最近微信的“小動作”很多。

先是在搜索朋友圈的界面上出現了“一年朋友圈回顧”、“一周熱門朋友圈”、“朋友分享的音樂”，前幾天又在“文章”搜索界面上偷偷搞了個叫“互聯網精英都在看”的標簽。

“一年朋友圈回顧”的功能只為用戶呈現一部分與自己親密度較高的好友狀態中比較熱門的內容。而“互聯網精英都在看”這個入口貌似并不是所有人都會顯示，或許是在內測，也有可能是和平常閱讀興趣有關。點擊之后，頁面會顯示一系列微信公眾平臺上的原創文章，都是有關互聯網行業的。

一直以來，微信上的內容傳播，主要是基于兩個次級入口：被折疊的訂閱號列表，以及基于社交關系的用戶間傳播。現在看起來，微信希望做一些改變。

天天被爆的朋友圈還玩得下去嗎？

按理說，社交平臺的招牌一直是內容分發的“去中心化”，用戶和用戶的好友一起來過濾和分發平臺上的內容，等于把傳統媒體、門戶時代編輯們的工作自己干了。

而這些新的入口，卻等于讓系統為用戶的社交信息流做了一個二次篩選，讓系統而不是其他用戶決定你能看到什么。

為什么要“倒行逆施”？打開你的朋友圈看看就懂了。

下圖是不同時間范圍內，通過Google搜索“刷爆朋友圈”找到的結果數量，2015年-2016年，朋友圈越來越頻繁的“被爆”。

偶爾出現的“爆款”，是朋友圈“廣場屬性”的一種體現。但當“爆款”頻頻不受控制地出現在用戶朋友圈里的時候，就對用戶通過微信平臺獲取對自己有用的信息，產生了越來越大的干擾。

這個現象背后有兩個原因。

第一個是內容源和內容數量的持續增加。2015年8月份，微信公開課青島站活動上披露，微信公眾號的數量已經突破1000萬；12月的“微信公開課PRO”再次披露公眾平臺每天提交的推送請求超過70萬次。

第二個是用戶社交關系數的增加。騰訊全球合作伙伴大會微信分論壇上發布的《2015微信生活白皮書》顯示，每個微信用戶的好友數量已經達到128人。整體來說，微信總用戶量的持續增長，必然導致單個用戶好友列表的不斷拉長。

內容來源爆炸，過濾節點也不斷增長，導致的結果就是社交過濾機制開始“退化”。廣告、營銷、低質、用戶不感興趣的文章或鏈接將會占據朋友圈更多的版面。

更讓人無語的是，微信團隊還要自己作死。比如“紅包照片”活動，仿佛是嫌大家朋友圈里無聊的信息還不夠多一樣，讓數億用戶的朋友圈染上“霧霾”，加了模糊濾鏡的照片，即便對個人社交來說也毫無意義，更別提這還嚴重干擾了用戶從公眾平臺上獲取公共信息。還好微信團隊懸崖勒馬，僅僅幾十分鐘就終止了這次活動，否則很可能會是一出足以讓“敬業福”黯然失色的年度大耍猴。

類似“朋友分享的音樂”、“互聯網精英都在看”這些動作看起來小，想法卻不小：

• 為公眾號內容找到“朋友圈”或者微信群之外的展示入口；

• 主動為用戶篩選其社交渠道中的內容展示。

怎么對抗社交分發機制的“退化”？這些次級入口很可能就是微信拿出的辦法。

社交分發的“退化”

2010年Facebook主頁訪問量超過Google，可以看作是“社交分發”在全球成為主流的里程碑。

隨后情況就出現了一些變化。你很難說拐點是何時出現的，但是“社交分發”的機制，確實逐漸在全球范圍內出現了某種“退化”。

這種“退化”有幾個重要的特征：

• 極少部分組織壟斷平臺上極大部分的流量，掌握流量分配權；

• 新生內容生產者獲取流量成本劇增；

• 用戶社交關系爆炸，基于社交關系的推薦質量不斷降低；

• 內容生產源爆炸，信息過濾難度幾何增加。

這種社交分發機制的“退化”，微博是比微信更典型的例子。王高飛2014年接受澎湃新聞專訪時總結了這個問題：

“互動行為增速沒有用戶規模增速快，主要還是信息流內容增速太快，比如你關注了100人，可能你每天閱讀的信息和您收到的信息大概是十分之一不到，這是一個核心的問題。比如像央視新聞這樣的賬號，內容發的太多太快，普通用戶發的內容被稀釋的越來越厲害了，這種稀釋對普通用戶來說是不利的。”

同樣的問題，在微博的美國近親身上也存在，2009年的時候，Facebook與Twitter的移動端活躍用戶只相差不到500萬的用戶，但在今天二者的發展已經不在一個量級。

讓Facebook持續拉大與Twitter差距的那個東西，就是算法。

“算法分發”正在崛起

Facebook是主流社交平臺中最早開始布局算法推薦機制的。時至如今，機器算法在facebook的分發機制中已經非常重要。
 

算法之所以能有效地抵御社交分發機制的“退化”，是因為：

• 算法能夠處理的信息量幾乎沒有上限；

• 算法對流量的分配獨立于社交關系，不被“大號”壟斷；

• 算法能夠對用戶的社交推薦機制進行二次過濾，優化推薦結果。

總體而言，算法推薦機制向系統歸還了一部分被下放和濫用的流量分配權，為平臺信息過濾機制建立公共規則。通過這樣的方式，解決了社交分發“退化”的問題。

算法推薦機制在中國的崛起，不得不提到的一個代表就是今日頭條。相對Facebook這樣的平臺，今日頭條在社交關系上一直是一個短板，但是選擇把算法推薦做到極致。

有人理解今日頭條是新聞聚合類應用炒冷飯的產物，是錯的。你可以設想一下把市面上所有的新聞客戶端合并成一個，那樣一來，內容絕對是最全的了，但是有人會用嗎，不會，內容越多，越需要好的過濾和推薦機制？事實上，新聞聚合類應用從來沒有真正火起來，直到今日頭條出現。

在“微信公眾平臺”的帶動下，內容分發權下放是過去2年間中國新媒體行業內非常顯著的一個趨勢。但是現在除了微信優勢明顯，微博在吃余糧之外，就只有頭條號平臺在自媒體領域真正做出了一些動靜。

除了2015年頭條號平臺“千人萬元”等重點政策的撬動之外，很關鍵的一點就是，傳統的網站編輯模式已經無法為自媒體時代的海量內容生產提供有效的分發手段，只有微博、微信、頭條號三個平臺，既解決了內容生產的問題，又解決了內容分發的問題。

微信能為朋友圈“續命”嗎？

微信應該早就預感到了隨著社交平臺的發展會出現“過濾失敗”的問題，尤其是在2014年7月，一款“圍住神經貓”的H5小游戲48小時內獲得了上千萬的PV瀏覽量后，微信開始對H5等外鏈進行政策限制，來緩解此類現象的出現。

微信過往限制用戶濫用社交分發機制的政策

回頭來看，如果沒有這些政策，尤其是如果沒有折疊訂閱號以及限制好友上限，朋友圈早已成為第二個微博，大V和營銷內容的天下。然而，這些措施根本上只是對社交分發機制的縫縫補補，只是“緩兵之計”，而非根本解決方案。

隨著“朋友圈熱門”、“互聯網精英都在看”這樣次級入口的出現，微信加強算法分發機制的用意已經昭然若揭。像“朋友圈熱門”這樣的過濾機制，是結合了用戶社交關系以及機器對信息價值分析兩種計算的混合機制。

而“互聯網精英都在看”則更加激進。這樣的界面，看上去是否讓你想起了今日頭條呢？微信究竟如何得知“互聯網精英”對這些內容感興趣？很難說具體的方法，但一定是基于大數據和算法的。

“社交+算法”正在成為內容分發的主流

除了微信，微博和Twitter也不打算在社交分發的“退化”面前坐以待斃，他們近期在算法方面的動作也很多。

微博在信息流中加入的算法

Twitter在信息流中加入的算法

目前看來，單純依賴用戶社交關系的內容分發都難逃“退化”的規律，微信顯然從微博和twitter的衰退中學到了足夠的教訓，最近的一系列“小動作”，正努力將算法融入社交分發機制。

Facebook是目前將“社交分發”和“算法分發”結合得最好的一個平臺；今日頭條的頭條號平臺將算法分發做到了極致，但社交分發機制就遠遠不夠；后知后覺的Twitter和微博已值存亡之秋，它們最近也開始抓住算法推薦這一根救命稻草，為挽回頹勢做最后的努力。