社交產品細分幾何

2015 年 1 月 20 日，微信在朋友圈中發布了第一條廣告信息，預示著微信商業化時代的來臨。

微信誕生 3 年，也開始走入生命周期的成熟階段，從另外一個角度，微信已經結束了其高速發展的青春期。微信的關系鏈如同所有的社交產品一樣，早先最親密朋友之間互動聊天的平臺，也會淹沒在更泛濫的關系當中，面臨和人人、微博一樣的生命周期。各類微商的介入，已經讓用戶對微信朋友圈吐槽不已，未來直接商業廣告的介入，會進一步降低微信朋友的信息價值。

而這一切，給了垂直社交產品帶來了更多機會。

去年，Blink、Nice的大額融資，也再次證明了社交產品并沒有隨著微信的獨大而失去想象空間。陌陌的上市，更是證明了獨立的移動社交產品，也有上市做大的可能。另外，與之形成鮮明對比的是曾紅極一時的匿名社交，以友秘（曾名無秘、秘密）為代表的跟風 Secret 做匿名社交的項目，現在持續者寥寥。后微信時代，還有哪些細分領域會誕生下一個估值過億的公司？這絕對是眾多投資人、創業者所關注的話題。

在討論這個話題前，我們不妨來看看，社交產品還有那些細分領域可以耕耘，換句話說，社交產品該怎么分類？其實不外乎這么幾個維度。

• 內容載體：a)文字（博客/微博） b)圖片 c)語音 d)視頻 e)其中幾種混搭（例如：輕博客如點點、圖片語音啪啪——咦，怎么都是Jack做的……）
• 關系的形式：a)單向（關注） b)雙向（好友需確認） c)群組（成員身份） d)流氓——稀里糊涂就給你搭上了
• 信息平臺：a)網站 b)移動App c)可穿戴式設備 d)車載電腦 e)其他信息平臺

幾乎所有的社交產品，都基本上是這幾個維度的組合。嗯，其實我漏了最重要的一個維度，那就是：

• 社交關系的類型——基本上也決定了對應的用戶群體

列一個我在公司內部分享做的圖，當然總結的不全。

做社交，什么樣的社交關系，很大程度上決定了你的用戶群體。做同學關系的產品，基本上鎖定了中學、大學生群體；做婚戀，目標用戶就是大齡單身青年。這些人社交行為的主要需求和特征，也就決定了你的產品該做成什么樣。而且，因為互聯網的馬太效應，大者恒大，一個關系類型的產品市場，只會有一兩家比較有規模的產品出現。

可以看到，在美國能夠并存的多個社交產品的巨頭，之所以能夠并存，要么是占據著幾個不同的關系類型，要么是市場足夠大，能夠容下一些細分。

• 很好理解，關系類型不一樣，需求差異較大，因此不同類別的產品才能滿足；
• 因為市場足夠大，一些小差異的產品，也能夠吸引足夠量的用戶保證其生存。

Snapchat 為什么火？因為美國的高中生獨特的社交行為。性成熟的年齡在性開放的社會，這些高中生之間有很多敏感的、曖昧的圖片需要交流，所以閱后即焚的產品功能特點，極度符合美國文化環境下的年輕人的社交需求。在國內，高中生的同學關系在我們的文化背景下，沒有這樣的訴求和使用環境，照抄的都死路一條。

Facebook 做的是熟人關系，這個市場是最大的。在圖片交流形式上做得最好的 Instagram 也能做到足夠量，可是再大就不行了。為什么 Instagram 最后選擇賣給了 FB，就是因為關系類型一致。Instagram 的關系鏈大多來自 FB 的開放平臺，不太可能超過 Facebook，所以被收購是一個很好的結果。

抄 Facebook 的人人呢？做到上市之后，在向已畢業工作的用戶群體擴張上，受到了強有力的阻擊。尤其是在移動平臺的變遷中，人人先后受到了微博（曾經一度成為熟人互動的社交平臺）、微信（現在無可爭議的熟人社交霸主）的阻擊，所以很難搶占新市場，只能再回到校園死磕同學、校友關系。微博也曾經一度成為白領互動的社交產品。可惜新浪的高層對于微博的定位，一度在媒體和社交中搖擺。直到微信崛起，徹底斷了微博走社交的路。現在微博似乎很少有好友的互動，基本成為媒體、大 V 發布信息的渠道。

關注市場環境／信息平臺的變遷

超過市場上的巨頭是不是完全沒有機會？并不一定。因為產品形式的更迭，這個市場上會有更新換代。大部分情況下，顛覆巨頭的時機，出現在市場環境／信息平臺發生重大變化的時候，原有的公司反應不夠快，就會被新的產品所取代、超越。

• 熟人通信：QQ->微信；PC客戶端->手機客戶端
• 陌生人：51.com->陌陌； PC客戶端->手機客戶端

內容載體的形式變化，也是得益于信息平臺的變遷，方便用戶更好地產生內容。手機的 LBS 功能為陌生交友提供了便利，才有了陌陌的火爆。如果沒有 3G/4G 網絡，你怎么做語音交友？視頻交友？

前段炒得風風火火的 Blink，為啥 2 個月估值過億美金？人家做的也是社交，不過移動互聯網更加發達，流量會變得超級便宜，用戶會肆無忌憚的產生大量圖片，只在乎能否及時分享。只是，在熟人社交市場上，必然受到騰訊的強大挑戰，所以愿意投錢的，趕緊下注豪賭一把。同理，在新的網絡環境之下，3G／4G 的普及，肯定能讓圖片分享乃至視頻分享，在用戶的社交平臺分享使用上，比例越來越高。

陌陌上市了，為什么它能躲開騰訊，做到這么大？

• 其實，陌生人社交關系，已經不是騰訊的主戰場（話說當年QQ就是陌生人聊天玩起來的）。
• 搭上了移動互聯網的東風，LBS定位助力了陌人社交，降低了交易成本。
• 順勢向興趣交友切入，加入興趣關系。反面例子是米聊，同樣做熟人關系，即便有強力的公司背景和資源，起步更早，但最終還是死在和微信的同一個關系分類里。

最令人嘆息的莫過于街旁。趕上了移動社交的早勢，卻未能進入主流，不得不宣告死亡。街旁選對了載體，也挑對了移動 LBS 的特性做簽到，所以能夠風風火火地起家。卻沒選對關系的類別，在熟人社交，陌生人社交，地理位置發現的興趣社交間搖擺不定。等到熟人社交平臺都帶上 POI 信息，陌生人社交也聊得風風火火，發現自己十三不靠，最終只能走進了用戶的回憶。

當然，異性、婚戀、陌生人交友產品從來都不乏競爭者，現在還有探探、心跳等，在參照 Tinder 繼續打年輕男女速配交友的市場。網易花田，也借助其網站的優勢，移植到移動端，強攻婚戀社交，搶占世紀佳緣、百合網的市場——而這幾家大的婚戀網站卻似乎毫無建樹。反而占據行業關注熱點的，卻是另類的婚戀社交——同性交友社區。我覺得，真正基于婚戀關系的社交產品，在移動互聯網時代還有洗牌的機會。

順著之前的思路來看，每個關系類別，隨著移動平臺的成熟，網絡環境的進一步改善，都會有新的機會出現。社交產品已在主戰場——熟人社交產生了微信這樣的龐然大物，其他細分的領域也在等著創業者去顛覆。

清晰的社交產品關系定位，以及基于對應人群在獨特關系上的具體需求和行為習慣的深刻理解，結合新平臺的特性，一定能找到不少創業的“新方向”、“新玩法”。尤其是在當下，我們現在已經能夠看到洶涌澎湃的智能硬件、可穿戴式設備浪潮。可以想象，能結合好新的硬件特性，伴隨這些平臺發展普及的社交應用，會有出現新巨頭的機會。只把老的社交產品照抄放到新的終端平臺上——管他 Web、手機還是未來的炫酷手表或眼鏡，肯定沒戲。

興趣社交

興趣社交，其實也是一個很大的類別。基本每一個興趣主題的細分領域，都有足夠大的市場，也需要對那些細分領域有足夠深入研究的人，來做好對應的細分產品。比如現在大熱的二次元現象，對它的研究似乎已經上升到了各個 VC 戰略性的高度。

原來在 Web 時代，除了天涯、貓撲這樣的大論壇社區之外，同樣會有小一些的垂直社區，如 55 BBS、鐵血論壇、虎撲體育論壇。美麗說、蘑菇街，可以說是最早對購物論壇借助新產品模式進行改造獲得成功，并進一步移植到移動平臺上的產品。在主流的社交類型已被微信、陌陌占據之后，移動互聯網創業者現在盯上了興趣社交這個同樣擁有巨大市場空間的創業市場。Nice 的 CEO 周首之前在潮流購物網站上的耕耘，無疑給 Nice 帶來很大幫助。刺猬，Nice 的成功，也得益于早期給潮流購物曬圖片曬潮物的細分定位。面包旅行，也可以看作馬蜂窩、窮游等旅游社區在移動 App 時代的新版。

而在其他的細分的垂直社交領域，市場上已經有一些有知名度的移動產品出現。所以，在 2015 年，市場上類似于美容美妝、母嬰乃至汽車、體育運動的社交產品肯定會更加激烈的拼搶，甚至擴展到更多更細分的領域。移動互聯網上的興趣社交能不能做好，取決于產品模式能否和興趣主題，尤其是移動 App 特性的深度結合。氪空間在 Wise 大會上受贊賞的項目iDareX，就是將視頻、截圖說明和極限運動做了很好的結合——可惜這個項目還沒有移動產品。面包旅行做好的點，就是在于旅行圖片和旅行軌跡的結合，這是 Web 產品能難做到的。

興趣類社交所以面臨的一個問題是，受制于愛好者群體的數量，用戶量很難做到特別大。優勢在于和電商、或者相關服務的深度結合，可以帶來比較直接的商業模式。對于這些創業項目前景的判斷，也得看產品本身是否能夠很好的嫁接商業資源，提供有效的增值服務。另一個興趣社交比較容易進入的陷阱，就是對于關系形式的把握。興趣類的社區，早期以論壇、主題頻道、群組形式的出現，因為這樣能夠方便優質內容的展現。

生硬地把傳統社區改造成社交網絡，無視產品自身內容運營和用戶獲取的問題，以為加入更多個人社交的元素就能解決黏性，解決用戶的留存和增長傳播，這只能是個傳說。因為關系類型的差異，興趣社區很難從已有熟人社交產品里大量導入關系——正因為同好難尋，興趣社交才有獨立于熟人社交之外的價值。結合社區內容，從單向的關注關系入手，加強用戶和用戶之間點對點的互動，慢慢積累強化用戶之間的聯系，形成有效、獨特的興趣關系，才是興趣社交的發展之道。

職業社交——遺忘的戰場

遙想當年 QQ 火熱之時，職場白領卻熱衷單獨使用 MSN 來進行工作溝通。除了用一個更洋氣的產品來展現自身獨特的身份定位，隔離好友關系，保留一個單純工作溝通的平臺，也是職場人的一個基本心理訴求。如果不是 MSN 在微軟搖擺的互聯網策略下被做死，否則也能在中國的社交產品市場上留下一席之地。

我們回過頭來看，文章前面所述的社交產品關系的最后一個類別，就是職業關系／工作關系那一類，它是移動互聯網時代一度被人遺忘的市場。個別產品獲得融資的新聞，才稍微提升了一下職業社交這個主題的熱度。

LinkedIn 在 Web 時代已經成就一番霸業了，現在是家 300 億美元市值的公司。可是在國內，愣是沒有一家做起來的職業社交網站。移動時代都來臨了，社會也發展變化，這個需求在中國就真的沒有嗎？就真的做不起來？無數的同行和投資人見到我時，都問我類似的問題“你覺得職業社交之前在中國為什么做不起來？”我也曾經參與過幾個職業社交項目的產品工作。借知乎用戶 Keso 在 2011 年的評論，或許可以部分說明以往天際、若鄰、優士失敗的原因。

“在中國要將 LinkedIn 模式做起來，必須遏制貪大求全的沖動，從成熟行業慢慢做起，比如互聯網、跨國公司等，踏踏實實地為用戶的職業發展服務，而不是為營銷目的服務。過分地鼓勵用戶擴展人脈，將對高端用戶形成騷擾，導致職業社交的基礎被破壞。”From 知乎的問答——為什么國內沒有成功的類LinkedIn 網站？