2016年，二胎政策正式開放，母嬰行業(yè)迎來重大利好，加之任何一個(gè)家庭都不會(huì)吝于為下一代投資，這是撐起萬億級(jí)母嬰市場(chǎng)的最直接邏輯。這樣巨大的市場(chǎng)，自然也會(huì)成為電商的必爭(zhēng)之地。去年剛滿4歲的蜜芽，憑借著四連跳，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)跨境電商、母嬰電商頭把交椅。
2014年3月蜜芽通過限時(shí)閃購(gòu)切入市場(chǎng)，同年8月涉獵跨境業(yè)務(wù)，用蜜芽CEO劉楠的話來講，蜜芽無意趕上了兩波風(fēng)口，一波是垂直母嬰電商風(fēng)口，一波是跨境電商風(fēng)口。憑借在風(fēng)口上的熱度，蜜芽在2015年得到了快速的發(fā)展，去年9月完成百度領(lǐng)頭的1.5億美元D輪融資融資，創(chuàng)造母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。
敢于亮劍震驚行業(yè)
去年3月，蜜芽舉辦第一屆紙尿褲瘋搶節(jié)，在售的包括花王、尤妮佳(moony)、大王等進(jìn)口紙尿褲將以史無前例的低價(jià)進(jìn)行銷售。
蜜芽最初也只敢有個(gè)念頭：花王牌紙尿褲在日本的價(jià)格合人民幣68元，而到了中國(guó)就變成了158元，我們能不能把這個(gè)差價(jià)給砍掉?一切的改變開始于跨境保稅試點(diǎn)政策的落地。在確認(rèn)68元的可行性后，蜜芽CEO劉楠當(dāng)即決定主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)手就是那幾個(gè)巨頭。她覺得這是自己活下來的機(jī)會(huì)之一。京東、天貓和蘇寧占據(jù)了九成的市場(chǎng)，但并不是無懈可擊，它們也只是打通了中國(guó)進(jìn)口商這個(gè)環(huán)節(jié)。如果有一家母嬰電商能直接從日本品牌方手里拿到貨源，那么它就贏了。
就這樣，3月16日，蜜芽推出了“紙尿褲瘋搶節(jié)”，他們的賣點(diǎn)就是把價(jià)格從158元打到68元。從結(jié)果上看，消費(fèi)者很買賬，進(jìn)口紙尿褲上線僅1個(gè)小時(shí)就賣出了15萬包，到了當(dāng)天中午，他們已經(jīng)收到了50萬個(gè)訂單，而活動(dòng)前三天的成交額突破了3億元，這是去年10月整月成交額的3倍。電商們紛紛跟進(jìn)，京東、天貓、蘇寧、一號(hào)店接連降價(jià)，多家垂直母嬰電商也跟著降，劉楠果然如其所愿的發(fā)起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，引起了全行業(yè)的關(guān)注。
價(jià)格戰(zhàn)升溫加速洗牌
在3月取得巨大成功后，蜜芽決定“趁熱打鐵”，繼續(xù)在5月持續(xù)掀起價(jià)格戰(zhàn)。蜜芽把高單價(jià)標(biāo)品通過壓縮中間環(huán)節(jié)的方式有效降低成本，加上對(duì)用戶的補(bǔ)貼把最終售價(jià)徹底拉低，而且備貨的動(dòng)作已經(jīng)提前兩個(gè)月在進(jìn)行部署，其他商家即使想跟進(jìn)降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)保證貨量充足也相當(dāng)困難。
隨著國(guó)家政策的大力扶持，李克強(qiáng)總理多次為電商發(fā)展喊話助力，跨境電商的領(lǐng)域的熱度持續(xù)上升，老牌企業(yè)和新興公司紛紛都涌入這一市場(chǎng)，一輪行業(yè)洗牌就在眼前。蜜芽希望通過持續(xù)不斷的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，淘汰小玩家，讓行業(yè)格局更明朗一些。
定位升級(jí)家庭消費(fèi)初成型
7月，蜜芽宣布知名主持人汪涵成為平臺(tái)代言人，并“去寶貝”更名為蜜芽，以母嬰用品起家蜜芽，這次“去寶貝化“的更名，表明其由母嬰消費(fèi)升級(jí)為親子家庭生活消費(fèi)。
而貨品架構(gòu)方面，蜜芽通過戰(zhàn)略投資的重慶保稅區(qū)，借渝新歐鐵路的優(yōu)勢(shì)，拓展歐洲供應(yīng)鏈渠道，只用14天就能把歐洲優(yōu)質(zhì)的家庭生活用品運(yùn)回國(guó)內(nèi)。7月聯(lián)動(dòng)蜜芽風(fēng)尚大典，打造全球好貨大促概念，再度刷新銷售數(shù)據(jù)。更值得一提的是，在此次大促中，其紙尿褲奶粉等標(biāo)品占比不足30%，在同行業(yè)里，這個(gè)數(shù)據(jù)一般會(huì)是2倍甚至更高。這意味著，蜜芽主要的銷售更多的分布在了毛利更高的非標(biāo)品上，業(yè)內(nèi)人士表示，有時(shí)候毛利極低標(biāo)品占比少5%，企業(yè)就能扭虧為盈。
年末收官估值逼近100億
眾所周知，四季度是電商最關(guān)鍵的時(shí)節(jié)，四季度電商銷售額往往占據(jù)全年一半的量。蜜芽這次選擇在雙十一之前開始大促，無疑是對(duì)其母嬰爆款的價(jià)格優(yōu)勢(shì)抱有信心。“除了花王這些已經(jīng)人人在賣的爆款，蜜芽更能把握母嬰產(chǎn)品的流行趨勢(shì)并制造新的爆款，并率先在這些SKU上領(lǐng)降，所以在選品運(yùn)營(yíng)上擁有先機(jī)。4周年慶，蜜芽以近200萬的單量再度刷新母嬰行業(yè)銷售記錄，并且在隨后的雙十一黑五中，在百度的流量導(dǎo)入下，都實(shí)現(xiàn)同比7倍以上的增長(zhǎng)。
在過去的一年，蜜芽通過價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)中最有利的一個(gè)武器，迅速搶占市場(chǎng)。除了打價(jià)格戰(zhàn)之外，蜜芽同樣看重線下布局。去年蜜芽攜手紅黃藍(lán)率先布局母嬰020，首家實(shí)體線下店也落戶海南，9月站內(nèi)上線親子服務(wù)、旅行產(chǎn)品。據(jù)悉，蜜芽還將更進(jìn)一步滲透線下母嬰生態(tài)。
從去年年初的紅海之戰(zhàn)，到現(xiàn)在母嬰行業(yè)以蜜芽與京東母嬰、天貓母嬰的巨頭之爭(zhēng)。憑借千萬中國(guó)家庭用戶，用戶量行業(yè)第一;百度1.5億美元D輪融資金額行業(yè)之最;重慶、寧波國(guó)內(nèi)兩大頂級(jí)保稅區(qū)進(jìn)出口單量列榜首，蜜芽正領(lǐng)跑中國(guó)跨境母嬰垂直電商。