2012年中國智能手機出貨量突破1.9億臺，移動網民規模增長到4.2億。而2013年上半年，網民規模進一步增長到4.6億，在整體網民中的比重超過四分之三。快速增長的移動網民和移動設備表明中國的移動互聯網市場正在進入一個高增長期，競爭會越來越激烈。

在移動互聯網市場中非常重要的營銷領域，以移動應用廣告平臺目前發展最快，在龐大的用戶基礎和快速變化的移動媒體上增長空間巨大。2012年移動應用廣告平臺市場規模增長到12.6億，預期2013年會增長到25.7億，而未來幾年會繼續保持高增長率。

經過前些年的市場發展和教育，中國移動應用廣告平臺在市場規模保持較高增長速率的同時，市場的格局也在發生著轉變。隨著市場競爭的深入、傳統品牌廣告主把在移動廣告方面的預算占比提升，廣告平臺的盈利獲得提升，其中一些廣告平臺獲得了較大增長，逐漸拉開與其他平臺的差距，市場格局逐漸向領先者集中。

自2007年至今，移動應用生態得到了爆發式發展，應用數量直線增長、應用創新不斷涌現、用戶認可越來越高。在此之上的營銷模式也得到了長足進步，從開始的培育嘗試階段，逐漸得到更多的認可。到2012年，隨著智能手機普及加快，媒體向移動端轉移也加快，廣告主愈加認識到移動廣告的重要性，預算向移動端傾斜更多。而2013年是行業的一個轉變期，移動應用廣告平臺的前期投入逐漸得到相應回報，投放的增加促進企業營收增長，競爭的加劇使得競爭格局逐漸明晰。在這樣的競爭格局變化中，各個移動應用廣告平臺形成了各自的特點，在展現形式（插屏廣告、全屏廣告、積分墻等）、互動效果、媒體資源等方面形成了一定差異化競爭。

移動應用廣告平臺的發展，也吸引了互聯網巨頭進入。應用廣告平臺的競爭和巨頭的接入將會攪動整個移動營銷市場，并促進市場進入擴張期，吸引更多的廣告主和媒體投入進來。在互聯網展示廣告的程序化購買（DSP和廣告交易平臺等推動的廣告技術革新）影響下，移動應用廣告也出現了早期的變化跡象。