上月底，搜狐二手車宣布與花鄉二手車交易市場的戰略合作。此前，汽車之家也將che168域名變更為二手車之家，平安也投資了二手車網站“平安好車”，這一系列事件引發了我對二手車互聯網媒體的商業模式的思考。在與諸多從事二手車媒體的朋友溝通后，我認為目前僅就媒體業務本身而言，二手車的媒體傳播仍然是B2B型，B2C媒體內容匱乏、廣告客戶質量不高。

2008年的時候，當時聯想投資董事總經理劉二海說二手車網站沒有商業模式，5年過去了，這個行業也仍然沒有找到成熟的線上商業模式。

相比2008年，二手車產業已經不可同日而語，二手車是未來幾年的發展趨勢已經沒有爭議。流通行業協會拿出美國年均4000萬輛二手車交易的數據提振二手車從業者的信心——我們目前才500萬輛，巨大的交易規模落差是行業前景所在。

但是過去10年，幾乎所有汽車類網站都覬覦二手車業務，但真正把它當事情做的很少，原因無它——沒有清晰盈利模式。

汽車類網站的現有盈利模式
 
無論是門戶還是垂直，汽車類網站的盈利模式不外乎品牌廣告、經銷商會員費，這是兩個典型的B2B收費模式。曾經有過網站針對車主的B2C收費，但都告失敗。隨著競爭加劇，目前一些門戶或者垂直網站模仿地方網站，為廠商或者經銷商集團提供團購服務，這實質上是按效果付費的廣告業務，仍然賺的是B2B的錢。

目前看，針對整車廠商的廣告和針對經銷商的會員費都有邊界。經銷商則并非只看重流量，它們更在乎網站流量轉化成呼入電話的效率。

對于地方汽車網站，在無法比拼流量的情況下，通過按效果付費的地面團購服務也能夠堅強地活著。在東風日產等車企開始大規模和媒體探討CPS模式后，由地方汽車網站發起的這種模式甚至讓門戶和垂直網站不得不調動地方站的工作人員模仿這類業務模式做團購。理論上，廠商和經銷商有可能借助新的互聯網技術手段拋棄互聯網媒體中介，比如直接購買搜索、導航站點的關鍵詞和鏈接，或者基于大數據挖掘，精準發現潛客，通過技術手段高效地主動邀約潛客到店，以滿足顧客心理價位的方式促進成交，把本應投放的部分廣告費、會員費作為折扣返還消費者。地方站如果要生存下去，必然是變身互聯網服務商，幫助經銷商完成拋棄媒體中介這一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，還沒有這樣的技術平臺誕生，門戶、垂直尚可無憂。

上面描述的是終將壽終正寢的新車導購業務的盈利模式。

二手車導購：同樣罕見僅提供線上服務者，多為線下中介
 
過去10年，很多人也在不斷嘗試用互聯網媒體形態進行二手車導購，但最終的業務模式都是線下重資產模式——要么是建立連鎖二手車實體加盟店做評估和收購車源，要么是建立線下和線上相結合的拍賣模式。其線上業務模式也主要是B2B的——主要服務于中介。
 
很少有僅僅提供線上服務而能良性運轉的二手車網站。大量的二手車網站在線上主要提供的服務都是以二手車評估和促進C2C交易為誘餌，加速真實車源信息收集，然后對繳納會員費的二手車中介提供真實車源信息，為繳納廣告費的二手車中介提供車源或者品牌展示服務，會員服務費和廣告費這兩種盈利模式和新車業務的盈利模式相似，也和房地產網站很類似。但問題是新車廣告的金主是整車廠商及其支持下的4S店經銷商，它們的支付能力要遠強于二手車中介商。僅靠收取二手車中介廣告和會員費是不足以支撐龐大的互聯網媒體成本的。所以我們可以看到，類似第一車網、273、車易拍等二手車網站實質上一直走的都是O2O的線上獲取信息、線下服務的路線，而且線下服務才是核心競爭力。

核心原因我認為仍然是二手車資源不足，車主惜售的問題仍然存在，為獲取車源而進行免費評估仍然是行業主流。

解決供給平衡，二手車媒體網站才有勝算

看看美國的汽車網站我們就不難發現，它們已經是把二手車和新車放在一個數據庫里了——edmunds的搜索叫“find your next car”，你的下一輛車，可以是新車，也可以是二手車，這是個啟示，如果二手車互聯網有未來，我相信一定是互聯網人從二手車的供給和需求這兩個痛點上找到解決方案。

之所以說供給和需求是二手車的痛點，是因為目前二手車年供給量只有500萬輛，二手車價格相比國外仍然偏高，供不應求是主因。正因為供不應求，幾乎所有二手車網站都盯著車源不放，誰的車源多，誰的車源信息準確，誰就能從二手車中介公司那里獲得收入。從需求看，消費者仍然對二手車消費不信任，寧可高價買新車，也無法接受更具性價比的二手車。
 
如果能借助互聯網說服老舊車型的所有者賣舊車，如果能說服打算買廉價新車的車主買更具性價比的二手車，這是現有汽車網站大有可為的地方，也是產業痛點所在。

具體來說，如果搜狐汽車、汽車之家、易車網能夠精準識別現有用戶中的準新車車主，能夠紀錄他們的新車車況，適時推送一些二手車置換和收購價格信息，“引誘”他們賣掉自己的車，主動發掘二手車車源，這比坐等車主上傳車源更有競爭力。換句話說，如果各個汽車網站能說服車主加快車輛淘汰速度，這才創造了供給，也同時創造了需求——這才是媒體該干的事情。
 
另一方面，如果汽車網站能夠識別那些價格敏感型車主，在其搜索新車的時候精準推送同價位甚至更低價位、更高性價比的二手車，這將是發現需求的過程，有了這個能力，汽車網站才能掌握二手車營銷的主動權。挾需求以令二手車中介，或者干脆撮合供給和需求，做成二手車的C2B2C平臺，這才是二手車網站的終極模式。
 
二手車網站如果有未來，一定是基于用戶中心大數據分析的。如果不能借助互聯網的媒體屬性解決客戶的全生命周期管理問題，汽車網站將沒有未來。新車網站和二手車網站最終必然走向整合，現在這種拆分只是短期行為，分久必合是大趨勢，成熟汽車市場已經驗證了這條路徑。

對于有用戶中心的汽車網站，是有可能將新車用戶轉化成二手車供給和需求的，這是汽車網站相對線下的汽車二手車交易市場、中介公司的最大優勢，這也是目前垂直二手車網站所沒有的資源。但要完成這個轉化，汽車網站用戶中心的布局就非常重要。必須得先有整合了各個頻道資源的用戶中心，才能進行大數據分析，然后才能談用精準內容進行用戶說服和轉化。隨著移動互聯網的滲透，汽車網站在移動端也必然有新的用戶份額劃分。
 
有資源建立用戶中心的網站并不多，目前看，汽車網站中做用戶中心最具優勢的是汽車之家、愛卡，原因無它——它們有大量的論壇用戶，掌握著用戶信息，其它汽車網站基本不具備，所謂用戶中心只是瀏覽行為分析。易車、搜狐在努力做用戶中心，但這需要做出更多類似搜狐“違章查詢”這種有用戶粘性的產品才能成功。新浪汽車也許可利用微博搭建用戶中心，這有社交平臺的優勢，但目前看也沒有能粘住汽車用戶的產品。騰訊有不少資源有這方面想象力，但貌似騰訊帝國未來主要靠“稅收”和“鋪租”，看不上賺廣告費這么苦逼的買賣…… 。

二手車網站未來之爭可能得基于汽車網站用戶中心和移動互聯網布局這兩個因素，誰會勝出很難說，擁有大量線下業務的傳統二手車垂直網站肯定也有其生存空間。有一點是肯定的，無論誰做二手車網站，最終都離不開線下的鑒定、估價、整備、定價和交易。

兩個嘗試的例子
 
隨著二手車業務量增加，類似平安保險這樣的保險公司開始借助互聯網從事二手車業務，它的“平安好車”從網站本身看與其他諸多二手車網站沒有本質不同，但理論上平安保險掌握有更多的客戶車輛信息，善加利用，它是能夠做成二手車的C2C交易模式的，但從目前看，它仍然要走服務于二手車中介的老路。可見的未來，阿里等電商平臺必然要滲透到二手車領域，這些超級平臺的介入有可能改變二手車互聯網業態，為二手車互聯網找到盈利模式。
 
隨著移動互聯網滲透率增加，整車廠商和經銷商已經開始將營銷費用從PC端遷移到移動端，移動端的二手車業務怎么做也很費思量。搜狐二手車在發布會上也發布了其二手車客戶端，車主使用該客戶端直接拍攝車輛就可以發布自己的二手車信息。類似這樣的信息發布方式并不會自動形成商業價值。但目前在移動端布局的二手車網站還不多見，任何嘗試都是先驅。