2015年春節(jié)結(jié)束后的第一個(gè)完整周末，恰逢3.7女生節(jié)和3.8婦女節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的各路力量都昴足了勁展開(kāi)一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)堪稱(chēng)O2O領(lǐng)域新春第一戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，從市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看：女生完勝婦女，淘寶系惜敗百度糯米，令人不禁想起近來(lái)熱播電視劇中的一句話：既然琴瑟起，何以笙簫默。
百度糯米 既然琴瑟起
天下武功，唯快不破，營(yíng)銷(xiāo)也是如此。領(lǐng)先一天，便占盡天時(shí)。3月7日，百度糯米先發(fā)制人，繼去年百度糯米開(kāi)創(chuàng)3.7女生節(jié)后，今年又一次搶先在“三八婦女節(jié)”之前開(kāi)展了“3.7女生節(jié)”活動(dòng)，“截胡”“三八婦女節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)。全面針對(duì)“3.7女生節(jié)”推出了“寵愛(ài)自己、任性有理”的系列女生尊享主題活動(dòng)，向全國(guó)女生發(fā)出“3.7元吃喝玩樂(lè)”一條龍服務(wù)邀請(qǐng)。同時(shí)，備受關(guān)注的“3.7元起看電影”特惠活動(dòng)覆蓋全國(guó)252個(gè)城市、1600家影院，超過(guò)800家影院可享受3.7元特惠票價(jià)，并提供在線選座、“模特美男專(zhuān)寵”等驚喜服務(wù)，受到網(wǎng)民極度追捧，甚至由此爆出了清華男生請(qǐng)北大女生觀影以及影院男模遭扒光等熱門(mén)新聞事件。
從第三方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，3.7女生節(jié)當(dāng)天百 度糯米電影出票量同比去年翻了六倍。百度糯米創(chuàng)造的女生節(jié)也強(qiáng)力刺激和拉動(dòng)全國(guó)整體票房增長(zhǎng)，當(dāng)日票房較去年的5400多萬(wàn)翻了3.5倍多，達(dá)到1.93億，出票523萬(wàn)張。百度糯米在線選座出票量占全國(guó)總出票量超過(guò)15%，在全國(guó)最大的院線萬(wàn)達(dá)、中影、金逸和大地等多家院線出票量統(tǒng)計(jì)中，百度糯米在線選座出票量均排第一。
除了在時(shí)間上先人一步之外，百度糯米在地利人和上面也占盡優(yōu)勢(shì)。其一，糯米作為O2O的核心入口，早已完成了團(tuán)購(gòu)類(lèi)APP到本地生活平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)需求的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，糯米本來(lái)就是處于上行期。其二，糯米女生節(jié)的成功側(cè)面反映了百度收購(gòu)層面上的野望，與其他本地生活類(lèi)服務(wù)平臺(tái)相比，無(wú)論是美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)還是貓眼電影，他們的缺陷在于：由于阿里巴巴和騰訊只是參與入股，業(yè)務(wù)層面得不到充分支持，入口結(jié)構(gòu)單一。而反觀糯米，此次百度糯米女生節(jié)，通過(guò)百度系鏈接人和信息的天然優(yōu)勢(shì)，過(guò)億裝載量的手機(jī)百度和百度地圖充分為糯米讓路，甚至連百度搜索首頁(yè)都為此設(shè)置了入口，這種空前的流量支持，也證明了百度在資本收購(gòu)層面以外與糯米全面融合的成功。
阿里淘寶何以簫聲默
與百度糯米3.7女生節(jié)逆襲的路數(shù)不同，淘寶在3.8節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)由來(lái)已久。2014年，阿里巴巴邀請(qǐng)當(dāng)紅韓國(guó)明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳，隨處可見(jiàn)3.8生活節(jié)的廣告，其廣告主要集中在“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”、“與零售繼續(xù)合作”、“手機(jī)專(zhuān)享價(jià)”這幾個(gè)部分，前四部分顯得特別“O2O”，第5部分也是推移動(dòng)端O2O入口，阿里巴巴旗下重要的產(chǎn)品天貓、淘寶、收購(gòu)不久的高德地圖等全線參與。
但與之相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)反饋回來(lái)的慘痛結(jié)果，馬航MH370失聯(lián)，這個(gè)令人悲傷的消息吸引了所有人的注意力，“3.8生活節(jié)”相關(guān)的話題寥寥無(wú)幾，阿里巴巴造勢(shì)已久，原本希望再造的節(jié)日被冷處理，算是對(duì)阿里巴巴“造節(jié)”的沉重打擊，感覺(jué)像是功虧一簣。
而相較今年的3.8生活節(jié)，去年馬航失事的時(shí)間好像陰霾一樣在馬云心中揮之不去。今年的淘寶只是走馬觀花似的在淘點(diǎn)點(diǎn)掛著“3.8生活節(jié)”的主題logo，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機(jī)淘寶活動(dòng)頁(yè)上附上淘寶生活節(jié)。沒(méi)有了去年的明星代言、重金廣告位置費(fèi)用以及其他阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，這樣的生活節(jié)，似乎暗示著淘寶退出生活節(jié)的偃旗息鼓。
3月8日下午淘寶官方列了一堆數(shù)據(jù)“在9:00活動(dòng)開(kāi)始后10分鐘內(nèi)，有38萬(wàn)用戶(hù)踴躍參與，她們掃走了10間一線城市大型超市一天的銷(xiāo)量。在30分鐘內(nèi)，共有54萬(wàn)人掃走30萬(wàn)卷紙巾、4萬(wàn)瓶洗衣液、30萬(wàn)箱牛奶和3萬(wàn)桶食用油。”，粗略計(jì)算一下，這些商品價(jià)格加起來(lái)頂多也就小幾千萬(wàn)。作為首富手中的核心O2O平臺(tái)，在今年3.8節(jié)交出這樣一份成績(jī)單不免有些尷尬，也難怪今年互聯(lián)網(wǎng)上的3.8節(jié)顯得黯然失色。
今年的阿里淘寶打造的生活節(jié)失利，究其原因有以下幾點(diǎn)：其一是淘寶的認(rèn)知和定位被模糊化，在馬云心中，阿里巴巴對(duì)淘寶的定位是“萬(wàn)能”， 可是，淘寶真的可以萬(wàn)能嗎?淘寶從創(chuàng)立到現(xiàn)在，對(duì)中國(guó)的電商具有革命性意義，也正是這個(gè)原因，讓人們把“淘寶”和“購(gòu)物”畫(huà)上了等號(hào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，馬云試圖通過(guò)把“淘寶”改成“手機(jī)淘寶“，從而讓“淘寶”的定位由“購(gòu)物”變?yōu)?ldquo;生活消費(fèi)”，可以說(shuō)是要再造一個(gè)淘寶。但無(wú)論從內(nèi)部員工還是外部大眾的角度看，品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變都很難完成。其次是跨界難， O2O在線上阿里巴巴擁有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)和能力優(yōu)勢(shì)，而到了線下，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都不一樣了，KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院又有自己的玩法，線下零售更是對(duì)阿里巴巴保持警惕姿態(tài)，當(dāng)阿里巴巴的腳跨入陌生生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，主導(dǎo)權(quán)就不在自己手上了。雖同為互聯(lián)網(wǎng)公司，百度在線下整合方面卻具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。百度擁有全國(guó)范圍的推廣的地推團(tuán)隊(duì)，整合線上和線下資源輕而易舉。
其二，“碼上淘”被眾多分析師指出是輸在了戰(zhàn)略起跑線上。一個(gè)行業(yè)由誰(shuí)主導(dǎo)，往往就看誰(shuí)制定規(guī)則，在“碼”這件事上，騰訊微信毫無(wú)疑問(wèn)是標(biāo)準(zhǔn)制定者，在中國(guó)，是微信帶火了“掃碼”，也可以說(shuō)微信定下了“掃碼”這件事的規(guī)則。阿里想把“掃碼”這件事往自己身上攬，在戰(zhàn)略上就已經(jīng)輸在了起跑線上，也可以看出來(lái)阿里在移動(dòng)商業(yè)世界里的迷茫，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，阿里的確沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)入口。
隨著日歷繼續(xù)往后一頁(yè)頁(yè)翻開(kāi),今年的3.7女生節(jié)或者3.8生活節(jié)的余溫終將褪去，無(wú)論是糯米還是淘寶交出來(lái)的作業(yè)單是喜是憂，也只如魚(yú)飲水，冷暖自知。糯米女生節(jié)也好，淘寶生活節(jié)也罷，都是互聯(lián)網(wǎng)公司在O2O戰(zhàn)場(chǎng)中逐利的縮影，而從今年目前的數(shù)據(jù)和結(jié)果來(lái)看，百度糯米已經(jīng)打贏了一場(chǎng)翻身戰(zhàn)，率先把紅旗插上了O2O的橋頭堡。
未來(lái)生活消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更殘酷艱難，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)序幕，糯米和淘寶誰(shuí)將在最后勝出還未可知。但可以確定的是，廠商的競(jìng)爭(zhēng)將讓用戶(hù)成為這場(chǎng)博奕中最大的獲益方。