是個敗家媽咪，還可以將兒童產(chǎn)品體驗到極致，分享給大家。
新榜：隨著粉絲越來越多，粉絲會提供質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品信息嗎？
小小包麻麻：粉絲也會推薦。其實，國內(nèi)外玩具供應(yīng)商也開始和我們聯(lián)系，開發(fā)新產(chǎn)品也會優(yōu)先給我們試用。
舉個例子，比如大多數(shù)兒童書籍出版社，在決定是否購買書籍版權(quán)的時候，會詢問我們喜不喜歡這本書，如果我們不喜歡，他們可能就不會出這套書。去年11月，我們與百詞斬公司合作銷售了他們針對低幼寶寶開發(fā)的點讀筆產(chǎn)品，單價478，半天時間銷售了8251套，這是他們?nèi)康膸齑妗?/div>
新榜：電商收入占總體收入的多少？
小小包麻麻：目前100%電商收入，我們不做廣告，沒太大必要，廣告會傷害內(nèi)容的表現(xiàn)力。
●●●
母嬰類產(chǎn)品測評是特色
未來將深度發(fā)力
有意思的是，無論是手機測評網(wǎng)站，還是驅(qū)動之家和安兔兔，三位創(chuàng)始人此前都是從事IT測評行業(yè)。
如今，他們將當(dāng)年團隊中最好的人帶出來，重操舊業(yè)，專門做母嬰類產(chǎn)品的評測。因為母嬰產(chǎn)品評測的維度更復(fù)雜，這時候，IT理工男愛較真的倔性卻成為最寶貴的優(yōu)勢。
一款產(chǎn)品首先必須得經(jīng)起測評，同時還要“小包媽媽”等團隊內(nèi)的媽咪們喜歡。于是，“小小包麻麻”在選品的時候，理工男的理性角度和敗家媽咪的感性角度天然結(jié)合，成為款款秒殺的重要原因。
▲ “小小包麻麻” 每天早上準(zhǔn)時推送
新榜：決定團購什么商品，有哪些標(biāo)準(zhǔn)？
小小包麻麻：一是產(chǎn)品本身要能過評測這關(guān)；二是孩子媽媽確實喜歡；三是供應(yīng)商有保證，商務(wù)條件能滿足，有充足貨源。
新榜：推出的產(chǎn)品會出現(xiàn)參與人數(shù)不夠的情況嗎？
小小包麻麻：不會出現(xiàn)，產(chǎn)品基本屬于秒殺。因為粉絲買的不僅是產(chǎn)品，很多時候買的是一份信任，經(jīng)過我們的把關(guān)，消費者不用再去操心。
靠長期的人格和粉絲建立起相互信任的關(guān)系。比如孩子吃的、用的，一定是我們團隊好幾個人經(jīng)過一段時間親自感受，才會去出售。
新榜：未來你們還想在那些方面有所突破？
小小包麻麻：目前，我們會在母嬰產(chǎn)品的評測上深度發(fā)力，讓大家在有產(chǎn)品需求的時候，馬上想到應(yīng)該要來“小小包麻麻”上看一看，我們想將那些有一定實用價值的母嬰產(chǎn)品都評測過來，成為一種認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升IP的穿透力。
●●●
在談及會不會涉足直播等新媒體形式時，“小小包麻麻”團隊的回復(fù)顯得十分真誠——“做過一些探索，但當(dāng)過媽媽都知道，當(dāng)媽媽可是一件很忙的事，哪有大量時間看直播。”
這樣的真誠體現(xiàn)在“小小包麻麻”團隊對很多問題的看法上，比如問及為什么選擇投資而不是自建新媒體矩陣，他們直接回答，因為創(chuàng)始人帶寬有限，事情要大家一起才能做到。
或許是理工科出身的背景，比起文科生的侃侃而談，他們身上始終散發(fā)著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)和縝密的邏輯，在三位創(chuàng)始人看來，低成本獲客和高轉(zhuǎn)化率的生意就是一門好生意，雖然經(jīng)過了兩次大的紅利期，但微信公眾平臺目前依然是獲客成本最低的地方——“我們始終相信，好的內(nèi)容、真誠的內(nèi)容無論換到哪個平臺，都具備穿透性，做好自己其它都不是問題。”
關(guān)鍵詞：小小包麻麻