受新科技出現、消費心態變化和行業發展的影響，雖然目前cookie帶來的網址定位和第三方數據仍有不錯表現，第三方cookie(3PC)的黃金時代就要走到盡頭。這將給一些電子廣告產業帶來不小的影響，但在另一些人(比如我)看來卻是件好事。在解釋為什么我做出如此判斷前，首先要理解這一趨勢帶來的挑戰，及其意義和更少的cookie給顧客帶來的好處。
挑戰1：多終端消費的興起。
如果讓我舉個現代數字消費的例子，在我看來“最合適”的設備要包括安卓智能手機，iPad和蘋果。我自己就同時用這三個終端——這樣的人對于任何科技廣告公司來說，都算是讓人頭痛的存在吧——如果cookie能100%的纏上用戶，在不同的設備上有不同的身份，大大削弱了統計的價值。而在不就的將來，人們將使用越來越多的電子設備(包括可穿戴設備，如眼鏡、手表等)，這樣單個人使用多個終端的現象對廣告公司來說無疑是一大挑戰。而唯一能安慰廣告公司的大概是智能手機普遍還在其中扮演者連接各個終端的核心角色。
挑戰2：削弱對第三方cookie的瀏覽器支持。
蘋果手機的Safari瀏覽器自動封鎖電腦上的第三方cookie，目前火狐等瀏覽器也計劃效仿蘋果對第三方cookie缺省封殺，此舉意味著第三方cookie將失去30%的瀏覽器市場，而對那些僅依賴于第三方cookie宣傳的公司來說，相當于失去了同等程度的重新定位的機會。此外還要另外加上有30%的瀏覽器用戶平均每月四次清楚電腦內的cookie。
挑戰3：cookie在APP上無法保留。
使cookie的市場更為慘淡的是，在移動設備上做廣告時，cookie在手機或網頁APP上無法保留。蘋果引進了IDFA(一種廣告追蹤技術)以有效提高廣告的定位效果。安卓為每個用戶都提供唯一的ID，但安卓的用戶不能像蘋果用戶那樣通過全局設置阻止APP傳播這個用戶ID。
這些挑戰為整個數字化營銷市場帶來了真正的挑戰：
- 基于cookie的報道的可信度大打折扣;
- 廣告發布商的CPA實際可能低于統計量，因為用戶可能在不同客戶端進行了重復的活動申請;
- 目標廣告的數量降低，而廣告出現的一般頻率增加;
- 如何通過不同渠道將信息傳遞給同一個顧客?
- 如何通過cookie以外的方式衡量某個宣傳途徑的價值?
- 是否意味著只做重新定位的媒體宣傳計劃再也行不通了?
為什么說cookie變少了對用戶來說是件好事呢?我最傾向的答案，是這一現狀迫使我們在多終端的條件下重新考慮市場營銷的展開方法。我們需要的是將正確的信息通過正確的設備傳遞給目標用戶，而不是用狂轟濫炸的方式將最廉價的cookie呈遞到用戶的瀏覽器上。而我們所在的cookie為媒介的廣告社區恰恰被這種宣傳方式影響了太久，現在外界條件的變化，正好提供了改進宣傳方式的機會。
但問題是，這種情況下，廣告宣傳將走向何方?尋求下一代“替代cookie的技術”勢必將在隱私保護主義者，廣告技術公司，發布商，品牌和顧客間引起軒然大波。這種變化的過程將在近幾年帶來不少實驗性的嘗試。而要問廣告公司他們有何打算，估計他們能給出的也不外乎“每家每戶的宣傳方式”或“多設備宣傳技術”，或表示尚在研究之中。
對“替代cookie的技術“可以大致做以下分類：
· “超級發行商”(“Super-Publishers”): “超級發行商”，指的是像谷歌或Facebook那樣的網絡公司，能在用戶的各個終端都采用統一的身份驗證(及采用本地應用程序和網站)。擁有這些用戶數據的公司傾向采用內部商業化的方式，而不會將數據向外界披露。Cookie市場萎縮對這些擁有龐大用戶基礎的超級發行商來說，是擴展它們在手機和網絡間市場的很好機會。
· 每家每戶的宣傳方式(house-holding)和以wifi為媒介的宣傳方式: 通過http請求攜帶的用戶客戶端信息，ip地址，訪問時間來獲取可用的信息，并很智能的給把用戶劃分到相應的用戶組來進行分析。
· 算法：當ipad的廣告標識碼(IDFA)和桌面cookie同時在早上9點到下午5點出現在同一個網絡，然后有在晚上6點到午夜出現在另外一個網絡中，他們是一樣的嗎?這很有可能是同一個用戶。通過http或者其他各種數據我們有很多方法將不同的設備關聯起來，就比如說上面的那個算法。
· 指紋圖譜：在一些印記或者一些重定向動作上運行一些額外的代碼來產生一個唯一的ID，這個ID僅僅能被唯一的一個瀏覽器所產生。目前已經有很多成型的技術解決方案，但是發布商更傾向于整體發布而不是僅僅運行那個代碼片段。
· Cookie授權：目前還僅僅是一個概念，發布商，客戶，廣告商都是使用一個通用的非營利的唯一編碼并組建一個作為超級發布商的自己的一個聯盟體。
· 嵌套可選面板：在用戶的設備中安裝嵌套可選面板的軟件，從而在他上網的時候能夠跟蹤他。
依據上述的所有技術，最終總是會有一些技術會取得成功，并被互聯網架構委員會(IAB)認為是正確的方法。話雖如此，用戶的知情權會被越來越重視，與cookie技術相比，新技術必須給用戶選擇和知情的權利。對任何采用的技術，我們都必須提供一個替換方案。如果必須在這方面投資的話，“超級發行商”將會成為為數字客戶分析和定位的先行者。但是他們的弱點就是不能覆蓋所有的媒體終端，除非所有的廣告都通過他們來發布。
那么當前作為某個品牌應該怎么應對呢?我的建議是：
· 保持冷靜。Cookie依然能發揮它的作用，Firefox已經把默認禁止第三方Cookie的計劃推遲了。如果Firefox真的發布了這一更新，并所有的用戶都更新并且刪除了第三方的Cookie，那么預計DataXu公司來自重新定位客戶也只會減少6.5%。這并不是一個不能接受的數字，但是我們的媒體計劃需要做出調整。
· 對不依賴Cookie的新技術保持關注。理解新技術的機制(或者雇傭一個真正理解該技術的員工)來確保不會成為在新技術面前犯下冒犯隱私法律的“典范”;
· 削減對Cookies廣告的依賴性。分析第一方數據，用這些數據作為宣傳的對象，這樣即便廣告商服務器不能有效轉換，也能通過與第一方用戶對話直接完成廣告宣傳;
· 依靠可信的市場平臺和服務團隊。而不是僅僅依賴單一的Cookies來提高你們的媒體購買量。
最后要說明的，是應當用積極地心態迎接市場營銷歷史上的變化歷程。我們正處在風云變幻的數字時代，現在制定的行業標準將在至少未來幾十年內保持其價值。