“去年，移動端的用戶數規模不夠大，粘性不夠強。每當京東做促銷時，許多移動端用戶都跑到PC上買東西。今年，京東做促銷對移動端是一個利好，用戶活躍度、客單價都大規模上升。”8月30日，京東移動研發部總監李松峰告訴《21世紀經濟報道》記者，去年是移動電商元年，用戶量增長緩慢。今年規模效益明顯，移動端效應開始顯著。

目前，京東商城移動客戶端的用戶量近8000萬，每天的活躍用戶數達200多萬。移動端帶來的訂單量占比整體訂單量超過10%。

實際上，大量電商早已布局移動端。2011年，互聯網端電商引流成本高，大量電商將目光轉向尚未開發的移動端。據51返利網CEO葛永昌透露，目前，返利網移動端的流量大約在15%，而整個電商行業的平均水平是10%，移動電商做得最大的凡客占比達30%。

除了自己做App客戶端，不少電商還去微信平臺開設公眾賬號進行運營。經過一兩年的發展，不少電商企業在微信平臺上初具規模。一些日交易量在10萬單的企業，來自微信平臺上的訂單量已達到2000單。

但是，微信5.0的推出既帶來微信支付的好消息，又帶來弱化訂閱號的壞消息。對此，京東、當當、1號店、凡客等平臺紛紛表示，未來在微信平臺將趨于保守。后微信時代，移動端將是更重要的立足點。

一位電商行業人士認為，未來幾年，諸如商超、百貨類的產品，其來自移動端的占比超過40%，好的會達到50%。“那時，將會是移動電商主導的時代。”

移動電商新勢力

“今年，移動電商的發展超過我們的預計。”李松峰告訴記者，實際發展速度遠超預計。

一些數據也顯示，移動電商交易額也不斷創出新高。據調研機構eMarketer預測，美國2013年移動電子商務預計是55.7%的增長率。來自艾瑞的數據顯示，中國移動購物交易額2013年第一季度達到261.2億元，同比增近250%。第二季度交易額達到304.4億元，同比增長130.4%。

早在2011年，移動互聯網初露端倪時，淘寶、京東商城、凡客誠品、當當、卓越亞馬遜等都相繼推出手機客戶端。

像京東這樣，受益移動端而快速發展的還有很多電商。目前，國美電商客戶端的下載量達到千萬，有10%的訂單每個月更新一版App，能夠查詢國美門店、實時訂單狀況等。

占據電商半壁江山的淘寶更是漲勢喜人。今年上半年，淘寶手機客戶端的新增激活用戶數突破了1億大關，總用戶數突破4億。據淘寶相關負責人透露，無線端交易額占整體銷量10%以上的淘寶賣家已達到110萬,同比增長489%。無線交易額占比30%以上的淘寶賣家數達到33.9萬,同比增長412%。

自微信成為移動互聯網一大入口后，移動電商開始靠“兩條腿”走路：一是移動客戶端，二是微信公號。

據了解，電商的微信營銷主要通過公共平臺、搖一搖、漂流瓶、位置標簽等手段來進行信息的推送。商家通過文字、圖片、語音等形式將商品信息、促銷信息、物流信息、售后服務等內容發送給用戶。

精準購物新特征

移動終端的多樣性、便攜性、伴隨時間長、知曉地理位置等特性，讓移動終端呈現了更多的特點。

電商收集更全面的用戶信息。PC端只能知道用戶區域、上網時間，移動端還可以知曉用戶上網地點、時間、移動終端類型等。

京東發現，在移動終端上，用戶有更鮮明的特征。比如：安卓用戶貢獻的訂單量占比大約45%，客單價要比iPhone用戶低一些。安卓用戶購買手機數碼、服裝鞋帽品類更多，用戶偏男性。iPhone用戶偏女性，購買配飾、女鞋、童裝等品類更多一些。李松峰表示，了解這些訴求之后，可以進行精準推廣。

“京東上，同時使用PC與移動終端的用戶，購買力成倍地增加。”李松峰認為，伴隨著使用時間、場景大大地延伸，也增加了用戶的購買機會。

對商家來說，移動端帶去的銷售比例在每個商品品類并不相同。據了解，主營商超類的1號店，其在移動端的客單價會高于PC端，用戶購買頻次也增加不少。商超類屬于日常生活所需，用戶更愿意利用閑暇時間來購買。

李松峰告訴記者，移動終端屏幕小、用戶比價、挑選并不方便，大多數用戶購物時的目標性比較強。

這對3C、數碼等標準品來說，相對簡單。但是，對服裝鞋帽、百貨家居等非標準品來說，這需要利用個性化推薦的技術，猜用戶真正想搜的產品，將最有可能的產品放在用戶前列。

在移動端時代，大數據的分析能力將更加迫切。商家可以通過對用戶購買行為、瀏覽記錄以及偏好等信息進行數據分析，進而為用戶推送最精準的搜索結果。

移動的LBS特點，也給移動電商帶去了O2O的機會。目前，國美電商在O2O、大數據等方面已經開始嘗試。針對用戶的年齡、性別、興趣等方面打了1100多個標簽，這些標簽有利于進行數據分析。

微信不適合B2C

“移動電商面臨兩個問題：一是如何把App做大，二是如何將App變現。”知乎創始人黃繼新說道。

一份百度研究報告的數據表明，大家看不到99%的App，1%到0.1%的大App占主導作用，大家都在搶移動入口。

目前，市場已經有美麗說、蘑菇街、口袋購物、返利網等電商導購網站。而淘寶、京東、騰訊、京東等互聯網巨頭也開始尋找新的流量入口。百度微購、淘寶微淘、騰訊微信占據了不少電商流量入口，京東也將推出電商導購平臺，來抓取移動終端的流量。

對此，李松峰認為，未來，獨立的電商導購網站會在產業鏈上存活下來，作為一個用戶的剛性需求，電商平臺自己也會努力去滿足用戶的這個需求。未來，小而美的獨立電商導購和電商平臺自主導購產品會相輔相成。

另外，微信支付的出現讓移動電商看到移動電商的曙光，但是，微信5.0版本弱化訂閱號、服務號也讓一些電商大玩家萌生放棄在微信平臺上做大發展的想法。

一位B2C電商平臺無線部的員工告訴記者，大的電商平臺還是希望借著微信能夠發展自己的Native App ，但微信平臺想把電商平臺圈在自己的平臺上。雙方的訴求并不一致。現在，大部分微信公號都是通過“閱讀原文”的形式將用戶導到移動端的WAP頁面上，并不會在微信內完成支付。

在2013派代年會移動電商專場的討論會中，電商導購網站“逛”創始人白鴉指出，微信主要是一個信息通道，主要發布新通知，維護老客戶，做的是“熟人生意”。

白鴉表示，“顧客看微信廣告的前提是他已經把商家當成了朋友。”銷售領域2/8理論在電商上同樣適用，銷售額百分之八十的收入來源于百分之二十的客戶。微信做的就是這百分之二十的用戶的生意。

B2C電商一致認為，微信是維系老客戶，提供更多服務的好工具，比較適合淘寶上的C2C的中小賣家，并不適合B2C大賣家。目前，B2C電商大多將微信公號用作訂單狀態查詢，豐富用戶體驗。

葛永昌告訴記者，“針對移動購物，大家都在摸索，都沒有找到通往成功的門票，未來的路還很長。”