目前國內旅游行業的發展前景良好。雖然國內通過互聯網在線預訂旅游服務的比例遠低于發達國家水平，但在線旅游本身已有的上千億的市場規模，年增長率超過60%。由于在線旅游的前景良好，各大企業紛紛涉水在線旅游行業。除老牌OTA企業外，騰訊、阿里、百度、京東等巨頭也先后布局旅游電商。這無疑給原本就競爭激烈的在線旅游業加上了一把火。在市場營銷戰略方面，更多的在線旅游企業也正在尋求進一步挖掘郵件營銷價值的有效方法，以此作為提高營銷效率，布局精準營銷的突破點。筆者以在webpower中國區多年郵件營銷行業實踐經驗，介紹在線旅游企業在郵件營銷上的需求特性，以及針對在線旅行企業的個性化的高效郵件營銷策略，并為在線旅游企業郵件營銷的大數據、社交移動應用提供策略。通過這些內容，在線旅游企業的市場營銷人員也可以了解目前行業內的郵件營銷趨勢，以及檢測自身的企業郵件營銷是否做到位。

是否為用戶提供更豐富的郵件產品類型？

目前，在線旅游服務企業有以下3種：在線直銷，如國旅總社、中青旅、途牛、驢媽媽等企業;還有第三方平臺，如去哪兒、酷訊、淘寶旅行、QQ旅游網;第三方預訂代理商即OTA，如藝龍、攜程、芒果和同程等。這些在線旅游網站，與普通的電商網站相比，在郵件營銷需求上具有行業特性。常年反復的進行單一的產品類郵件發送，不但缺乏吸引力，更甚至于造成用戶對品牌的負面反感。郵件營銷服務機構webpower中國區認為目前階段的在線旅游企業應該具備以下3種郵件產品類型：

系統性自動觸發郵件：節約成本、提高用戶體驗

系統性自動觸發郵件由于具有自動化、及時性、高效率的特點，可以節省企業的人力物力，節約成本，深受企業歡迎的歡迎。與普通電商一樣，在線旅游企業在郵件產品類型上應具備系統性觸發郵件，根據目的不同，應用的系統性自動觸發郵件的類型也不同。一般而言，企業部署系統性自動觸發郵件包含以下11種郵件類型：歡迎郵件、感謝郵件、交易類郵件、激活郵件、售后郵件、向上或交叉推廣郵件、日期型觸發郵件、基于網站行為的觸發郵件、事件倒計時郵件、召回郵件、購物車丟棄郵件等。

在webpower中國區對于在線旅游企業系統性郵件部署情況調查的結果顯示，目前在線旅游企業對于系統性自動觸發類郵件的利用尚處于基礎性的應用，系統性自動觸發郵件尚有很大利用空間。對于在線旅游企業，對于許久未有登陸網站及點擊行為的用戶發送激活郵件；在日常的會員生命周期中發送自動提醒郵件；網站提交訂單確認及付款成功之后發送確認郵件；出團前發送出團通知書等一系列的系統觸發性郵件可以增加營銷效率、提高用戶體驗度。

營銷類郵件：根據地域化數據進行個性化產品推薦

營銷類郵件是指以產品銷售和促銷為目的的郵件。在線旅游企業由于特殊的行業性質，在進行營銷類郵件的推送時，應該特別注意用戶地域數據的區分，尤其是注意區別不同用戶所在的城市信息，從而根據不同城市或地域推送不同的營銷類郵件。如在實踐中，可以通過在用戶注冊時抓取IP地址信息，或在用戶注冊后發送確認郵件，使用GPS模塊獲取用戶所在地域信息，對用戶所在地域進行長期跟蹤，以針對不同城市或地域向用戶推薦不同產品信息。

資訊類郵件：增加旅游信息分享 刺激潛在需求

對于沒有旅游剛性需要的人，用單一的營銷類郵件進行線路推薦及產品促銷，可能缺少吸引力。在郵件營銷中通過增加資訊類郵件類型，應針對不同城市推不同期刊或資訊，可以刺激潛在的旅游需求，吸引更多的用戶轉換。資訊類郵件的主內容可以是旅游動態、景點介紹、旅游體驗分享、游記等。

是否針對會員生命周期進行郵件營銷策略細分？

通常旅游者都會經歷一個“無計劃→ 有計劃→ 觀望→ 挑選預訂→ 親歷旅行→ 完成旅行”的旅游產品購買過程。而按此過程，在每一個階段都要求采取不同的郵件營銷策略。具體而言：

1. 對無計劃用戶：發送一些旅游景點、體驗分享等資訊類內容的郵件，并提供一些優惠券，或開展一些郵件營銷活動，以吸引用戶興趣，刺激用戶旅行需求；

2.對有計劃及觀望用戶：根據數據分析其需求，進行個性化旅游產品及信息推薦；

3.對挑選預訂用戶：利用各種系統觸發郵件及時的配合客戶服務，保障用戶便捷的完成交易；

4.對完成旅行的用戶：減少產品推薦類郵件的發送頻率，更多地發送關懷類郵件，以優惠、折扣等作為獎勵，邀請用戶對產品及服務進行評價，對旅游體驗進行分享。并可借助曬出旅游體驗、照片分享到朋友圈等主題活動及社交分享渠道進行傳播擴大化。

除此之外，以上階段中的每一個階段的用戶都可以再進行活躍度和非活躍度的細分，以此采取更精準的郵件營銷策略。

是否開展個性化、精準化郵件營銷？

如果你的旅行目的地希望是歐洲，但在線旅游企業一直給你發送周邊游線路推薦的郵件，你會怎么想？用戶經常對在線旅游企業推送的毫無相關性的郵件深感厭惡。而針對用戶需求，發送符合期望的郵件更容易受到用戶歡迎。webpower中國區《2012年度中國郵件營銷行業數據報告》顯示，旅游酒店在2012年的平均獨立打開率為9.52%、平均獨立點擊率為1.53%、平均獨立點擊打開率16.06%，這三項指標均低于10.45%、 2.12%、20.32%的全行業平均水平。而通過webpower中國區針對在線旅游網站的測試及實際應用結果顯示，一般而言，在線旅游網站通過數據分析發送的針對性的郵件，在打開率上比常規類郵件高出10~15%。那么在線旅游企業郵件營銷如何做到精準化、個性化呢？

數據驅動在線旅游企業精準郵件營銷、提升收益

上海的一位網友，最近希望出去韓國旅游，他在搜索引擎中搜索了韓國及韓國的一些城市及景點信息，之后，他自己郵箱里連續收到幾封以往注冊的某旅游網站關于韓國的旅游產品推薦及資訊信息，他大感意外之余，也樂于去瀏覽這些正好派上用場的郵件。那么在線旅游企業是如何知道這位網友的需求的呢?

答案是“數據”挖掘。長久以來，如何在人群中找到自身產品的受眾，一直困擾市場營銷人員，而通過數據挖掘分析帶來的精準化營銷，可以幫助企業直達目標受眾，提高收益。在線旅游企業在郵件營銷中，通過把郵件、電話、網站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道搜集到的用戶靜態及動態行為信息反饋到CRM系統，通過分析用戶需求信息，了解和預測用戶目前需求，然后根據用戶的不同需求，推送用戶感興趣的個性化旅游線路及資訊郵件，以此實現郵件營銷的精準化和個性化。如通過用戶郵件點擊行為數據統計分析，得知用戶對歐洲路線點擊關注度更高，從而在后續郵件中，更多推送歐洲線路相關內容的郵件。

是否掌握郵件內容及設計的要點？

充斥著產品路線推薦的內容，加之“擁擠雜亂”的郵件設計，用戶很少會對這樣的郵件感興趣。

在線旅游企業在郵件內容規劃上，產品信息的展示無需追求面面俱到，一般只要突出最具吸引力的要素即可，如具有價格優勢，郵件內容突出顯示價格；如行程設定較好，郵件內容突出行程安排等，然后再利用跳轉到登陸頁面滿足用戶了解其他詳細信息的需要。在郵件設計上，旅游產品圖片的突出顯示更為重要，選取畫面清晰，具有吸引力的產品圖片，可以刺激潛在用戶需求。

是否實施了移動化郵件營銷策略？

目前一些在線旅游企業已經開始嘗試開發加入HTML5特性的移動網站及自己的APP，但是體驗度仍需提高，而郵件營銷在移動化策略上，一方面，在線旅游企業需要制定移動化的郵件營銷策略。如針對手機、平板電腦等移動設備端，利用響應式郵件設計，提供適合桌面及移動設備顯示的移動化郵件。另一方面，針對移動化趨勢進行多渠道整合營銷。如借助移動互聯網以及社交媒體應用的移動化趨勢，把郵件營銷與短信、微博、微信等方式結合，最大化滿足用戶不斷增加的移動營銷需求。在線旅游企業應該為用戶提供多種溝通工具，如在移動網頁、移動郵件、APP中加入一鍵式電話按鈕，方便用戶直接咨詢。而在移動郵件設計中，需要特別注意，由于屏幕原因，郵件板塊布局要求更加清晰，call-to-action按鈕應該設計更大、更為醒目。