外貿(mào)B2C網(wǎng)站蘭亭集勢（Lightinthebox）計(jì)劃于6月6日登陸紐約證券交易市場，從公布的申請材料看，各項(xiàng)指標(biāo)都具有不錯(cuò)的吸引力：2012年?duì)I收2億美元，同比增速72%；毛利率42%，直接秒殺做國內(nèi)市場的電商網(wǎng)站……平日里很少關(guān)注外貿(mào)電商的媒體找到了興奮點(diǎn)，對蘭亭集勢不吝看好和贊美之詞；而所謂“外貿(mào)電商悶聲發(fā)大財(cái)”的觀點(diǎn)被瘋狂傳播，羨煞了中國絕大多數(shù)電商人。事實(shí)果真如此？以下筆者結(jié)合已經(jīng)上市的DX財(cái)報(bào)和蘭亭集勢披露的部分?jǐn)?shù)據(jù)來分析中國外貿(mào)B2C現(xiàn)狀，情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒想象中那么美好！
毛利率和凈利潤率呈下滑趨勢
各路報(bào)道都會盛贊外貿(mào)B2C毛利率特別高；相比做國內(nèi)市場的電商企業(yè)，超過40%的毛利率確實(shí)非常難得，但“把商品的進(jìn)價(jià)單位由人民幣換成美元，然后輕松賣到國外”這樣的說法就有些言過其實(shí)了。而且，容易被忽略的一個(gè)事實(shí)是，中國外貿(mào)B2C行業(yè)的毛利率近年來都呈下滑趨勢，這一方面和人民幣匯率提升有關(guān)，外貿(mào)電商以人民幣進(jìn)貨，以外幣（一般是美元）收款，匯率上的損失會在一定程度上拉低毛利率；更大的原因是中國人力成本和原材料成本都增長明顯，中國產(chǎn)品的成本及價(jià)格優(yōu)勢在逐步消失。從香港易寶（主要營收來源于外貿(mào)B2C網(wǎng)站DX）的財(cái)報(bào)看，2013年第一季度的毛利率為40.2%，創(chuàng)歷史新低；毛利率整體呈下滑趨勢也拉動著DX凈利潤率的下降。雖然用DX的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)去代表行業(yè)整體的情況不一定客觀，但作為目前唯一上市的外貿(mào)B2C企業(yè)，DX的情況值得參考。
整體增速放緩，歐美市場成熟，新興市場難開發(fā)
外貿(mào)B2C素有“南DX，北蘭亭”之說，一個(gè)經(jīng)常被忽視的數(shù)據(jù)是，當(dāng)年的外貿(mào)B2C龍頭企業(yè)DX的增長速度已經(jīng)慢慢趨緩，甚至陷入停滯。按財(cái)年來算（易寶是以6月到次年6月為一個(gè)財(cái)年），2013財(cái)年的前三個(gè)季度（截至2013年3月31日）香港易寶的營收為10.48億港元，2012年同期為10.81億港元，營收沒有增長反而是有小幅下滑。和DX以電子產(chǎn)品為主不同，蘭亭集勢以婚紗服飾為主，產(chǎn)品的頻次和周期有一定區(qū)別，但外貿(mào)B2C行業(yè)整體的增速確實(shí)在放緩，即便蘭亭集勢2012年依然維持了72%的同比增速，以2億美元的較小體量算，這樣的增速也談不上太快。
中國外貿(mào)B2C的主要市場為歐美地區(qū)，但這些市場都已慢慢成熟，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場如南美地區(qū)，開發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場的相比，中國外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴(kuò)展新興市場，一方面是新興市場的購買力依然欠缺，尤其是中國產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國家并沒有太大優(yōu)勢；另一方面，新興市場由于缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家，這將大大增加相應(yīng)的成本。
用戶黏性低，面臨知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
外貿(mào)B2C面臨的另外一大問題是用戶黏性特別低，無論是電子產(chǎn)品還是婚紗服飾，都屬于紅海市場，需要源源不斷的市場投入才能獲得營收增量。DX擅長利用論壇營銷，蘭亭集勢在SEO方面有較多經(jīng)驗(yàn)，但無論采取的是什么策略，兩家公司服務(wù)的人群大多是價(jià)格敏感型的低端用戶，他們很難對中國的外貿(mào)B2C網(wǎng)站有忠誠度。蘭亭集勢的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年其重復(fù)購買用戶的營收占比僅為24.7%，之前幾年更是不足20%。盡管DX和蘭亭集勢有40%的毛利率，但市場推廣的費(fèi)用率維持在25%左右的高位，盈利空間被大大壓縮。以下為i美股整理的蘭亭集勢的部分?jǐn)?shù)據(jù)：
此外，中國外貿(mào)電商在國際市場長期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發(fā)生糾紛，Paypal的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣家（外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個(gè)人）之后的維權(quán)過程會非常糾結(jié)：不僅維權(quán)周期長，而且成功率非常低。當(dāng)然，這樣情況的出現(xiàn)不全是Paypal的問題，中國賣家自身也要負(fù)很大責(zé)任，以DX為例，其財(cái)報(bào)里披露了2012年8月香港易寶（DX）被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶（DX）賬號里面的200萬美元凍結(jié)，后來經(jīng)過美國法院的判決才把凍結(jié)金額減少至2萬美金。DX面臨的知識產(chǎn)權(quán)糾紛不是孤立，即將上市的蘭亭集勢也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。中國外貿(mào)電商領(lǐng)域存在大量專門賣仿牌、假貨的賣家，短期內(nèi)要想改變中國外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫。
以上幾點(diǎn)不能指出中國外貿(mào)B2C面臨的全部問題，筆者之前從事過一段時(shí)間的外貿(mào)B2C，對只看外貿(mào)電商光鮮不聞外貿(mào)電商苦逼的各路報(bào)道深感擔(dān)憂，真要忽悠了一大批人跳進(jìn)外貿(mào)電商，最后大多數(shù)人失望而歸，這將會是個(gè)悲劇。和幾個(gè)懂行的朋友聊了下，更加堅(jiān)定了筆者對外貿(mào)B2C整體持的悲觀態(tài)度。當(dāng)然，從投資的角度看，無論是已經(jīng)上市的DX（香港易寶），還是正在準(zhǔn)備上市的蘭亭集勢都有價(jià)值；牛逼的人正在或打算通過買進(jìn)或做空來表明態(tài)度，而筆者只能碼些文字，不痛不癢地表達(dá)了上面的觀點(diǎn)。