受新科技出現(xiàn)、消費(fèi)心態(tài)變化和行業(yè)發(fā)展的影響，雖然目前cookie帶來(lái)的網(wǎng)址定位和第三方數(shù)據(jù)仍有不錯(cuò)表現(xiàn)，第三方cookie(3PC)的黃金時(shí)代就要走到盡頭。這將給一些電子廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不小的影響，但在另一些人(比如我)看來(lái)卻是件好事。在解釋為什么我做出如此判斷前，首先要理解這一趨勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，及其意義和更少的cookie給顧客帶來(lái)的好處。
挑戰(zhàn)1：多終端消費(fèi)的興起。
如果讓我舉個(gè)現(xiàn)代數(shù)字消費(fèi)的例子，在我看來(lái)“最合適”的設(shè)備要包括安卓智能手機(jī)，iPad和蘋果。我自己就同時(shí)用這三個(gè)終端——這樣的人對(duì)于任何科技廣告公司來(lái)說(shuō)，都算是讓人頭痛的存在吧——如果cookie能100%的纏上用戶，在不同的設(shè)備上有不同的身份，大大削弱了統(tǒng)計(jì)的價(jià)值。而在不就的將來(lái)，人們將使用越來(lái)越多的電子設(shè)備(包括可穿戴設(shè)備，如眼鏡、手表等)，這樣單個(gè)人使用多個(gè)終端的現(xiàn)象對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。而唯一能安慰廣告公司的大概是智能手機(jī)普遍還在其中扮演者連接各個(gè)終端的核心角色。
挑戰(zhàn)2：削弱對(duì)第三方cookie的瀏覽器支持。
蘋果手機(jī)的Safari瀏覽器自動(dòng)封鎖電腦上的第三方cookie，目前火狐等瀏覽器也計(jì)劃效仿蘋果對(duì)第三方cookie缺省封殺，此舉意味著第三方cookie將失去30%的瀏覽器市場(chǎng)，而對(duì)那些僅依賴于第三方cookie宣傳的公司來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于失去了同等程度的重新定位的機(jī)會(huì)。此外還要另外加上有30%的瀏覽器用戶平均每月四次清楚電腦內(nèi)的cookie。
挑戰(zhàn)3：cookie在APP上無(wú)法保留。
使cookie的市場(chǎng)更為慘淡的是，在移動(dòng)設(shè)備上做廣告時(shí)，cookie在手機(jī)或網(wǎng)頁(yè)APP上無(wú)法保留。蘋果引進(jìn)了IDFA(一種廣告追蹤技術(shù))以有效提高廣告的定位效果。安卓為每個(gè)用戶都提供唯一的ID，但安卓的用戶不能像蘋果用戶那樣通過(guò)全局設(shè)置阻止APP傳播這個(gè)用戶ID。
這些挑戰(zhàn)為整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)了真正的挑戰(zhàn)：
- 基于cookie的報(bào)道的可信度大打折扣;
- 廣告發(fā)布商的CPA實(shí)際可能低于統(tǒng)計(jì)量，因?yàn)橛脩艨赡茉诓煌蛻舳诉M(jìn)行了重復(fù)的活動(dòng)申請(qǐng);
- 目標(biāo)廣告的數(shù)量降低，而廣告出現(xiàn)的一般頻率增加;
- 如何通過(guò)不同渠道將信息傳遞給同一個(gè)顧客?
- 如何通過(guò)cookie以外的方式衡量某個(gè)宣傳途徑的價(jià)值?
- 是否意味著只做重新定位的媒體宣傳計(jì)劃再也行不通了?
為什么說(shuō)cookie變少了對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是件好事呢?我最傾向的答案，是這一現(xiàn)狀迫使我們?cè)诙嘟K端的條件下重新考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的展開方法。我們需要的是將正確的信息通過(guò)正確的設(shè)備傳遞給目標(biāo)用戶，而不是用狂轟濫炸的方式將最廉價(jià)的cookie呈遞到用戶的瀏覽器上。而我們所在的cookie為媒介的廣告社區(qū)恰恰被這種宣傳方式影響了太久，現(xiàn)在外界條件的變化，正好提供了改進(jìn)宣傳方式的機(jī)會(huì)。
但問題是，這種情況下，廣告宣傳將走向何方?尋求下一代“替代cookie的技術(shù)”勢(shì)必將在隱私保護(hù)主義者，廣告技術(shù)公司，發(fā)布商，品牌和顧客間引起軒然大波。這種變化的過(guò)程將在近幾年帶來(lái)不少實(shí)驗(yàn)性的嘗試。而要問廣告公司他們有何打算，估計(jì)他們能給出的也不外乎“每家每戶的宣傳方式”或“多設(shè)備宣傳技術(shù)”，或表示尚在研究之中。
對(duì)“替代cookie的技術(shù)“可以大致做以下分類：
· “超級(jí)發(fā)行商”(“Super-Publishers”): “超級(jí)發(fā)行商”，指的是像谷歌或Facebook那樣的網(wǎng)絡(luò)公司，能在用戶的各個(gè)終端都采用統(tǒng)一的身份驗(yàn)證(及采用本地應(yīng)用程序和網(wǎng)站)。擁有這些用戶數(shù)據(jù)的公司傾向采用內(nèi)部商業(yè)化的方式，而不會(huì)將數(shù)據(jù)向外界披露。Cookie市場(chǎng)萎縮對(duì)這些擁有龐大用戶基礎(chǔ)的超級(jí)發(fā)行商來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)展它們?cè)谑謾C(jī)和網(wǎng)絡(luò)間市場(chǎng)的很好機(jī)會(huì)。
· 每家每戶的宣傳方式(house-holding)和以wifi為媒介的宣傳方式: 通過(guò)http請(qǐng)求攜帶的用戶客戶端信息，ip地址，訪問時(shí)間來(lái)獲取可用的信息，并很智能的給把用戶劃分到相應(yīng)的用戶組來(lái)進(jìn)行分析。
· 算法：當(dāng)ipad的廣告標(biāo)識(shí)碼(IDFA)和桌面cookie同時(shí)在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)出現(xiàn)在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，然后有在晚上6點(diǎn)到午夜出現(xiàn)在另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，他們是一樣的嗎?這很有可能是同一個(gè)用戶。通過(guò)http或者其他各種數(shù)據(jù)我們有很多方法將不同的設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)，就比如說(shuō)上面的那個(gè)算法。
· 指紋圖譜：在一些印記或者一些重定向動(dòng)作上運(yùn)行一些額外的代碼來(lái)產(chǎn)生一個(gè)唯一的ID，這個(gè)ID僅僅能被唯一的一個(gè)瀏覽器所產(chǎn)生。目前已經(jīng)有很多成型的技術(shù)解決方案，但是發(fā)布商更傾向于整體發(fā)布而不是僅僅運(yùn)行那個(gè)代碼片段。
· Cookie授權(quán)：目前還僅僅是一個(gè)概念，發(fā)布商，客戶，廣告商都是使用一個(gè)通用的非營(yíng)利的唯一編碼并組建一個(gè)作為超級(jí)發(fā)布商的自己的一個(gè)聯(lián)盟體。
· 嵌套可選面板：在用戶的設(shè)備中安裝嵌套可選面板的軟件，從而在他上網(wǎng)的時(shí)候能夠跟蹤他。
依據(jù)上述的所有技術(shù)，最終總是會(huì)有一些技術(shù)會(huì)取得成功，并被互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)委員會(huì)(IAB)認(rèn)為是正確的方法。話雖如此，用戶的知情權(quán)會(huì)被越來(lái)越重視，與cookie技術(shù)相比，新技術(shù)必須給用戶選擇和知情的權(quán)利。對(duì)任何采用的技術(shù)，我們都必須提供一個(gè)替換方案。如果必須在這方面投資的話，“超級(jí)發(fā)行商”將會(huì)成為為數(shù)字客戶分析和定位的先行者。但是他們的弱點(diǎn)就是不能覆蓋所有的媒體終端，除非所有的廣告都通過(guò)他們來(lái)發(fā)布。
那么當(dāng)前作為某個(gè)品牌應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)呢?我的建議是：
· 保持冷靜。Cookie依然能發(fā)揮它的作用，F(xiàn)irefox已經(jīng)把默認(rèn)禁止第三方Cookie的計(jì)劃推遲了。如果Firefox真的發(fā)布了這一更新，并所有的用戶都更新并且刪除了第三方的Cookie，那么預(yù)計(jì)DataXu公司來(lái)自重新定位客戶也只會(huì)減少6.5%。這并不是一個(gè)不能接受的數(shù)字，但是我們的媒體計(jì)劃需要做出調(diào)整。
· 對(duì)不依賴Cookie的新技術(shù)保持關(guān)注。理解新技術(shù)的機(jī)制(或者雇傭一個(gè)真正理解該技術(shù)的員工)來(lái)確保不會(huì)成為在新技術(shù)面前犯下冒犯隱私法律的“典范”;
· 削減對(duì)Cookies廣告的依賴性。分析第一方數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)作為宣傳的對(duì)象，這樣即便廣告商服務(wù)器不能有效轉(zhuǎn)換，也能通過(guò)與第一方用戶對(duì)話直接完成廣告宣傳;
· 依靠可信的市場(chǎng)平臺(tái)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而不是僅僅依賴單一的Cookies來(lái)提高你們的媒體購(gòu)買量。
最后要說(shuō)明的，是應(yīng)當(dāng)用積極地心態(tài)迎接市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上的變化歷程。我們正處在風(fēng)云變幻的數(shù)字時(shí)代，現(xiàn)在制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將在至少未來(lái)幾十年內(nèi)保持其價(jià)值。