伴隨著微博上大V和聚美優(yōu)品CEO陳歐的口水戰(zhàn)，美妝電商的假貨問題在微博上引發(fā)熱議。
 
    8月4日，微博某大V發(fā)出一篇名為《留幾手教你識(shí)別網(wǎng)購(gòu)陷阱》的長(zhǎng)微博，隨后，又發(fā)出一篇題為《陳歐和他的xx優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠(yuǎn)》的長(zhǎng)微博。為此，聚美優(yōu)品CEO陳歐進(jìn)行了激烈反擊。網(wǎng)絡(luò)輿論再次掀起關(guān)于美妝電商質(zhì)量問題的討論。
 

 
      美妝產(chǎn)品的渠道和貨源問題一直是美妝電商行業(yè)的隱憂。此前，業(yè)內(nèi)人士一句“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”道出了化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)魚龍混雜、野蠻生長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)。
 
      “美妝電商過度重視銷量而忽視質(zhì)量以及行業(yè)監(jiān)管的缺失是導(dǎo)致美妝電商‘野蠻生長(zhǎng)時(shí)代’存在的主要因素。”中商產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)分析師歐陽(yáng)翰臻對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
 
      野蠻增長(zhǎng)時(shí)代
 
      實(shí)際上，在美妝電商進(jìn)入中國(guó)之初，其規(guī)模并不是很大。
 
      “在聚美優(yōu)品和樂峰出現(xiàn)之前，美妝行業(yè)的線上規(guī)模并不是很大。”天天網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鞠傳國(guó)對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
 
      對(duì)于大多數(shù)品牌商而言，當(dāng)時(shí)線上的美妝產(chǎn)品銷售占比大多不到10%。以歐萊雅為例，2012年其在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)120億元銷售額。而2012年之前，樂蜂、聚美兩家平臺(tái)的全部營(yíng)收在10億元以下，單個(gè)品牌一年的銷量不過幾百萬(wàn)元左右。
 
      “之后，美妝行業(yè)開始向線上發(fā)力，尤其是聚美優(yōu)品上市、樂蜂被并購(gòu)以后，這個(gè)行業(yè)開始爆發(fā)。”鞠傳國(guó)說。
 
      此前，京東與某時(shí)尚雜志聯(lián)合推出《中國(guó)女性美妝網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)分析白皮書》，其中79%受訪者表示會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)渠道，網(wǎng)購(gòu)渠道當(dāng)中，京東、天貓等綜合電商平臺(tái)占45%，品牌官網(wǎng)36%，美容護(hù)理和化妝品購(gòu)物網(wǎng)站 34%，淘寶等個(gè)人賣家占27%。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，美妝消費(fèi)者不是單一渠道消費(fèi)，總體而言，綜合電商平臺(tái)、垂直電商、品牌官網(wǎng)三大網(wǎng)購(gòu)渠道。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到今年年底化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億元，屆時(shí)化妝品網(wǎng)購(gòu)占化妝品總零售額的比重將達(dá)27.5%。
 
      “美妝行業(yè)發(fā)展很快的原因在于，現(xiàn)在的85后、90后消費(fèi)者對(duì)于很多歐美日韓線下賣得比較好的標(biāo)品產(chǎn)品不是十分看好。就原先的標(biāo)品而言，其更新速度、產(chǎn)品差異化比較弱，很難滿足各類消費(fèi)者的需求，尤以年輕消費(fèi)者為甚。這時(shí)，海外購(gòu)的產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)自有產(chǎn)品做起來以后，美妝開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，需求大幅提高。”鞠傳國(guó)說：“現(xiàn)在，電商通過美妝社區(qū)的形式生產(chǎn)內(nèi)容。更多的消費(fèi)者不是看廣告，而是看評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者在用過商品以后也會(huì)將自身心得進(jìn)行傳播。所以，這類美妝社區(qū)的力量是很大的。這也意味著品牌的口碑是從消費(fèi)者口中得出來的，而不是靠廣告。所以，消費(fèi)者很多時(shí)候并不在乎是否是大品牌，而是在乎產(chǎn)品體驗(yàn)。”
 
 
      盡管發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，但最近兩年來，化妝品電商一直深陷假貨擔(dān)憂中。以聚美優(yōu)品為例，其在去年被媒體爆出假貨問題之后，股價(jià)一落千丈，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)化妝品電商行業(yè)的信心也隨之跌到低谷。而在國(guó)家質(zhì)檢總局去年組織開展的電商產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。在今年組織開展的11種電商產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率還不到72%。盡管該數(shù)據(jù)未直接反映美妝電商質(zhì)量問題，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從中不難看出美妝產(chǎn)品質(zhì)量問題的端倪。
 
      網(wǎng)易考拉海購(gòu)公關(guān)負(fù)責(zé)人王崢對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，究其原因，“最主要是模式問題，在第三方平臺(tái)模式下，尤其是C2C模式下，可以說基本不可能實(shí)現(xiàn)完整、有效的監(jiān)管，只能哪里出現(xiàn)了問題，就關(guān)停或者懲罰哪里。這種治標(biāo)不治本的方式也會(huì)讓第三方商家存在僥幸心理。”
 
      王崢認(rèn)為，平臺(tái)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率非常低，不少商家只能摻假售貨，以保持利潤(rùn)。不摻假就沒有利潤(rùn)，這是國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商劣幣驅(qū)逐良幣的根源所在。
 
      “政府應(yīng)當(dāng)建立健全電商行業(yè)立法，完善美妝電商行業(yè)產(chǎn)品防偽體系及消費(fèi)者投訴機(jī)制。”歐陽(yáng)翰臻認(rèn)為。
 
      就此問題，監(jiān)管層正在開展一系列措施。如今年年初，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局成立了全國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息共享聯(lián)盟，力爭(zhēng)通過電商產(chǎn)品質(zhì)量信息交流共享機(jī)制，提高質(zhì)量信息利用效率，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量違法失信行為實(shí)施精準(zhǔn)打擊。目前，該聯(lián)盟已共享了100多萬(wàn)條標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、許可等信息，近2萬(wàn)條監(jiān)督抽查信息。

      理性增長(zhǎng)可期
 
      所幸，中國(guó)的美妝電商目前正處于一個(gè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入重新定義的時(shí)代。
 
      “電商平臺(tái)和消費(fèi)者的雙向過濾，堅(jiān)持正品行貨的平臺(tái)將贏得優(yōu)質(zhì)客戶資源，而粗放質(zhì)量、過度看重銷量的平臺(tái)只能贏得價(jià)格敏感度高的客戶群體。未來，單個(gè)用戶價(jià)值的高低是決定美妝電商乃至整個(gè)電商市場(chǎng)的最主要因素。”歐陽(yáng)翰臻表示。
 
      “應(yīng)該說整個(gè)行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)向更加規(guī)范化的形態(tài)轉(zhuǎn)型，不管是美妝品類還是整個(gè)行業(yè)，用戶的需求將從單一的拼價(jià)格進(jìn)化為拼品牌、拼品質(zhì)和拼服務(wù)。”王崢說。
 
      而在這一問題上，自營(yíng)平臺(tái)具有先天優(yōu)勢(shì)。
 
      “美妝不同于其他商品，更在乎渠道安全和品質(zhì)質(zhì)量，所以相對(duì)于平臺(tái)模式引入各種商家，自營(yíng)模式通過自主采購(gòu)，對(duì)商品進(jìn)行源頭把控，更具有品質(zhì)保證。而且自營(yíng)電商本身直接對(duì)商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，出了問題也很好溯源。”王錚說。
 
      “做B2C的企業(yè)要對(duì)自己的貨物負(fù)責(zé)，而不是像大平臺(tái)一樣，出事后將責(zé)任推給第三方。我們這類垂直平臺(tái)不是只做供應(yīng)商，職業(yè)理念是不能搞假貨，這是一個(gè)基本的商業(yè)底線問題。其實(shí)，線下的假貨要多于線上，線上的信息比較透明，出現(xiàn)問題的話很容易被放大。而對(duì)于垂直平臺(tái)而言，這和企業(yè)本身的發(fā)展策略不相符。”鞠傳國(guó)表示：“企業(yè)給用戶提供的產(chǎn)品是最核心的，而用戶是平臺(tái)最核心的一個(gè)資源，是未來所有商業(yè)模式開展的基礎(chǔ)。對(duì)用戶來講，商品品質(zhì)是最重要的。你給消費(fèi)者提供假貨，這將對(duì)品牌影響力有極大的負(fù)面影響，之前積累的口碑會(huì)一落千丈。在供應(yīng)商的選擇上，天天網(wǎng)傾向于直接和品牌進(jìn)行對(duì)接。如果品牌商不能直接供貨，天天網(wǎng)也會(huì)和品牌指定的代理商對(duì)接。這就保證了貨源的穩(wěn)定性與可追溯性。”
 
      “未來美妝電商將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自營(yíng)為主，無論是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商。在第三方領(lǐng)域，可能重點(diǎn)突出品牌旗艦店。一些小的魚龍混雜的第三方平臺(tái)電商、第三方商家將不具備優(yōu)勢(shì)，并且難以取得消費(fèi)者信任。”王錚說：“目前，包括聚美優(yōu)品在內(nèi)的垂直電商，已經(jīng)把美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)，這說明了當(dāng)下美妝電商的一個(gè)趨勢(shì)，就是通過自營(yíng)把控商品質(zhì)量，杜絕來源不明的第三方渠道。”
 
      與此同時(shí)，美妝電商的新型發(fā)展模式正在逐漸顯現(xiàn)。
 
      “在美妝領(lǐng)域，大的綜合類百貨平臺(tái)差異化并不明顯，大家買的東西都差不多。但美妝領(lǐng)域不能是千篇一律的。比如，線下的零售業(yè)中，沃爾瑪、家樂福體量很大，屬于綜合類平臺(tái)。而屈臣氏、莎莎，其體量也足夠大，但由于后者專業(yè)化更強(qiáng)，消費(fèi)者在買美妝時(shí)更趨向于后者。”鞠傳國(guó)說：“所以，未來的垂直電商可能更傾向于這類專業(yè)化和多選擇的服務(wù)，而不是只是賣標(biāo)品。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，其選擇肯定是越多越好。同時(shí)，消費(fèi)者在這類消費(fèi)時(shí)對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)很看重，這是一個(gè)調(diào)整方向。而天天網(wǎng)就是要把屈臣氏這種模式搬到線上來。”
 
      “這類平臺(tái)可以通過整合美妝的產(chǎn)業(yè)鏈，將其做成垂直的、生態(tài)的閉環(huán)。平臺(tái)可以對(duì)其會(huì)員提供基于產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、平臺(tái)的業(yè)務(wù)。未來，自營(yíng)垂直平臺(tái)不僅可以賣產(chǎn)品，還可以提供O2O到家服務(wù)，同時(shí)還可以把線下的一些類似屈臣氏這類的連鎖機(jī)構(gòu)整合在一起。同時(shí)，還可以和一些美容機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，由其提供上門式的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這塊市場(chǎng)目前空白很大。”鞠傳國(guó)說。