憶OTT往昔崢嶸歲月
OTT已經(jīng)連續(xù)幾年成為視頻行業(yè)風(fēng)口上的豬，拋開什么用戶覆蓋、用戶點(diǎn)擊量和市場(chǎng)規(guī)模等這些爆發(fā)式增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，僅僅從股價(jià)就可以看出OTT早就成為了視頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
在美國(guó)的標(biāo)的物就是Netflix，其股價(jià)從2010年初的50美元/股已經(jīng)飆升到目前的450美元/股，翻了快10倍。在中國(guó)這的標(biāo)的物就是樂視，其股價(jià)從2010年上市的5元/股已經(jīng)飆升到目前的90元/股，翻了快20倍。再加上Hulu、亞馬遜、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等，簡(jiǎn)直就是OTT行業(yè)的春天。
還記得那些令人振奮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)嗎？諸如Netflix訂閱用戶數(shù)超過全美最大有線電視運(yùn)營(yíng)商，諸如Netflix訂閱用戶數(shù)超過全美最頂級(jí)付費(fèi)頻道HBO，諸如Netflix通過大數(shù)據(jù)第一次顛覆了內(nèi)容制作業(yè)等等，無(wú)不吸引大眾的眼球。
與OTT的高歌猛進(jìn)相比較，無(wú)疑就是傳統(tǒng)電視的沒寂了。從傳統(tǒng)電視訂閱用戶的逐年流失，到電視臺(tái)廣告收入增速的放緩乃至負(fù)增長(zhǎng)。甚至幾大電視臺(tái)為了轉(zhuǎn)型而設(shè)的Hulu也似乎沾染了傳統(tǒng)電視的暮光，不時(shí)傳來(lái)命運(yùn)堪憂的消息。傳統(tǒng)電視已經(jīng)被人貼上了不思進(jìn)取的標(biāo)簽，似乎等死的日子不遠(yuǎn)了。
傳統(tǒng)電視的帝國(guó)反擊戰(zhàn)
可OTT等來(lái)的卻是傳統(tǒng)電視迅猛而有力的反擊。
以傳統(tǒng)付費(fèi)電視鼻祖HBO為例，其實(shí)很早就推出了互動(dòng)點(diǎn)播品牌HBO GO，但前提是用戶必須訂閱相應(yīng)的有線電視或衛(wèi)星電視付費(fèi)產(chǎn)品包才能收看。而現(xiàn)在HBO算是徹底拼了，推出了全新的OTT品牌HBO NOW，用戶花費(fèi)十幾美金就可以單獨(dú)訂閱，收看HBO幾乎所有內(nèi)容。
請(qǐng)注意“單獨(dú)訂閱”這個(gè)形容詞，這表示用戶以后不需要在訂閱有線電視或者衛(wèi)星電視套餐的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)就可以單獨(dú)訂閱HBO的節(jié)目?jī)?nèi)容了。用戶真的可以說(shuō)，去TM的有線電視，去他媽的每月15美金的HBO。
知道這對(duì)于HBO意味著什么嗎？
HBO 北美訂閱用戶約為3000萬(wàn)戶，目前的54億美元年?duì)I收幾乎全部是通過有線電視渠道獲得，利潤(rùn)為18億美元，利潤(rùn)率為33.3%。與之相比，Netflix北美訂戶約有4000萬(wàn)戶，目前的55億美元年?duì)I收85%左右是通過流媒體渠道獲得，利潤(rùn)為4億美金，利潤(rùn)率為7.3%。
HBO推出獨(dú)立的OTT品牌HBO NOW，意味著HBO冒著流失大量有線電視收入和利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)去跟Netflix正面肉搏。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)需要巨額的CDN成本，需要大量的技術(shù)運(yùn)維成本，甚至還需要外購(gòu)版權(quán)成本。
可以說(shuō)HBO做這個(gè)事情，已經(jīng)超出了單純的戰(zhàn)術(shù)層面，絕對(duì)是戰(zhàn)略層面的動(dòng)作。而這一效果立竿見影，HBO2014年新增加的訂戶超過了過去30年的總和。
而另外一家電視大佬CBS也在2014年10月中旬啟動(dòng)在線視頻業(yè)務(wù)品牌CBSAll Access，月付5.99美元，所有訂戶均可點(diǎn)播CBS當(dāng)季熱播劇集和過往的經(jīng)典完整劇集，部分地區(qū)還支持在線直播功能。推出后短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，覆蓋過半美國(guó)家庭，訂戶數(shù)十萬(wàn)。
除了電視臺(tái)直接OTT之外，以康卡斯特和Dish為代表的傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商也通過提供流媒體服務(wù)方式（比如SlingTV）留住用戶。這些傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商披露的財(cái)報(bào)顯示，電視用戶流失大幅放緩，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去。
不要光看國(guó)外，其實(shí)國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)在OTT方面的動(dòng)作也不小（當(dāng)然，這也與OTT管控和宣傳戰(zhàn)略相關(guān)）。首當(dāng)其沖的是湖南廣電，依托優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容推行的獨(dú)播，花大力氣進(jìn)行的芒果TV新媒體戰(zhàn)略，從反響來(lái)看已經(jīng)初步成效。而SMG在黎叔重新出山之后也喊出了“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的口號(hào)，重新架構(gòu)的5大事業(yè)群有了互聯(lián)網(wǎng)的影子，而在OTT方面更是準(zhǔn)備了25億的彈藥。至于另外一家比較特殊的華數(shù)，自從綁上了阿里這棵大樹之后是容光煥發(fā)，新媒體做的有聲有色。反倒是領(lǐng)頭羊角色的央視在OTT方面起色不大，以至于央視換了個(gè)臺(tái)長(zhǎng)，有人都解讀為要發(fā)力新媒體。
當(dāng)OTT們?cè)跍?zhǔn)備O掉別人的時(shí)候，突然之間卻發(fā)現(xiàn)，攜網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容和用戶的傳統(tǒng)電視卻發(fā)起了帝國(guó)反擊戰(zhàn)。
為什么現(xiàn)在才做
其實(shí)很多人都有疑問，既然電視臺(tái)自己可以O(shè)TT別人，為什么不早做這個(gè)事情呢？何必又等到Netflix、樂視們風(fēng)光無(wú)限之時(shí)呢！
第一，電視臺(tái)是靠什么吃飯的，是靠?jī)?nèi)容吃飯的。至于內(nèi)容賣給誰(shuí)？誰(shuí)價(jià)高就賣給誰(shuí)，OTT有錢就讓它高價(jià)來(lái)買。既然能夠通過傳統(tǒng)渠道掙錢，而且是掙大錢，為什么要花心思在網(wǎng)絡(luò)渠道上賺小錢，還可能丟掉大錢呢？所以對(duì)于下游渠道，那就是慢慢看、緩步走，讓“替死鬼”去前面沖鋒，等形勢(shì)明了了，拿著手里的錢去砸，反正內(nèi)容在我這。所以別看HBO現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上野心勃勃，2012年有十幾萬(wàn)人簽名要求HBO推出網(wǎng)絡(luò)版，人家都不為所動(dòng)。現(xiàn)在要做了，要大做特做了，說(shuō)明市場(chǎng)風(fēng)向處于劇變前夜，需要進(jìn)去卡位了。說(shuō)白了，戰(zhàn)術(shù)都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。
第二，自己做OTT，看著簡(jiǎn)單，就三個(gè)字。其實(shí)背后是需要很大的技術(shù)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的，電視臺(tái)是干什么的，做內(nèi)容的。OTT不是簡(jiǎn)單的架幾臺(tái)服務(wù)器，甩開渠道方，直接把自己的內(nèi)容賣給用戶就可以了。你讓它去天天跟C++，跟PV、VV打交道？所以這些都是需要逐步積累的過程。經(jīng)過這些年的學(xué)習(xí)取經(jīng)，估摸著也學(xué)的差不多了。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力可以說(shuō)跟傳統(tǒng)電視不相上下，而電視臺(tái)這幾年也是在不停準(zhǔn)備，現(xiàn)在紛紛向OTT、新媒體靠攏也就順理成章了。
可是，當(dāng)這些電視臺(tái)都開始自己OTT之時(shí)，那些標(biāo)榜為“OTT“們?cè)撜k呢？還能獲得內(nèi)容嗎？還能獲得用戶嗎？嘿，也不要悲觀。OTT們也是有優(yōu)勢(shì)的，那就是通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“科技與藝術(shù)”的融合，電視臺(tái)呢是通過內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)“科技與藝術(shù)”的融合。
經(jīng)濟(jì)學(xué)也說(shuō)了嘛，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不是消滅對(duì)手，而是提高效率。OTT與電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)肯定也不是你死我活，到頭來(lái)，大家會(huì)殊途同歸，真正實(shí)現(xiàn)融合，你就是我，我就是你。這不是單邊淘汰進(jìn)程，無(wú)論是電視臺(tái)的落后生產(chǎn)力，還是OTT的落后生產(chǎn)力，都會(huì)被淘汰。
人家Netflix的CEO可是說(shuō)過一句很屌的話“我們的目標(biāo)是，在HBO成為我們之前，搶先成為HBO“，換句話說(shuō)，OTT新媒體也可以成為電視臺(tái)的嘛。
其實(shí)他忘了說(shuō)一句：中國(guó)OTT同仁們，自動(dòng)省略掉后面那句話吧，否則后果自負(fù)！
OTT的好戲，才剛剛上演！