誰都知道，移動互聯網（無論軟硬件）的用戶群，正展開從一二線城市的主流精英人群往三四線城市擴張的節奏。
兩個市場的用戶特征太不一樣了。精英用戶對技術、趨勢敏感，有消費影響力，但付費時更挑剔。草根用戶遠離泛極客網絡，嘗鮮積極性低，有強烈消費沖動，但不愿付出學習成本。無論是大公司還是創業者，面對這個存在斷層的市場，市場策略一般不出這兩種：
——專心只做草根。比如9158，比如尼彩、大可樂手機，比如華強北。
——先做一線城市、有話語權的精英人群，穩住品牌跟口碑后再往低端做，兩手抓。比如微信的引爆與擴張路徑；比如阿里把上網人群開發完了，再推“表哥計劃”讓用戶去開發不上網的親戚；再比如，蘋果最近也可能計劃推廉價iPhone。其中稍有不同的一個子類是像三星這種一開始產品線就足夠長的，就兩個市場同時抓，用配置、價格來嚴格區分用戶。
這里面的邏輯是市場共識：品牌是向下兼容的，要草根用戶接受精英品牌容易，要精英接受草根品牌相對難。正因如此，這兩個月，當看到國產手機商步步高用Xplay在內的vivo系列手機展露它躋身中高端的野心，并有了點實現的跡象時，虎嗅有點驚異。
定價2998元的Xplay，暑期的訂單量已經超過100萬臺。這個數字看上去不是特別亮眼。vivo首席市場官（CMO）馮磊說，因為供應商的配件供應緊張，Xplay暑期實銷過百萬臺的時間周期被拉長了。不過值得注意的是，智能機里一些話語權掌握者給Xplay亮出的好評——
Xplay在5月發布后，首先很快在潮人聚集的北京、上海自媒體圈里流行起來。自恃眼界甚高的羅永浩在微博說，“研究了一會兒find5、vivo Xplay、mx2這幾個國產精品硬件之后，我突然意識到他們的優秀其實不是偶然”。隨后，第三方電子產品測評的網站Zealer對xplay的HiFi解決方案給出了挺高的評測意見。全球最大的音樂發燒友論壇Head-fit也建立了Xplay的討論區，并有網友拋出了“vivo are really upto something serious”這種肯定。
要知道，在手機市場的傳統印象里，步步高的品牌形象可是擁著宋慧喬，冠名著《快樂大本營》，被拿在二三線年輕妹子手里的、不被討論配置與工藝的音樂功能機。但至少現在來看，試圖從草根品牌躋身主流界的翻身第一仗打得不錯。一個證據是，在“音樂手機時代”，步步高的用戶結構是70%的女性、30%的男性，現在vivo時代，按照最新Xplay的購買者統計，變成了70%的男性、30%的女性。
馮磊說，最近兩個月，vivo品牌手機的單月實銷量都過百萬臺。如果屬實，還算一個不錯的成績。提供一個參照：小米公司稱，今年上半年總共賣出703萬臺小米手機，相當于月均112萬臺。這篇文章寫道，深圳現在在國內出貨量最大的山寨手機DIKA，一個月120萬臺， 目標是今年做到200萬臺。第二是朗格系列， 月出貨量在60萬臺左右。
于是，虎嗅聯系采訪vivo的CMO馮磊，是想要探知：如果你的產品、品牌被市場釘在二、三線中低端用戶群的這類印象里，你怎么來制定并執行產品策略，來實現“躋身精英與主流”的企圖心？
從草根向主流邁進，迄今走對了這幾步路
先把產品做得能入精英人群的法眼，這個不用詳述。在技術層面，Zealer王自如的這個評測已經闡述了vivo如何認真在做機，而且音質解決方案的確做得還不錯。
虎嗅主要從市場策略層面，試圖整理出一些可能在把vivo往對的路上推的因素：
1、配置上，跟山寨陣營劃界限，向主流配置靠攏。vivo在去年11月推出一款音樂手機X1時，已經在主打HiFi概念。但當時的手機用的仍是聯發科MTK 6577t的解決方案。在隨后發布Xplay時，vivo高調宣揚自己舍棄MTK，選用了跟HTC one一樣的高通驍龍600處理器，液晶屏等其他配件的供應商也向蘋果、三星看齊。
2、2005年就注冊下vivo品牌待用，在2011年進軍智能手機時推出，可以跟集團品牌步步高區分開，擺脫以前做無繩電話、教育電子產品、功能手機的草根品牌的定位。
3、時機踩得不錯。vivo從2012年11月起開始推想要進軍中高端市場的第一臺手機X1，當時反響寥寥。而2013年5月推出5.7寸大屏幕的Xplay時，這個時點上，蘋果正在飽受產品創新的質疑，三星的類似旗艦機型Galaxy Note II又已經賣了9個月，正是主流人群的消費空窗期。這也是為什么在傳說的蘋果9月發新品之前的8月，Xplay熱勁還沒過，vivo就已經計劃繼續在HiFi概念上推出升級機型X3。
4、用做功能機的想法做智能機，恰好讓手機有了可以營銷的賣點。步步高在功能機時代起就是靠音樂手機起家，轉向智能機后同樣把技術積累用在了新品里。而主流市場在玩了3年主流智能機后，對簡單追求配置已經有點疲勞。新的對技術不那么發燒的用戶，更容易被某個功能亮點吸引。
5、去做本土消費者洞察。智能手機（Smart Phone）里的Smart的原始定義是更強的運算能力與功能，但vivo把Smart指向的是體驗。vivo自己有個十多人的團隊，專門借鑒寶潔的浸入式消費者研究。于是在Xplay的操作系統里，很有一些有別于iOS、Android或國內其它二次開發操作系統的小功能：雙擊屏幕可直接手機，搖一搖就可以出現一個單手操作的小屏幕，允許在冬天戴著手套操作觸摸屏等等。馮磊還說，vivo是國內第一家在手機操作系統里加入保護隱私的“訪客模式”的智能手機商，而這個靈感來自Windows。
但vivo的傳統優勢也正是短板
馮磊聽到一個傳聞說，三星也買了20臺Xplay，作為即將發布的同樣是5.7寸屏的Note 3的對手來研究。但是客觀地說，對其冀望打入的主流精英人群，vivo還是一個相對陌生的產品。
一個重要的原因：步步高的傳統優勢正是其打造新品牌的短板。
步步高強在傳統營銷與渠道。在進入智能手機市場時，vivo仍然沿用的是功能機時代的市場營銷跟代理銷售。一款想要打進移動互聯網的手機，在市場與銷售上卻如此的不互聯網：
比如，Xplay雖然也在騰訊、搜狐等門戶有投放合作，但延續“步步高音樂手機”時代的習慣跟資源，仍然選擇冠名湖南衛視《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》來做重點營銷渠道。“《非誠勿擾》在白領里邊……無論是網絡上的點播還是什么的，量還是都挺大的，所以一我們堅持在這一塊，希望能夠吧知名度帶起來。《快樂大本營》的話我們覺得是，它本身針對的就是學生為主的年輕人，和我們定位的所謂年輕時尚的、一線的年輕人相關。”馮磊這么解釋。大家覺得馮磊說得對嗎？
再比如，Xplay雖然也在官網做預購，但主要銷售方式仍是傳統代理。“我們的代理商在我們公司有股份，而且這么多年來我們一直堅持的就是獨家代理、獨家區域這種做法，他們也只做我們的生意。這樣就保證了文化的傳承，相互的利益，包括未來的都是共同體。這個也是我們，也是阿段（段永平）獨創的一個非常有特色的體系。”目前，vivo在全國的分銷終端有近四萬家，這個算得上龐大的線下渠道是維持目前vivo銷量的主要來源。但橫向地看，這樣的渠道資產，正在被以小米為代表的線上品牌和電商的新銷售模式沖擊和替代。
此外，官方微博@vivo智能手機 下雖然也掛著126萬的粉絲，vivo自己的官網社區雖然號稱有600多萬的注冊會員，但這個品牌卻沒有像小米、魅族那樣的官方引導意識，形不成粉絲文化。
這么做的利弊都很明顯：利是，繼續快速到達那群擁有驚人消費力的草根人群；弊是，對主流人群的影響有限，而且不能直接理解想要打動的人群。馮磊自己也承認，在推同樣主打HiFi的智能手機X1時，vivo設定的目標人群是一線城市白領，但從結果看，用戶結構是二三線城市的人或一線城市的低端人群偏多。這個結構直到Xplay發布的這兩個月才發生改變——但改變得仍不夠徹底。
馮磊說，vivo今年很迫切的任務是，以X1、Xplay這類新產品為載體加大互聯網的營銷投入，在網絡上跟消費者進行互動，引導形成粉絲圈，吸引用戶作為設計者、需要提出方，進入vivo的產品設計和定位流程。
但要看到，那些已經把中高端市場啃成紅海的先行者們，也同樣有守精英、攻草根的覺悟。還不用說蘋果要推傳說中的廉價iPhone，曾經專注互聯網營銷的小米手機也已經果斷登上了2013年春晚。小米、魅族是樹立起了粉絲文化之后再砸錢做傳統營銷，傳播品牌文化的效果事半功倍。而對vivo來說不同的是，在向新興品牌挺進時，卻沒有足夠清晰的用戶個性來傳達給想要影響的互聯網新消費群。哪怕它已為手機定位了HiFi這樣的賣點，但在傳達技巧上，仍然值得觀望——看看同樣推某個功能賣點的美圖手機，在互聯網營銷與口碑傳播上是怎么玩的，就知道vivo的差距了。