根據速途研究院《2016年Q2移動閱讀市場分析報告》，QQ閱讀以4874萬人的月活用戶量高居移動閱讀APP第一。在正版平臺的評分中，QQ閱讀的好評達9分以上，位列第一梯隊。而另一組數據顯示，QQ閱讀的核心讀者群是學生和年輕白領，多為30歲以下的年輕人，這意味著QQ閱讀已經牢牢抓住了大多數年輕移動閱讀用戶的心。

在QQ閱讀看來，占領年輕人的手機，最重要的是知道他們要什么，并和他們產生關系。和年輕人距離更近一點，戰略的成績已經逐步顯示出來。剩下的事，是把這個故事講得更深入一點。

提煉品牌特質，找準年輕人要什么？

在移動閱讀行業，年輕化一直是用戶的主要特性，易觀數據表明，中國移動閱讀用戶主流群體超過60%都集中在30歲以下的年齡段， 80后、90后是最重要的忠誠用戶群體。

QQ閱讀的用戶，就是以這批被稱為“數字閱讀原住民”的新一代為主，他們的畫像是：在信息爆炸、娛樂多元化的時代成長，喜歡輕松的閱讀，喜歡原創文學和輕重皆宜的讀物，喜歡追逐熱門原創作品改編的熱劇和影視。在移動APP，特別是閱讀類APP的使用上，他們的忠誠度跟著內容走，擁有海量的、多品類內容的APP是他們的首選。

對QQ閱讀來說，靠內容吸引用戶不是問題。QQ閱讀整合的是閱文集團旗下海量的作品資源，包括1000萬部作品，200個品類，不管在熱門原創還是出版圖書上都明顯領先。對用戶而言，QQ閱讀足以滿足其在讀書上的需求。事實上，QQ閱讀已經能夠有效觸達6億用戶，這是其他閱讀APP所不能達到的。關鍵點在于，海量的內容吸引用戶后，如何留住這批喜新厭舊的用戶。

讓用戶留存，必須要和用戶產生情感關聯，滿足其情感訴求。倉廩實而知禮節，對90后、00后等物質豐盛的新一代，他們思考和追求的往往是精神層面的共鳴，二次元文化的發展也印證此點：以小眾文化形成的圈層，最終成為現象，席卷了年輕人的世界。而在科技發展和娛樂多元化的背景下，這些年輕人每天面對形形色色的娛樂方式，如影視、動漫、游戲等。

結合這兩個背景，QQ閱讀找準，并突出強調閱讀的特質：在感官體驗上，文字不能像其它娛樂方式帶來視聽上的強刺激，但它的內斂，使之具有內在的驅動力，讓讀者通過文字來感受內心，觸達世界觀、價值觀等方向的思考。QQ閱讀希望影響的是年輕人的心靈層面，通過閱讀，讓他們體會別人的人生，對照自己的靈魂，能夠沉淀下來，明白自我，從而塑造自己的精神世界。這不僅搭建“精神世界”和“現實世界”的橋梁，也給予閱讀更高的意義。

有溫度的品牌營銷，有效傳達用戶

在找到品牌特質后，如何有效傳達給用戶，特別是年輕用戶呢？QQ閱讀利用走心的情感和情懷營銷，把用戶和品牌聯系起來。今年，為了強化品牌形象，QQ閱讀進行了深度的“撩粉”活動，以“文藝”為切口，選擇了和原創文學聯系緊密的胡歌作為形象大使。胡歌以《仙劍奇俠傳》的李逍遙成名，復以《瑯琊榜》的梅長蘇再度火爆，是打破書中世界和現實次元壁的演員。某種程度上，他是原創小說最契合的代言人。

與其說QQ閱讀希望通過胡歌來拉近與讀者，特別是年輕讀者的距離，不如說QQ閱讀期望通過打造與胡歌相契的氣質，和粉絲傳達一個訊息——像偶像那樣生活，或者進入一個新世界的動作很簡單，這就是閱讀所能夠提供的世界。

QQ閱讀通過微電影《讀自己》，將胡歌生活的一面強調出來，鏡頭下胡歌是一個熱愛攝影、熱愛閱讀、熱愛生活的普通青年，不演戲的日子里，他更樂于安安靜靜的充當著一個有內涵的文藝青年。QQ閱讀傳達出的，是一個粉絲或許從未見過的胡歌：真實、安靜，骨子里充盈著思想的力量。這也恰好把胡歌的形象進一步提煉，確定了其為QQ閱讀專屬的“文藝胡”。

除了提煉胡歌“文藝”的形象外，QQ閱讀還利用了社交媒體的營銷手法，精確瞄準用戶，特別是胡歌的粉絲和年輕用戶，通過關鍵洞察力，設計出大量互動環節。一個話題要引人關注，首先要具備爆點與互動。“全城找胡歌”話題中，QQ閱讀就放出了第一波互動福利：只要粉絲集齊一定數量的地鐵廣告照片，就會解鎖胡歌的廣告片和更多海報。以胡歌粉絲為核心，通過廣告素材的饑渴式投放，打通粉絲圈聯動。

從5月份宣布代言時發動“全民找胡歌”的粉絲熱潮起，不管是高清海報、15秒TVC、微電影等撩粉手段，還是古月哥欠（官方粉絲圈）的大力滲透，又或者是推廣中“胡歌讀自己”話題拉近與粉絲的距離，這一系列的深度植入都深化與放大了胡歌“文藝胡”的形象認知，強化了品牌與用戶之間的一體化聯系，從話題驅動到下載驅動，打通打透胡歌粉絲圈，隨之擴散到大眾媒體中。

在整個“撩粉”行動中，QQ閱讀貼近了年輕人的心態，利用游戲互動的方式，讓用戶參與到活動之中。“20位網文大神隔空談閱讀”的活動更將整個營銷活動上升到社會性公益活動的層面上，提高了QQ閱讀的社會影響力。

種種玩法，最終要呈現給用戶的還是理念，或者說情感的傳遞。胡歌的“撩粉”，體現的是QQ閱讀的情懷：只有閱讀，才能“越明白自己”。QQ閱讀打造的不僅僅是6億用戶的線上圖書館的概念，而是“精神世界”“內涵”“思想”等力量的傳遞。

目前，中國的移動市場仍處于快速發展期，這得益于閱讀群體的穩定增長，包括全民閱讀等利好政策的推進，也得益于同處互動娛樂產業鏈中的影視、游戲等下游的反推動，泛娛樂帶來的粉絲轉化，同樣擴大了閱讀的用戶群體。

這意味著，現有移動閱讀平臺的競爭，已不僅是資源上的博弈，更多是對用戶群體，特別是年輕群體的爭奪。而QQ閱讀選擇了以“情感聯系”為切口，正致力讓閱讀成為一種生活方式，并以品牌營銷推廣，通過年輕化的場景來更深地介入用戶的生活——畢竟，讓年輕人更認同自己，是QQ閱讀正在做的事情。