“我們觀(guān)察到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象：習(xí)慣看電視和看網(wǎng)絡(luò)視頻的是兩類(lèi)人群。“近日，中國(guó)第一長(zhǎng)視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)舉辦自制劇《唐朝好男人》發(fā)布會(huì)暨首屆網(wǎng)絡(luò)自制劇論壇，作為嘉賓出席的VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體公司總裁王潔明提出了這樣的觀(guān)點(diǎn)。 “如何準(zhǔn)確捕捉到這些群體所喜愛(ài)的內(nèi)容，是一個(gè)很新的問(wèn)題。“
對(duì)于內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題日趨凸顯的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)能力，提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，的確是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)自制劇或許將在視頻網(wǎng)站尋求內(nèi)容差異化和品牌差異化方面扮演“顛覆者”的角色。
插圖一：王潔明在“首屆網(wǎng)絡(luò)自制劇論壇”現(xiàn)場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容接地氣受追捧
近幾年，包括優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻等在內(nèi)的多家視頻網(wǎng)站都相繼推出了自制節(jié)目。這其中，將當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成劇本，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。它的好處在于有良好的“群眾基礎(chǔ)”，動(dòng)輒上千萬(wàn)的閱讀群體先為自制劇的熱播提供了一定的保障。
以樂(lè)視網(wǎng)最新推出的首部網(wǎng)絡(luò)穿越自制大劇《唐朝好男人》為例，上線(xiàn)第一天VV就破百萬(wàn)，繼《女人幫·妞兒》第一季之后再次創(chuàng)造自制劇首播奇跡。除了因?yàn)橛薪鹋茖?dǎo)演鄭曉龍、著名制片人曹平、著名影評(píng)人譚飛在發(fā)布會(huì)當(dāng)天為其“背書(shū)”外，原著作品本身?yè)碛械凝嫶蠡ヂ?lián)網(wǎng)閱讀群體，無(wú)疑是保證其成功熱播的關(guān)鍵因素之一。
“《唐朝好男人》開(kāi)播首日即獲得可喜成績(jī)并非意外。”樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛稱(chēng)，堅(jiān)持精品化和差異化路線(xiàn)，一直是樂(lè)視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化、投入自制劇制作的前提，而這也奠定了樂(lè)視網(wǎng)多部自制劇成功的基礎(chǔ)。樂(lè)視制造的原創(chuàng)內(nèi)容與樂(lè)視版權(quán)大劇相互依托，將不斷強(qiáng)化“大劇看樂(lè)視”的用戶(hù)習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)潮流。
跨界營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)絡(luò)自制劇思考課題
成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇無(wú)疑可以為平臺(tái)樹(shù)立口碑，除此外，它最具魅力的一點(diǎn)，在于將創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)巧妙融合，實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾不反感的品牌軟性傳播。其次，它可以快速捕捉時(shí)代熱點(diǎn)，抓住人們最為關(guān)心的話(huà)題加入內(nèi)容，從而獲取更高關(guān)注。隨著劇集質(zhì)量的進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)自制劇會(huì)逐步獲得更多的品牌廣告主青睞。
“現(xiàn)在也有廣告主找到我們，在圖文里面把他們的內(nèi)容植入進(jìn)去，就像小時(shí)候看連環(huán)畫(huà)一樣，做出特殊的形式。”王潔明稱(chēng)，軟植入、趣味植入已經(jīng)成為比硬性廣告更受廣告主歡迎的方式之一。他同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷(xiāo)提出中肯建議：“所有網(wǎng)絡(luò)自制劇在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，其實(shí)也是可以學(xué)習(xí)電影、電視的方式。一部自制劇，如果商業(yè)價(jià)值很大的話(huà)，可以通過(guò)其他發(fā)行商收錢(qián)，可以通過(guò)廣告收錢(qián)，甚至可以通過(guò)很多衍生品收到錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為新生事物，怎么才能在這三者市場(chǎng)當(dāng)中都有布局，并且在不同階段里收到不同的錢(qián)，這是一個(gè)很大的考題。”
精品內(nèi)容+創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，叫好又叫座
對(duì)此，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁譚靖穎也非常認(rèn)可：“在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合上，商業(yè)其實(shí)是藝術(shù)最好的保障。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力推動(dòng)是收入多元化的體現(xiàn)。所以樂(lè)視網(wǎng)在自制劇的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)了叫好又叫座的雙贏(yíng)效果。”漂亮的播放成績(jī)，觀(guān)眾叫好；出色的營(yíng)銷(xiāo)效果，廣告主叫座。譬如為每克拉美量身定制的北漂勵(lì)志青春大劇《我叫郝聰明》，在正劇上線(xiàn)前預(yù)熱北漂催淚視頻引發(fā)情感共鳴，設(shè)置“看劇情搶鉆石”的網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)，征集北漂網(wǎng)友告白文字并拍攝尋愛(ài)視頻的“情定415”社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)，一系列立體化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的運(yùn)用，成就了網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)經(jīng)典案例。。每克拉美市場(chǎng)總監(jiān)范蕾也對(duì)樂(lè)視制造的品牌柔性植入手法給予了肯定，“這更加貼近受眾的審美，不僅不會(huì)引發(fā)廣告反感，還會(huì)達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌傳播效果。”《我叫郝聰明》用“經(jīng)得起打磨的鉆石人生”的slogan傳遞出了在挫折中奮斗的精神，不放棄美好生活夢(mèng)想的正能量。這是全劇的傳播主旨，更是每克拉美希望傳達(dá)給受眾的品牌內(nèi)涵。在范蕾看來(lái)，樂(lè)視制造產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)自制劇，超越了傳統(tǒng)硬廣單純宣傳品牌的范圍，達(dá)到了提升品牌美譽(yù)度、精準(zhǔn)表述品牌文化內(nèi)涵、獲取目標(biāo)受眾群體好感的的品牌傳播最理想境界。
“樂(lè)視網(wǎng)作為中國(guó)視頻行業(yè)首家上市公司，通過(guò)劇目本身實(shí)現(xiàn)廣告盈利只是實(shí)現(xiàn)了它的第一層價(jià)值。如果通過(guò)對(duì)版權(quán)大劇和原創(chuàng)內(nèi)容的成功運(yùn)營(yíng)，能夠全面提升平臺(tái)的媒體影響力和商業(yè)價(jià)值，就會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)股價(jià)的提升。從這個(gè)角度看，就超越了單一公司收益的層面，是為樂(lè)視網(wǎng)更多的股東包括股票持有人實(shí)現(xiàn)了更大化的價(jià)值。”樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目中心總制片人郝舫說(shuō)。