每界世界杯最苦逼的人，除了在球場上揮汗如雨的隊員、長槍短炮奔波在各個賽場采訪報道的媒體記者，熬更守夜的體育頻道網(wǎng)絡(luò)編輯，那就得算是各個搭車借勢的品牌廠商了。創(chuàng)意要比新穎、策略要比整合性、執(zhí)行要比細(xì)節(jié)完美，世界杯幾乎就是一次高考，不憋著一股子拿狀元的勁，你都不好意思說你是干營銷的。
在四年一次的大考中，有一個趨勢看來很明顯了：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借先天的媒體屬性、內(nèi)容能力和平臺優(yōu)勢，成績穩(wěn)步提升，大有趕超傳統(tǒng)快消優(yōu)等生的趨勢。今年的世界杯營銷，又趕上移動互聯(lián)網(wǎng)如日中天、4G網(wǎng)絡(luò)方興未艾、智能硬件欣欣向榮的大時代，新鮮玩法更是層出不窮讓人目不暇接，也讓很多傳統(tǒng)企業(yè)看不懂學(xué)不會。
新招之一： 球星代言，由一家買單到眾籌眾享
世界杯期間找球星代言，早已是行活兒：花大價錢簽下球星、按部就班做創(chuàng)意和投放，然后監(jiān)測市場反饋。但傳統(tǒng)做法早已問題多多：真有影響力的明星價格不菲，投入產(chǎn)出比未必高；85、90后的，要求參與感的用戶對這種單方面高高在上的代言也未必買賬，球星代言需要新鮮玩法。今年樂視體育就利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借勢世界杯，玩了把眾籌C羅的新招：網(wǎng)友通過樂視平臺，眾籌邀請C羅，既降低了樂視的營銷費用，又為粉絲和C羅搭建了情感溝通的平臺；而C羅也能實在感受到中國球迷對他的熱愛，實現(xiàn)了品牌、用戶、球星三方共贏。據(jù)樂視方面講，受第一次吃螃蟹的成功鼓舞，樂視體育還在計劃用眾籌方式邀請更多的體育明星來中國，與粉絲親密接觸。互聯(lián)網(wǎng)售賣的是參與感，眾籌C羅的，就是讓旁觀變成參與，把粉絲變成玩家，大家同樂。
新招之二：看球，從電視、PC到四屏聯(lián)動
2010年的世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)起步，但遠未如今天這樣普及。電視和PC門戶仍然是人們看球，了解世界杯圖文資訊的首要平臺；四年后的今天，各類視頻網(wǎng)站已經(jīng)雄踞中原、“低頭族”也已統(tǒng)治世界，觀看比賽、消費世界杯的方式也更碎片化：花絮和集錦與全場比賽同等重要，碎片化時間與整塊時間平分秋色。于是各家都開始在移動終端上打起了主意，新浪微博甚至在手機微博客戶端入口做起了世界杯小游戲。而樂視也在世界杯前正式發(fā)布了其五屏聯(lián)動的策略，除了電影大屏，貫穿PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏四大平臺，都能接受到樂視的定制化世界杯內(nèi)容。樂視4K超級電視的互動體驗，觀看現(xiàn)場比賽最過癮；而樂視網(wǎng)的資訊花絮、各式自制世界杯欄目，強大的體育名人助力，可以滿足看球、評球、八卦男色球星、以球會友等正常需求和奇葩需求；在APP端，樂視此次一口氣發(fā)布了三款A(yù)PP，分別針對鐵桿球迷、逼格球迷和文藝球迷，實現(xiàn)用戶細(xì)分定制化內(nèi)容，一魚三吃；更出位的是，研發(fā)“攻城獅”和“程序猿”半裸上陣，以腹肌和線條為產(chǎn)品代言。社交媒體時代，為產(chǎn)品加入人格魅力已經(jīng)屢見不鮮，但之前要么是聚美陳歐式的老板親自出馬，要么是名人產(chǎn)品代言，讓產(chǎn)品經(jīng)理走上前臺與產(chǎn)品共享聚光燈下媒體的關(guān)注卻并不多見。唯一有點遺憾的是，樂視“攻城獅”里萌妹子的比例太少，宅男們意猶未盡，看來樂視還得在員工性別比例上多下功夫。
新招之三：品牌聯(lián)合，由簡單的疊加到創(chuàng)意共生
世界杯營銷四年才一次，機會難得，很多品牌為了跟世界杯拉上關(guān)系，喜歡“聯(lián)合”，你幫我露個臉，我?guī)湍阃埔幌拢F取暖，以壯聲勢，但多數(shù)流于簡單的資源互換，并沒有新創(chuàng)意產(chǎn)生。在6月6號的樂視嘉年華會上，順豐、JEEP和哈啤等品牌與樂視體育的品牌聯(lián)合倒是見了創(chuàng)意共生的新玩法：看球+擼串+啤酒的典型世界杯消費場景，也讓哈啤的品牌聯(lián)合找到了依托；順豐則擔(dān)任了現(xiàn)場超級電視下單購買的物流工作，使粉絲能夠在最high的狀態(tài)下，最快速地享受到超級電視的視聽感覺。這種依托具體場景和聯(lián)合品牌特性的創(chuàng)意共生方式，與簡單的資源互換相比，更費腦力，更考驗創(chuàng)意力，但無疑更能激發(fā)現(xiàn)場觀眾的話題分享，性價比遠遠高于資源互換。
新招之四：營銷，由單點突擊到跨界整合
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，再沒有單點的營銷，連接、跨界、整合，才是王道。想玩成這門兒功夫，只靠默念“互聯(lián)網(wǎng)思維”口訣一萬遍是不行的，更考驗廠商提前布局的眼光和整合的實力。一直以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)的樂視，6月6號在五棵松萬事達中心舉辦了主題為“在一起”的老男孩世界杯嘉年華活動，以跨界整合為后盾，一如既往地顛覆味道十足。雖以“世界杯”為主，卻沒有局限在體育，而是 “體育、電影、科技”三管齊下，以跨界激發(fā)創(chuàng)意、以混搭誘惑粉絲：在一屆屆世界杯經(jīng)典比賽的閃回中，《老男孩2》主演筷子兄弟把世界杯與電影的元素巧妙融合；樂視網(wǎng)同時進行了PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏4屏直播，觀眾只要參與微博轉(zhuǎn)發(fā)就有機會看到各種“彩蛋演出”并抽到驚喜大禮；有獎下載APP、拍照分享朋友圈、抽獎樂視超級電視、樂視網(wǎng)全程視頻直播、老賈（樂視網(wǎng)CEO賈躍亭）SHOWTIME等環(huán)節(jié)、玩出了移動互聯(lián)網(wǎng)下，線上線下打通、場內(nèi)場外聯(lián)動的新境界，甚至活動前的邀請函，也因為創(chuàng)意獨到制作精良，引發(fā)朋友圈熱傳。難怪有全程關(guān)注6.6日活動的觀眾，把它與風(fēng)靡全球的美國SXSW（西南偏南音樂節(jié)）相比，作為國內(nèi)草莓和迷笛音樂節(jié)的“精神鼻祖”，SXSW主打“音樂+科技”的跨界，已經(jīng)由單純的音樂PARTY演變成為創(chuàng)業(yè)、技術(shù)、娛樂為一體的潮流平臺和年輕人的精神圣地。
在“得年輕人者得天下”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小米圍繞年輕人打造硬件、軟件、平臺、電商系統(tǒng)，成績初現(xiàn)；而樂視讓“硬件+應(yīng)用+平臺+內(nèi)容”在一起的全生態(tài)系統(tǒng)布局，涵蓋電影、體育、音樂、電視，并以“樂迷”為基礎(chǔ)社群，以社群+電商的模式不斷攻城拔寨，早已令業(yè)界驚呼“狼來了”。世界杯的新招迭出，只是這一優(yōu)勢在大事件面前的一次綜合展示。在紛繁的新花樣面前，我們只能感慨，足球和世界杯變了，整個世界都變了。