日前，中國最大的移動廣告優化及交易平臺芒果移動廣告發布了《中國移動展示廣告行業2014年上半年簡報》。簡報通過分析整理芒果上半年近2000億次廣告請求所產生的數據，聚焦移動廣告平臺和DSP，希望能夠幫助中國移動廣告行業的參與者和研究者，以及廣大的廣告主和開發者能更及時地了解行業發展現狀和前景。

報告從中國移動展示廣告平臺的發展情況、移動廣告流量的供求關系、移動廣告的交易方式、移動廣告形式及廣告主類型等方面進行了一定程度的總結與分析。報告顯示2014年上半年移動廣告平臺“一超+多強”的格局整體穩定，騰訊廣點通和百靈歐拓在Q2進入前10。隨著更多程序化買方進入，市場前10名平臺集中度有所降低。

在移動廣告流量資源方面，整體移動廣告資源供不應求的狀況沒有改變，伴隨點擊率的回落，CPC價格連續四個季度上漲。移動DSP數量和程序化交易規模在上半年快速提高，年底預計支持RTB的移動DSP數量將超過50家。

根據芒果的觀察，中國移動展示廣告行業上半年主要有以下幾個特點：

1、 移動廣告市場再次進入戰國時代

2014年移動展示廣告平臺間的競爭更加激烈，“一超+多強+群雄”格局基本穩定，騰訊廣點通和百靈歐拓Q2借強力推廣擠入前十，其余一線平臺(AdMob，艾德思奇，InMobi，易傳媒)排名相對穩定。億動智道在14年上半年也曾一度重回前八名。

BAT三巨頭方面，百度依然領跑，但優勢弱化。騰訊廣點通在5、6兩月強勢上漲，但6月下旬出現了快速回落，穩定性有待觀察。阿里巴巴整合友盟后在上半年尚未有顯著突破。

填充率上，百度、廣點通、多盟和AdMob等平臺均在70%以上，而以品牌類為主的廣告平臺其填充率較低的現象并沒有得到改變。而點擊率方面，經過去年調整，iOS平臺橫幅廣告點擊率已經穩定在0.5%(iPhone)和1%(iPad);Android平臺橫幅廣告點擊率逐漸降低到1%左右。

開發者口碑以平臺收入穩定性、支付效率、客戶服務、數據透明度、點評等條件作為參考。數據顯示，易傳媒在上半年仍然維持了好口碑，特別在一系列開發者分成獎勵活動的支持下。多盟隨著單價的一度回升，口碑在14年也有所提高。安沃、艾德思奇和AdMob由于各自服務和收入穩定性的問題，口碑出現較明顯的下滑。

2、移動流量供需方面：CPC漲幅超100%;Android快速上升

2013年7月到今年6月，CPC價格漲幅超過100%，而eCPM受點擊率下降影響僅有較小漲幅。從操作系統來看，iPhone展示廣告CPC穩定上升，14年6月單價較13年7月上升接近80%。相對限制更為嚴格的App Store，移動應用在安卓市場的需求推動了Android展示廣告CPC的快速上升，甚至在6月一度超過iPhone廣告單價。

3、移動廣告程序化購買銳不可當 移動DSP與廣告平臺廝殺

報告顯示，移動廣告程序化購買繼今年第一季度穩定超過13%后，在6月份出現突破，首次超過20%，并且這個數字還在不斷刷新中。目前，國內最大的移動廣告交易平臺芒果AMAX 在僅僅3個多月時里，便快速接入包括力美、MediaV、品友互動、新數、易傳媒、Vizury等20多家國內外移動DSP平臺，這對國內移動廣告行業從“媒體購買”到“受眾購買”的轉變起到了實際的推動作用。

受程序化購買發展浪潮的影響，國內移動廣告行業也出現了新的變化。一些國內的傳統移動廣告平臺開始被動或主動推出移動DSP，其中多數如力美、多盟、易傳媒等選擇擴展業務線。也有部分平臺堅持將業務重心放在傳統廣告網絡業務，通過媒體包斷等方式建立媒體優勢。

在廣告平臺向DSP拓展或轉型時，部分PC端的DSP如晶贊和傳漾也嘗試推出自有移動廣告SDK，直接接入APP媒體資源，進入移動廣告平臺戰場。這一系列變化也讓中國的移動廣告行業競爭變得更加激烈。

由于各平臺的專注方向、服務經驗和技術能力不同，也造成了移動DSP和移動廣告平臺的差異。在響應率方面，DSP整體上體現了較好的技術基礎，響應率無論是Top 3 還是整體，均優于傳統移動廣告平臺。而CTR表現上，移動廣告平臺顯示出在移動端擁有的更豐富的經驗，整體CTR水平暫時處于領先水平。移動廣告平臺目前在客戶、數據積累等方面也有一定優勢，整體購買力和CPM價格水平相較于DSP要更高。

4、2014年插屏廣告進一步發展 原生廣告規模化來臨

報告顯示，雖然初期填充率低等因素影響了插屏廣告的發展速度，但其絕對流量卻處于持續上升的趨勢。以Q2來說，與橫幅廣告相比，插屏廣告目前填充率暫低、CPC相近、CTR和CPM都明顯較高;iOS設備上插屏廣告的填充率和價格均高于Android設備。

原生廣告由于其對用戶干擾小，針對性強，信息價值大，轉化好等特點在今年成為行業熱點之一，收到了很多廣告平臺、媒體方和廣告主的關注。目前，除大型媒體能夠提供與環境適配的原生廣告，包括InMobi、芒果等在內的第三方也開始提供原生廣告的標準化SDK，使中小開發者也有機會提供與環境整合的原生廣告。通過平臺化原生廣告SDK的支持，既能匹配不同媒體外觀和風格，為用戶提供無縫體驗，又能為開發者帶來更高的收入。這解決了原來原生廣告不能跨媒體投放的挑戰，為原生廣告規模化創造了機會。

5、移動廣告生態圈日漸完整

除了移動DSP在過去6個月的快速發展，賣方服務平臺SSP與廣告交易平臺也持續增加。包括易傳媒、力美和Talkingdata等移動DMP出現，對于解決移動DSP的數據饑渴和廣告主提高廣告投放效率的需求將會帶來直接幫助。隨著移動展示廣告生態系統日漸完整，數據將成為決定競爭結果的重要影響因素。

同時，在數據來源上，除移動廣告平臺通過SDK獲取、整理、加工的數據外，多個不同來源和地區的運營商數據也直接或間接的進入了市場。移動廣告平臺和DSP對數據的加工消化和應用學習能力將逐漸產生差異化的結果，而BAT及其它擁有開放平臺的互聯網公司的用戶統一ID也成為競爭中舉足輕重的利器。

完整報告下載請登錄芒果移動廣告官網(www.adsmogo.com)下載。

附芒果移動廣告介紹：

芒果移動廣告(AdsMOGO)是中國領先的移動廣告技術提供商，旗下的芒果移動廣告優化平臺是中國最大的移動廣告供應方平臺(Mobile SSP)，每天為超過7萬個應用管理著超過11億次廣告請求。目前，在中國地區 App Store前200名的免費應用中，支持廣告并且使用第三方管理的應用中70%使用芒果。

芒果還運營著中國最大的移動廣告交易平臺(Mobile Ad Exchange) - 芒果移動廣告交易平臺(簡稱AMAX)。AMAX接入了70余家國內外DSP、SSP和移動廣告平臺，支持先進的實時競價方式，大幅提升廣告交易效率，讓廣告的需求和供給能夠精準的結合，在為App開發者帶來更高收益的同時也為各需求方伙伴及廣告主帶來更好的回報。