昨日，聽聞奢侈品電商網(wǎng)站寺庫網(wǎng)融資1億美元的消息，著實(shí)的嚇了我一跳。在去年這個(gè)時(shí)候，我判斷今年隨著打擊山寨和侵權(quán)的相關(guān)活動(dòng)展開，會(huì)死掉一大批所謂的奢侈品電商網(wǎng)站，但沒想到奢侈品電商在幾年的情況與我的預(yù)估正好相反。
公開的消息顯示，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱CMC)領(lǐng)投,IDG資本、法國風(fēng)投Ventech China、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，可謂多國聯(lián)合的國際化投資案例。
奢侈品在中國市場(chǎng)無比巨大
對(duì)奢侈品行業(yè)來說，過去的2013年是一個(gè)非常有紀(jì)念意義的年份，有意義的原因在于2013年中國人奢侈品消費(fèi)將達(dá)1020億美元 近占全球市場(chǎng)一半，而與此同時(shí)中國的gdp占比全球僅為10%左右，這是多么大的一種諷刺啊!中國人的“壕情”導(dǎo)致了我前文提到的那些所謂的奢侈品電商網(wǎng)站紛紛獲得親睞，一些網(wǎng)站甭管好壞都獲得巨額融資，成為資本市場(chǎng)的寵兒。
龐大的消費(fèi)額再一次驗(yàn)證了中國人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情，近年來國外高端品牌店內(nèi)隨處可見國人的身影，無論是百貨商店、城郊的購物中心還是市區(qū)的品牌折扣店，中國人又一次成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。
奢侈品“觸電”勢(shì)在必行
奢侈品觸電是老生常談了，誰都能看到未來線上渠道將會(huì)成為奢侈品電商的主要銷售途徑。自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了這幾年年的大躍進(jìn)時(shí)代后取得了快速的增長(zhǎng)。速途研究院今年8月份出了一期國內(nèi)的奢侈品電商報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，但到了2012年達(dá)到了170億元，2013年增長(zhǎng)依然非常迅速。而同時(shí)中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售額不到5%。這一個(gè)個(gè)數(shù)字無疑是對(duì)前景廣闊概念最有力的證明。
與此對(duì)照的是，國外奢侈品機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注中國奢侈品的巨大潛在市場(chǎng)，并紛紛在中國開設(shè)網(wǎng)上專賣店進(jìn)行布局。2010年，意大利時(shí)尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月，著名時(shí)尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進(jìn)軍中國;奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣店Net-a-Porter也于2012年3月進(jìn)入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設(shè)官方網(wǎng)站。
制約奢侈品“電商”發(fā)展的幾大問題
①貨源：盡管中國奢侈品消費(fèi)需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業(yè)已進(jìn)駐中國，但他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競(jìng)爭(zhēng)，從而讓大眾對(duì)“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。
這種情況導(dǎo)致中國大部分的奢侈品銷售網(wǎng)站都屬于“違規(guī)銷售”，并沒有真正得到品牌方的授權(quán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波，網(wǎng)易和新浪的奢侈品電商頻道也因此關(guān)閉。
②稅率：在中國買奢侈品要比大部分國家貴一大截，很大一部分原因就是中國稅率過高。比如國內(nèi)買一個(gè)2萬元的包，英國可能只要1萬4千元，剩下的6千塊元就能買往返的機(jī)票了，那消費(fèi)者都寧愿跑英國去買了?
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奢侈品差價(jià)源于高額的稅費(fèi)，那么是不是只要降稅，中國游客就不會(huì)瘋狂在海外購物了呢?但在中國無論降稅與否，奢侈品還是會(huì)維持高價(jià)位。根據(jù)中國目前的發(fā)展階段來看，還是應(yīng)該鼓勵(lì)理性消費(fèi)，而不是通過降低稅費(fèi)，讓國內(nèi)刮起購買奢侈品的風(fēng)暴。
③營(yíng)銷：營(yíng)銷是奢侈品電商運(yùn)營(yíng)成功與否非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。而從去年以來，很多一線的奢侈品網(wǎng)站之所以衰落甚至倒閉，很大一個(gè)原因就是營(yíng)銷成本的把控上出了問題，大把大把的錢都花在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面，但并沒有取得預(yù)期的效果。
奢侈品電商入駐平臺(tái)還是自己開店?
在2011年的時(shí)候，平均客單價(jià)約為1200元的天貓皮草類目，在當(dāng)年成交額超過了2.6億元。隨著越來越多商家進(jìn)入，皮草類目受到了天貓平臺(tái)的關(guān)注，開始嘗試推動(dòng)類目成長(zhǎng)。突出增值服務(wù)而非大幅打折的營(yíng)銷策略，使皮草專場(chǎng)活動(dòng)收到了不錯(cuò)的效果。隨著類目規(guī)范和品控標(biāo)準(zhǔn)的完善，天貓對(duì)皮草類目的信心增強(qiáng)。后來，在2012年天貓皮草類目的成交額有望接近8個(gè)億，而在2013年這個(gè)數(shù)據(jù)我還沒有查到，但肯定在20億以上。
通過上述的案例可以看出，入駐平臺(tái)是奢侈品電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)不錯(cuò)的舉措。平臺(tái)入駐方面，可以考慮天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)，這些平臺(tái)擁有龐大的奢侈品消費(fèi)人群，將會(huì)首先解決我們的“用戶來源難”的問題。
也有一部分企業(yè)通過建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站來銷售奢侈品。這種方式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但這兩年曾經(jīng)在一線的網(wǎng)站基本死傷大半。筆者個(gè)人不建議通過獨(dú)立網(wǎng)站來運(yùn)營(yíng)奢侈品電商，因?yàn)椴皇撬械纳莩奁冯娚叹W(wǎng)站都能像寺庫一樣融資1億美元，大部分的網(wǎng)站不知不覺已經(jīng)倒閉了。
寫在最后：微博和微信的崛起，給了奢侈品電商很多新的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)，重慶警方打擊了一個(gè)通過微信賣假奢侈品的集團(tuán)，這個(gè)案件給了我很多啟發(fā)，恰恰反映了新媒體對(duì)奢侈品電商的新機(jī)會(huì)。奢侈品電商在中國現(xiàn)在不是春天，而是夏天，非常非常火熱的那種夏天!(本文作者系速途研究院院長(zhǎng)丁道師 微博：丁道師 微信公眾：dingdaoshi123)