在未來5年內，OTA還會存在嗎?兩年前就有業內人士提出類似問題。如果酒店、景區、航空等供應商不用向中間商支付傭金而又能吸引到更多顧客，那OTA可能將會不再受到用戶的歡迎。
自攜程、藝龍等OTA創建以來，截至2007年，已經占據了在線旅游市場75%的份額，網上預訂房間也成為眾多商旅人士的習慣。然而，近兩年來，以在線旅游直銷為代表的營銷模式的興起，對OTA市場造成強烈的沖擊。據研究發現，以攜程、藝龍為代表的OTA模式已步入衰退期，以去哪兒、淘寶旅行為代表的直銷平臺正在引領在線旅游市場走向下一個爆發期。
OTA：供應商不樂意向中間商支付高昂傭金
每到月底，是每個酒店和景區老板最煩躁的時候，他們會準時接到網上中間商的電話，內容和語氣都一成不變：該結賬了。
作為OTA的供應商，每個月要把收入劃出一部分，作為“傭金”支付給中間商，這種滋味是不好受的。對于一些規模較小的酒店和景區而言，支付了“傭金”后便捉襟見肘，苦不堪言。
據業內人士介紹，攜程每訂一間房的成本高達35元，酒店需要支付傭金高達60至100元(以500元/房為例)，部分OTA收費甚至更高。然而，高額的成本只是原因之一。藝龍號稱擁有800人的電話呼叫中心，是國內旅行服務行業技術最先進、規模最大的呼叫中心之一，但即便是最先進的，也是較為繁瑣的。作為把供應商和顧客鏈接起來的中間商，溝通是最大的工作量，每訂一間房，呼叫中心至少要通4次電話：客人電話預定、告知酒店、當天與客人確認、與酒店二次確認。如果時間有改動，就重新開始與雙方溝通、確認。對于供應商而言，不僅要不厭其煩的和呼叫中心通電話，每到月底，中間商催交“傭金”的電話更是令人頭疼。
近兩年來，酒店業、景區、航空公司不滿分銷渠道成本過高的例子越來越多，部分供應商推出自己的直銷模式，7天連鎖、城市便捷等酒店和南航、東航等航空公司紛紛加大了直銷投入比例。7天連鎖酒店甚至制定了“直銷率要達99%”的目標，借網友的話來形容：“滿街都可以辦理7天連鎖酒店開房會員卡。”據7天酒店董事局聯席主席鄭南雁透露，7天酒店70%的房費收入來自官網，在線直銷模式幫助7天酒店逐步擺脫對于傳統OTA的依賴。
在線直銷：自主收益，我的商鋪我做主
酒店、景區和航空行業等供應商的前期成本投入是十分巨大的，然而在投入運營之后再被中間商壓榨很大一部分的利潤，OTA市場早已怨聲載道。2009年兩會期間，東航董事長劉紹勇提出的著名“攜程打工論”，劉紹勇當時面對媒體采訪時“抱怨”道：“航空公司一直在給攜程、藝龍打工，而忽略了自身的直銷業務。”
緊接著，業界關于直銷和OTA分銷話題不斷，一場場旅游代理市場的口水戰一浪又一浪的到來。盡管不斷有攜程、藝龍等旅游代理商出面辯解，但堅定做旅游在線直銷的供應商企業如雨后春筍般出現，勢不可擋。
近年來，隨著去哪兒、淘寶旅行等旅游直銷平臺的出現，為千千萬萬旅游供應商企業解決了棘手的問題。
去哪兒、淘寶旅行等網站最大的價值就是搭建了一個堅實而開放的旅游在線直銷平臺，在平臺上，旅游供應商可以直接繞過中間商，直接向顧客銷售產品，直銷平臺憑借自身品牌效應以及廣泛的覆蓋力將這些銷售信息推廣出去，很大程度上降低了旅游供應商進軍電子商務網站的門檻，為供應商節約了營銷成本，同時增加了一個銷售渠道。
據艾瑞研究發現，自08年以來，旅游供應商的直銷力度在逐漸加強，直到2012年更是勢不可擋。供應商企業在加入直銷平臺之后擁有了自己的官方網絡店鋪，逐步將精力投入到優化店鋪功能，提高用戶在線預訂體驗等更深層次的網絡應用技術層面，發展較為迅速。據艾瑞數據顯示，52.3%的用戶認為“信譽有保證”是選擇供應商官方店鋪預訂產品的主要原因。然而，官方店鋪正好解決了“信譽問題”這一障礙，解除了用戶在線預訂的后顧之憂。因此，旅游在線直銷模式勢必會有更大的發展空間。
在線直銷平臺百舸爭流，加速行業發展
隨著旅游在線直銷市場的逐步升溫，一些互聯網大佬級企業也將苗頭指向了旅游在線直銷市場。2011年6月25日，百度和去哪兒聯合宣布，百度用3.06億美元對去哪兒網進行戰略投資，百度成為去哪兒第一大股東;騰訊QQ與去哪兒網達成旅游搜索應用合作。諸如此類的合作陸續出現，從投資者的角度充分說明了旅游在線直銷市場的廣闊前景。
近年來，驢媽媽等數十家直銷平臺旅游市場中相繼出現，旅游在線直銷隊伍逐步壯大，平臺與平臺之間的競爭也逐漸拉大。據易觀智庫分析表明，以500元的客房為例，OTA的銷售成本是60-100元，去哪兒能為供應商節約90%成本，淘寶旅行則是收取技術費和少量傭金，即便如此，OTA的成本還是遠遠高于在線直銷成本。不管是從費用還是技術層面上，平臺與平臺之間的競爭都會產生激烈的碰撞。
隨著用戶對在線預訂需求的提高，酒店、景區、航空等行業供應商逐漸加大了在線直銷的投入力度，同時憑借其“信譽有保證”的優勢，旅游在線直銷模式逐漸成為旅游供應商選擇的主要渠道。
從近年渠道的發展趨勢觀察，由于多數旅游產品酒店自身定位、服務能力、目標客戶不同等眾多原因，促使未來渠道需要具備多元化的營銷能力。基于此，現有OTA市場將逐步縮減，在線直銷市場將持續快速增長，引導市場走向下一個爆發期。