去年，中信聯合云科技副總經理黃一琨的一篇演講《中信電子書如何做到年收入2000萬》曾在業內引發熱烈討論，首度揭露了無人敢言的行業真相和亂象。這一次，他又站出來向畸形的電子書產業開炮了。

雖然電子書行業的規模號稱有2000億，但是在刨除游戲、手機報、網絡文學之后，只剩下了16個億，而這其中的14個億又被不生產內容，只控制渠道的運營商拿去了。在這個畸形的產業里有哪些不合理的規則，反常識的邏輯，挖大坑的陷阱？

被過度關注的日活用戶、從不對外公開的運營法則、娛樂至死的內容……在出版業新媒體做書舉辦的做書者說第6期上面，黃一琨揭開了中國電子書行業不為人知的內幕。

黃一琨認為，傳統出版業的一個最大的問題是，它是B2B2C，中間是渠道。而沒有一個渠道，無論是電商還是線下的書店，提供了有價值的數據，告訴了你用戶的需求。這時，中間那個B的價值就有待商榷。“互聯網+”的到來會摧毀中間這個渠道，給出版業制造一個非常大的機會。

真正的電子書，是“小、快、靈”，能真正對閱讀需求有反應。不是盲從，不是那種一見面就問你有IP嗎，我可以改編電影、改編電視劇嗎？那叫盲從。“小”是指體量，比如Kindle，，它其實就是紙書的另外一種“復刻本”，手機有點太小了，但如果善加利用，仍然有很多優勢。

以下是黃一琨演講全文，經鈦媒體編輯整理：

我覺得我們最根本的錯誤是把電子書當成了一個獨立的行業，把我們在手機、Kindle上看到的這種東西當成了與紙書截然不同的產品。另外，因為我是2013年5月開始進入這個行業的，我最近發現行業的許多游戲規則都是三大運營商給我們制定的，都是沒有道理的。

書不是紙，書的背后是人

首先，書不是紙。我們今天出版的很多同仁都把書當成紙了，后面加個字“紙書”也還是首先認為書是紙，所有思維方式都離不開紙，我覺得這是最大的一個錯誤。

大家可以想想有幾本書是怎么形成的。首先是《摩西五經》，摩西沒有拿到版稅，雖然署名是摩西，但有些內容不是他寫的。如果大家對《圣經》、猶太教有一些了解，就知道它是通過口傳形成的。有石板，沒有紙。

還有西塞羅，他寫書的時候沒有出版社，基本上是找一個公開場合，他家客廳或市政廳一類的地方，他出來說我要寫一本書，我先給你們念一章；或者我有一個想法，給你們講一段，看你們覺得好不好。好的話你們就鼓掌，看贊賞的人有多少，以此決定出不出。據說這些大作者，在他們寫第一本書，或者他們覺得很重要的書時，會有點擔心，就會做類似我們今天出版社“買榜”的事。他們讓自己的朋友、親戚坐在下面，鼓掌的時候帶頭贊賞，讓書出來的可以更順利一點。

以這兩個案例想和大家分享的是，今天恰巧因為我們手里拿到的書介質是紙，我們就說它是“紙書”。紙是來形容書的，它只是書的介質的一種，但我們很多時候把書和紙牢牢地綁在一起，這其實是一個非常嚴重的思維錯誤。

我剛才跟主持人聊，今天很多的硬件廠商在講可穿戴設備。其實大家沒有關注到書是離人最近的，書是跟人最類似的。你看一個人寫的書、看一個人讀的書，你就能非常了解這個人。因為書是思想的表現形式，語言是思維的一個外殼，這些文字、這些表現形式背后就藏著一個本體，就是人。

書是最像人的，我們卻把書當做紙，而且很多書被當成廢紙。今天我們要想“書”這件事情的時候，我建議大家一定要把“紙”拿掉，重新再想。或者想想贊賞其實就是一個朋友圈，點贊，然后這個書就出來了，這就是王留全的贊賞在做的事情。其實“日光之下并無新事”，大家不要覺得今天好多花樣都是新的。

書和紙其實關系不大，說到“電子書”和“電紙書”，這是我們今天行業存在的非常大的一個問題。“電紙書”這個概念應該是漢王提出來的，后來不知道怎么演變成“電子書”。好像你的一本書原來是印成紙的，然后你進行數字化加工、轉碼，放到App、閱讀器里面，你就叫“電子書”了，就跟紙書是兩碼事了。

所以前兩年有一個數字出版行業，我覺得是一個很大的誤區，好像我們有一個新的行業叫“數字出版行業”，它推出一種產品叫電子書，這種電子書和紙書不一樣是因為它可以在手機、Kindle上看，所以它是一個不同的行業，所以它就能笑傲江湖，覺得你們出版業完蛋了，我們才是未來。我做了兩年，我覺得再也不要說我是做數字出版的了。

我先設個伏筆，真正的電子書，我和我團隊同事一起總結的，應該是“小、快、靈”的，后面會給大家具體解釋。我們今天看到的這種并不叫電子書，它并沒有在手機、Kindle上閱讀的基本優勢。

電子書行業的6個坑

為什么說這個行業有“電子書的6個坑”？

第一個坑，你們會聽到很多的統計數據說這個行業有2000個億。說2000個億，是把游戲、手機報、電子雜志、原創（網絡）文學……一切拉拉雜雜的東西全都放在里面統計了。實際有多少呢？去年的數據，16個億。如果是16個億，我在這個行業里是名人，感覺也還挺不錯的，我看到做紙書的同學已經露出欣慰的笑容了。知道我在的這個行業到底有多寒磣嗎？16個億里有14個億是運營商拿掉的，還剩不到兩個億是我在的這個行業的。所以我有名也不奇怪，我在的這個行業產值還不如一個大的出版社呢。

第二個坑，日活用戶。所有這些閱讀App整天琢磨的是日活用戶，這是互聯網運營的一個概念。你關注的這個日活用戶，他們是來干嘛的？他現在每天來這個平臺，不是看有什么書可看、有什么書他愿意看，是看有什么書便宜。這些人不是去逛書店的，是逛地攤的，這叫日活。

第三個坑，神秘的運營。我進入這個行業兩年之后，最近剛剛才解決這個疑問。因為我跟很多閱讀平臺合作的時候，我就說你們的權力不是掌握在編輯手里，是掌握在運營手里。你們選的這本書調性明顯有問題，我可不可以跟你們的運營同學討論一下？一致的答案是：我們運營從來不對外。我就特別奇怪，你既然是做閱讀行業的，我覺得我應該對內容比你更了解，我給你提供一些建議你為什么不見我？

我花了兩年時間才見到了某些平臺的運營，那些神秘人物一點不神秘。后來我想他們為什么之前不見我呢？答案終于解開了，是因為他們怕被我賄賂。什么意思呢？就是他們能決定一個閱讀App中什么書能放在一個流量很大的位置上。如果我去找他們，說請把這本書放在這個位置，這個位置有很大的流量，會產生更大的收益，也許還能讓他們能從中拿到好處。所以他們為了廉潔，不見我。我很奇怪，一本書放在什么位置不應該是從內容角度決定嗎？后來我明白了，這種做法就是那些原創（網絡）文學的做法。反正除了幾個大牌作者其他都差不多水平，放誰不放誰都一樣，但是放誰，誰的收益就會很大，所以他不見人。

第四個坑，猜你想讀。我不知道你們發現有哪個閱讀器能猜到你想讀什么嗎？你們當中有“今日頭條”的用戶嗎，它能猜到你想看什么嗎？我就很奇怪，有那么多號稱新媒體的觀察者，整天說用機器算法能知道你想看什么。你對什么是人都不理解，什么叫“猜你想讀”呢？

我們每個人都不是機器，每個人都是本體，我們有一些隱而未現的需求，我們其實隱隱地知道我們想看什么。最好的體驗是什么？編輯推薦給你這書，你覺得：啊，這書確實適合我、這書確實是我想看的。那個本體是我，不是機器。怎么可能有機器能扮演上帝，知道你里面藏著什么，它只能根據一些歷史數據來猜。

所以我們這個行業還在重演淘寶的那個笑話：當年淘寶和微博合作，你一旦看某些新聞，淘寶上給你推薦的就都是棺材。這是真實的，一定會出現這樣的情況。我看大量優秀的大腦都投入精力到這個事情上。我不是說這個沒有價值，是說如果機器憑算法就能知道人是怎么想的，那請問那個機器是誰研究的呢，那個算法又是誰研究的呢，不是人嗎？這不是胡鬧么。

第五個坑，一九法則。我覺得這對大家來說是沉重的一擊，我們看到的數據表明，電紙書行業沒有出現長尾。長尾理論就是說，我們有幾十萬種書，可能前面一千種書占據了你80% 的流量和注意，后面的幾十萬種還是有很多人關注，它會起來。我說80%和20%可能比例有點偏，一般可能前面占60%，后面40%。（長尾理論告訴我們）再偏門的書都有人看，然后那個流量匯聚起來也是非常驚人的。沒有這種情況，在中國市場根本沒有。中國市場出現的是頭部越來越大，尾巴越來越短，為什么？我后來發現了原因，我們受那種把人當高級動物的教育遺毒頗深。我們沒有意識到人有個致命的約束，就是一天只有24小時，你的注意力是有限的。過去一直以為，電子書能符合長尾理論，因為電子書新增加一個品種你的成本幾乎是為零的。但是你沒有意識到人的時間是有限的，而且現在越來越有限，所以你的邊際成本是越來越高的。所以沒有長尾，至少目前沒有。

第六，轉碼。這也是非常坑人的。自從有平臺提出“精致閱讀”、“精排版”，每個平臺都號稱自己有特別的技術給用戶提供特別好的體驗，然后每一個閱讀平臺提供的文件都不一樣。我給這個平臺生產的ePub3文件到那個平臺就沒有辦法使用，要重新再來制作。大家都說“我的技術強”、“我的用戶體驗強”，都說我自己的好，導致我們做內容供應商的要給每一家生產一個文件。他們以為那個是護城河。這個坑也非常大，導致我們這個行業內容供應商要投入巨大的人力、物力、財力，養活一堆轉碼的公司，這行業里面現在他們活得最滋潤。

電子書行業五宗罪

再說說電子書行業的五宗罪。

第一宗罪就是SP。你會發現在閱讀行業SP是天底下最霸道一個行業，你什么都沒有做，就因為跟運營商關系熟，我的內容要從運營商的用戶那邊收到錢，就得把一大部分都給你。請問你做過什么？我憑什么要養活你？這叫SP。

第二宗罪叫冊數。所有的閱讀平臺，你看他們說我們這個平臺有多少多少品種，你仔細去看，你找到你想看的書了嗎？很難找到。對于一個用戶來說，重要的是他想看的書能不能找到，他并不關心你到底有多少萬種。

但是中國的所謂的“電紙書”行業現在之所以是這樣，出版社要負極大的責任。剛才我講到很多很不好的情況，但即使是電紙書行業，大家也有非常大的閱讀需求，而我們的出版社說，我就是不給你書。我給大家說一個數據，去年亞馬遜平臺上，新入庫的紙書品種大概超過30萬種，大家猜猜這30多萬種中有多少Kindle版上線了？8100多種。我覺得出版社是在阻礙人類文明的進步。就告訴你說，這些書我就不給你看，我就不讓你在手機上看，就不讓你在Kindle上看。這個跟紙書是一樣的，只不過是另外一個版本。

我當時想看一個日本咖啡師寫的關于咖啡的書，我想知道他寫的到底怎么樣，可能就看一個篇章，好知道這本書我應不應該買。我在全網搜，整個中文內容就只有這本書的營銷編輯寫的一個新聞通稿，我看不到關于這本書的一點點信息。這就是我們出版社做的事，我不給你看，你要看你就先掏錢。這違背了互聯網的分享精神。

第三宗罪就是娛樂至死。我們所有做閱讀的人、做內容行業的人，認為好像一個人只有那些娛樂的需求，沒有任何別的需求，好像我們永遠就活在18歲、19歲。甚至我看到很多18歲、19歲的年輕人，他們的閱讀遠比我們這些成天在微信上吹捧90后的人嚴肅得多、有價值得多，但是我們拒絕給他們提供任何一點經過深思熟慮的內容。

我曾經跟那些做閱讀平臺的同行說，你能夠讓你的孩子打開你的App，看看他父親都在做什么工作嗎？如果你的孩子不小心打開你工作的那個閱讀APP，你會馬上把它關掉，因為一打開上面就是“男頻”、“女頻”，然后就是“霸道總裁”。你做的事情連你孩子都不能看，你是做什么的？做秘密行業的么？

第四宗罪就是“拆書”，這件事情是非常重要的。我們接收的很多信息是在手機上、在移動終端上，現在對內容的處理，我籠統稱為“拆書”是非常不夠的。我也“不小心”在出版行業三年了，我發現絕大多數編輯到目前為止，不具備能力把你手里所做的書的亮點給拿出來、分享出來，換一個媒介你就能吸引人嗎？大家可以隨便看一下閱讀平臺上的這些內容簡介，都不過關。

最后一個就是自出版平臺情結。出版行業很多人都有一個自出版平臺的夢想，這個說了很多年了，我們言必稱亞馬遜的KDP。大家其實可以看一下，美國亞馬遜的KDP，還有Kobo做的自出版平臺，都出現了一個什么現象呢？兒童不宜。就是頭部大書基本上都是色情暴力，賣得好的都是色情暴力。我聽說美國亞馬遜最近要對KDP的搜索規則做一些改變，讓那些掃黃打非辦不管的內容可以被搜出來。這就是自出版，大家對自出版的內容不要過分的樂觀。不要以為有個平臺叫自出版，然后大量優秀的內容就會產生。亞馬遜和Kobo的案例告訴我們，人類的本性在這樣的平臺上會充分地暴露。除非你說你和你的孩子接受這樣的內容都沒有問題，那OK，我們就翻過這頁不討論這個問題，但如果不行，你對自出版就要有個充分的認識。

另外還有一個我覺得是回歸到常識。給你一百萬，你能寫得比莫言好嗎？給你一千萬粉絲，你能寫得比莫言好嗎？不可能。并不是說有平臺、有錢、有粉絲、有所謂的打賞機制，你的創作能力就會噴發，每個人的天賦都不是這些金錢、這些平臺能夠決定的。我不覺得我們今天的文學跟兩個世紀前比有什么了不得的進步。我覺得人類精神的進步是一種哲學上的假設。我沒覺得人類在精神狀況、創造力上一代比一代強。我覺得自出版平臺也是禍害了很多人，陷入到這種迷思當中。

所以真正的電子書，我們說的是“小、快、靈”。“快”我想大家非常好理解。“靈”是什么呢，是你能真正對閱讀需求有反應。我說的是反應不是盲從。我聽說最近很多人一見面就說你有IP嗎，我可以改編電影、改編電視劇嗎？那叫盲從。“小”是指體量。Kindle當然會好很多了，它其實就是紙書的另外一種“復刻本”，你要讓人在手機上看幾十萬字，我覺得實在有點太過分了。大家現在已經對手機沉溺到這種地步了，你還繼續讓人眼睛粘在手機上，我覺得有點太過分了。但是手機，如果我們善加利用的話，還是有很多優勢的。

真正的電子書應該是什么樣子的

剛才說到那些都是我對這個行業的一些批判，現在說說我們想做的一些事情：E-only或者叫Kindle single，這也是亞馬遜提出的一個概念。我今天看到掌閱的同學給產品一個宣傳語是“你在書店買不到的書”。你在書店買不到，因為它不印出來，但是它也是書，因為它每一本都有ISBN編號，走完整的出版流程。這種書我就說叫“10號線，不刷微信”，它是能讓你在很多不適合拿出紙書的場合看的內容。

它和微信是什么樣的關系呢？我前段時間裝了個軟件，每天只要用微信超過一小時，就會預警，最后發現天天預警。

我估算了一下，我們在微信上一周的閱讀量，五六萬字是擋不住的。大家現在在微信的活躍度也下降了，因為里面的內容大量是缺乏原創的東抄西抄，大量的是雞湯、傳銷。如果真的有人對有價值的內容做梳理、整合、編輯，每周提供你兩本，那樣的閱讀量可能相當于你微信上一周的閱讀量稍少一點，但是更有價值、更有營養，你在最擁擠的10號線就能看，你是不是愿意看呢？我覺得這叫真正的電子書。

我們團隊是想做這樣一件事情，讓大家看到真正電子書是什么。

最后不能免俗，說一句這個“互聯網+”。我真的特別不理解，為什么有一群不是傳統行業的人，到處在說“互聯網＋”。出版社出了那么多的書，你放心，明年的庫存里會有大量的庫存叫“互聯網+”。“互聯網+”這件事情非常容易說清楚，就三句話。第一，互聯網不是一個行業；第二，互聯網今天已經完成了人和人之間的連接；第三，這種人和人之間的連接能解決傳統行業原先不能解決的問題。

傳統出版業的一個最大的問題是，它是B2B2C，中間是渠道。請問有哪一個渠道，無論是電商還是線下的書店，給你提供了有價值的數據？有哪一個渠道告訴你用戶的需求是什么，給你做過用戶的畫像？有嗎？都沒有。那中間那個B有價值嗎？“互聯網+”一定會摧毀中間這個渠道，會給出版業制造一個非常大的機會。因為一說到這個B大家都會咬牙切齒，拿到了不少渠道費，逢年過節還得給他送花籃，它做了什么，你憑什么給他這個？今天已經到了B2C，你的內容完全可以直接面對最終的讀者，憑什么要讓他們盤剝你一道？現在正在已經發生的就是B2C，比如羅輯思維，我覺得就是一個早期的雛形。當然閱讀只是它關注的一方面，但至少它從某種程度上展示了B2C是完全有可能性的，那個銷量讓很多傳統出版人非常艷羨。出版人為什么不可以做這個事情呢？完全可以啊。

第三步，目前還是存疑的，但至少是有這種可能性的，就是C2C。并不是說所有人寫給所有人，我是認為針對內容做更有價值、更個性化的定制和分享是完全有可能的。比如我們幾個人開個讀書會，把我們的心得寫下來，分享出去，這就是C2C。我覺得這個行業到了一個該改變的時候了，不用有人再寫“互聯網+出版業”是怎么回事，重要的是去做、去看。