阿里巴巴儼然成為世界上最龐大的電商巨人，亞馬遜是來自美國的電商巨獸，誰可以告訴我第三名是誰?答案是來自日本的電商——Rakuten樂天。
如果說阿里是依靠的中國龐大的線上零售基數(shù)，亞馬遜依托的則是強(qiáng)大的物流轉(zhuǎn)運(yùn)，有人問Rakuten靠的是什么?
手頭拿到一份2014年Rakuten的Q1季度財報，其中樂天的電商增長率為31.7%，其毛利增長也僅為22.2%，但在信用卡增長率方面卻高達(dá)51.3%。縱使一個沒有去過日本的朋友也知道日本的信貸業(yè)的發(fā)達(dá)，耳濡目染“一支唇膏可以按揭”的坊間傳聞，其實不假。但真正值得背后深挖的東西確是Rakuten在日本進(jìn)入后電商時代——移動電商時代，用戶線上消費(fèi)潛力挖掘殆盡后如何的生存和發(fā)展的真實經(jīng)歷。
僅僅從樂天在移動支付端上的運(yùn)作模式，完全可以套用孫正義先生的時光機(jī)理論：當(dāng)從一個先進(jìn)的國家去一個落后國家，仿佛回到了過去。我以為，下一個輪到的必定是中國。
二維碼和NFC
馬云于4月去了趟日本，會了老朋友：軟銀的孫正義。朋友說他回來第一件事情就是碼上淘計劃，阿里看中二維碼其實是在為自己培養(yǎng)用戶在移動端掃碼支付培養(yǎng)習(xí)慣。而二維碼技術(shù)在日本和NFC技術(shù)有著各自不同的分工，前者方便用戶大信息量的獲取，而后者負(fù)責(zé)支付。至于兩者誰先進(jìn)誰落后，這個問題至今無從解答。
“中國特色”的掃二維碼在移動支付方式的過渡期確實是一招低成本的且能培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方式，但由于國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的局限(掃碼在日本的體驗完全不同)，導(dǎo)致了用戶體驗上的糟糕，支付寶和其他平臺在掃碼支付上的努力在中國可以說是失敗了。而完全本土知識產(chǎn)權(quán)(索尼)的NFC支付擁有快捷，安全，簡單，不受網(wǎng)絡(luò)信號干擾等一系列的優(yōu)勢，但其門檻是：
1.需要附帶這種技術(shù)的手機(jī)
2.用戶自備專屬的卡貼
3.非加密帶來的安全隱患
這顯然不是所有用戶都能接受的了的。但值得注意的是，支付寶在掃碼支付和虛擬信用卡計劃被叫停后推出了支持NFC技術(shù)的支付寶錢包，據(jù)支付寶的朋友介紹：目前利用這種技術(shù)可以直接貼在手機(jī)上給北京上海兩地的地鐵公交卡充值。但目前，僅能充值，手機(jī)并不能像在日本一樣當(dāng)作錢包直接支付，其重要原因就是害怕更大的安全問題所會導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)——NFC技術(shù)目前主流的非加密式比加密式來的吃香，也來的危險。
EDY虛擬信用卡
既然說了是介紹樂天的文章，下文將重點(diǎn)介紹當(dāng)今最先進(jìn)的虛擬信用卡：樂天EDY卡。
EDY，其寓意為歐元E、美元D、日語Y之外的第四種即WEB貨幣。用戶可以在樂天平臺上申請帶有EDY功能的樂天平臺信用卡，選擇綁定信用卡賬戶或者不綁定，前者綁定后每次消費(fèi)可以獲得樂天平臺積分，后者則可以像交通IC一樣進(jìn)行小額消費(fèi)，免去了帶錢包的麻煩，不過不綁定是拿不到積分的。
用戶拿著帶有EDY卡可以直接在地鐵，便利店，自動售貨機(jī)等任何您可以想象的到的地方進(jìn)行消費(fèi)。在日本絕大部分的電器店里，使用EDY卡可以獲得10%的返點(diǎn)，同時獲得樂天積分，這是O2O實現(xiàn)最基本的第一步——線下那個O：如何誘導(dǎo)消費(fèi)者使用。每一個使用EDY卡的商戶都是樂天平臺線下擴(kuò)張腳步的一部分，不同于中國銀泰-阿里，微信-尚品折扣這類”獨(dú)占式”的合作，樂天采取開放的態(tài)度，換取的是目前其高密度的覆蓋率。
線上端的那個O，EDY可以使用配套的非接觸式讀卡器，不同于網(wǎng)銀的U盾的復(fù)雜，以及輸密碼，手機(jī)驗證碼等一系列繁瑣的過程，只需要放置在讀卡器上即可。從線上支付種模式看，它顛覆了我們目前的線上網(wǎng)購支付體系。這項支付手段同樣適用于RAKUTUEN的頭號競爭對手：日本Amazon平臺，以及其他電商平臺。
EDY充值，它的點(diǎn)遍布全日本，且隨時可以完成現(xiàn)金充值。為了用戶安全的考慮，目前最大的儲值力為每日5萬日元的限額，“快消費(fèi)”的初衷原汁原味的體現(xiàn)在它的限額上。雖然EDY非加密存在重大安全隱患，但每日5萬日元的限額保證了用戶在掛失前損失的可控性。根據(jù)兩國人均收入水平看，個人認(rèn)為丟失一部支持無線支付的手機(jī)比丟失一張存有50000日元的EDY卡要損失的大些。
樂天平臺65%的消費(fèi)源自于移動端，可能很多朋友又會想當(dāng)然的覺得諸如日本4G信號覆蓋率高之類的理由，然而世界第三大電商平臺把點(diǎn)放在移動的目的不在于讓消費(fèi)者從線上或者手機(jī)上買走更多的商品，而是利用這種支付方式讓你花的每一分錢都來自于他們的平臺，即便是用交通系EDY卡做一次地鐵。
在我看來孫正義的“時間機(jī)器”確實存在，單從傳統(tǒng)零售的支付環(huán)節(jié)上看，站在樂天EDY肩膀上，電商平臺可以做的其實還有很多。