如果把傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)看成是B2B2C模式的話，那么蝦米的模式更類似B2C，即音樂人直接面向聽眾。去掉中間環(huán)節(jié)的音樂人可以真正創(chuàng)作自己想要的音樂，小而美也可以，大而全也歡迎，而蝦米網(wǎng)負責為他們尋找“知音”，支付版權(quán)費，讓他們有繼續(xù)創(chuàng)作的保障。
自從愛迪生發(fā)明了留聲機，音樂就開始逐漸變成一種易獲得的精神消費品。黑膠唱片、磁帶、CD、MP3，音樂的載體從實體變成虛擬，價格也趨向免費。每個人似乎都很容易獲得免費的音樂。
但對于從事音樂行業(yè)的人來說，這個行業(yè)又是一種奇怪的存在。很少有這樣免費卻“剛需”的產(chǎn)業(yè)，人們離不開音樂，粉絲們甚至愿意掏幾百上千元錢去看一場演唱會，但對于花幾毛錢去下載一首歌曲，能夠接受的人少之又少。聽眾在透支音樂人的創(chuàng)造激情和才華，卻不愿為這些靈感買單。他們也許并不是覺得音樂不值錢，而是把免費當成了一種習慣。
這個殘酷的現(xiàn)實對于從事音樂行業(yè)的人來說簡直就是一場災(zāi)難，堅持不了的人都離開了，留下來的，用王皓（南瓜）的話來講，就是“除了音樂不知道還能干什么了”的人。
王皓（南瓜）
音樂網(wǎng)站的死與生
南瓜是個有音樂夢想的人，學生時代組過樂隊，彈過吉他，曾經(jīng)創(chuàng)辦杭州本地小有名氣的音樂論壇——聲音網(wǎng)，也做過經(jīng)紀人，接待過大量獨立音樂人。但這些經(jīng)歷也讓他看到了這個行業(yè)的尷尬。很多藝人來做一場演出，路費都得自理。說好聽了是為了音樂夢想，說白了就是賺不到錢。
畢業(yè)后，南瓜進入了上升期中的阿里巴巴，從程序員到客戶需求分析，南瓜開始體會到互聯(lián)網(wǎng)的力量。這種了解漸漸催生了他創(chuàng)辦一個全國性音樂網(wǎng)站的想法。當時的南瓜已經(jīng)明白單純的音樂賺不到錢，免費下載的網(wǎng)站活不了幾天，必須建立一種有效的商業(yè)模式，搞音樂的人才能以此存活下去。
那幾年，大量的音樂網(wǎng)站應(yīng)運而生，網(wǎng)民沉浸在免費下載歌曲的狂歡中，就像之前人們背包里放一個隨身聽一樣，出門掛個MP3是一件挺牛逼的事。但是很快，這些網(wǎng)站在互相掠奪資源卻始終看不到盈利模式的困境下紛紛死去。
南瓜始終相信，音樂是有價值的，有價值的東西就應(yīng)該有價格。這也是蝦米網(wǎng)成立的初衷。“蝦米的理想，是打造音樂產(chǎn)業(yè)的正向循環(huán)。” 這個時代的聽眾享受著巨大的技術(shù)發(fā)展帶來的紅利，卻僅僅支付上網(wǎng)的費用。僅僅依靠廣告等附加產(chǎn)品的收入，其實并不能真正體現(xiàn)音樂本身的價值。眼下的音樂亂象，只是過渡時期的產(chǎn)物。
“互聯(lián)網(wǎng)不懂音樂，音樂也不懂互聯(lián)網(wǎng)。”這種互相之間的不了解，是很多問題產(chǎn)生的根本原因。
如果讓既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂音樂的人來做音樂網(wǎng)站，這樣的組合會怎樣？蝦米的五個創(chuàng)始人中，四個曾是阿里員工，這種電子商務(wù)的基因?qū)τ谖r米的發(fā)展思路影響不言而喻。談到音樂，避不開的永遠是版權(quán)問題。對于版權(quán)的漠視，是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展最危險的伏筆。曾經(jīng)紅火的唱片業(yè)已經(jīng)成為了瀕危物種，盜版?zhèn)α怂訜o版權(quán)、無成本的數(shù)字音樂則直接摧毀了它。
曾幾何時，音樂網(wǎng)站在中國意味著免費的午餐，沒人愿意為之買單。現(xiàn)在還存活著的音樂網(wǎng)站，比如百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂，大抵都有一個強有力的后盾，對于這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，音樂不是它們的盈利項目，只是起到維系用戶的作用。但是對于獨立音樂網(wǎng)站來說，音樂則是它們的全部。“對音樂收費”的口號喊了一年又一年，但由于沒有找到一種合適的收費方式，誰也不愿意做收費嘗試的小白鼠，因為那樣將冒著讓自己的用戶轉(zhuǎn)向其他免費網(wǎng)站的風險。
音樂產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀讓南瓜等人明白一個道理，版權(quán)的價值并不是拯救這個行業(yè)的唯一希望，音樂的價值也并不僅僅由版權(quán)來體現(xiàn)。音樂制作的成本、傳播的成本，甚至是創(chuàng)作人的一個靈感，都應(yīng)該有價值，為這些東西買單的方式可以更加多樣化，人們對音樂的需求，也可以表現(xiàn)為更多的形式。下載是一種“擁有”的行為，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，“聽”變成了一種可以流動實現(xiàn)的狀態(tài)，歌曲儲存在云端，我們可以僅僅制作一張播放列表，從音樂“云”中直接找到我們所需要的歌曲。即使是QQ音樂，南瓜覺得雖然它盈利，但用戶依然不是在為音樂本身買單。“用戶購買綠鉆，一個月10塊錢，很多人的目的是在QQ空間里多放幾首歌”，把歌曲當成一種裝飾品。你不能說它模式不好，至少它成功讓消費者掏了腰包，但很難說它接下來還能有更大的盈利空間。憑借音樂賺了最多錢的中國移動，由于它們手握“特權(quán)”，彩鈴這個業(yè)務(wù)曾經(jīng)讓它們低成本地獲得了高收益。但是我們都知道，彩鈴這種業(yè)務(wù)，出錢的那個人是享受不到這項業(yè)務(wù)的——除非你閑著無聊自己給自己打電話。這些模式統(tǒng)統(tǒng)不是蝦米想要的。
蝦米從上線的第一天開始，就拒絕了免費下載音樂這種粗暴的引流方式。在蝦米下載一首歌曲需要0.8蝦幣，或者你也可以用體驗點來代替，而體驗點則是用戶通過對網(wǎng)站的貢獻，比如上傳歌曲、做任務(wù)、每天簽到等行為來獲取。
南瓜告訴《天下網(wǎng)商》，蝦米已經(jīng)基本正版化了，用戶下載歌曲的八毛錢，四毛給版權(quán)人，兩毛給上傳者，蝦米拿兩毛。用戶每聽一首歌，蝦米也需要付給版權(quán)人一定的費用，“去年我們支付了2000萬版權(quán)費”。
然而，在蝦米千萬級別的用戶中，付費下載的用戶仍然不到1%。正版道路，成本無疑是昂貴的，去年加上廣告，蝦米的營收是1200萬，還遠遠不到所支付的版權(quán)費，更不用說其他人員、宣傳等費用了。
虧損了這么多年，南瓜他們也曾真心失望過，覺得這個行業(yè)已經(jīng)無藥可救了。但是思踐覺得，有時候你明明認為一種模式是對的，如果自己不做，有一天被別人給做出來了，這才是最難受的。
收費的底氣
其他網(wǎng)站都免費下載，為什么唯獨蝦米網(wǎng)收費？音樂產(chǎn)業(yè)的核心競爭力又在哪里？
南瓜和思踐都認為最有價值的部分在于專業(yè)的音樂服務(wù)。所以蝦米用優(yōu)質(zhì)的音樂服務(wù)來黏住用戶。思踐把音樂看成是“原材料”，平時我們做菜會講究食材，高品質(zhì)的食材直接決定了最終成品的“美味”，音樂網(wǎng)站也一樣。
蝦米收費的底氣，在于它就是這樣一位烹制音樂大餐的大廚。
首先是蝦米上的高品質(zhì)音樂，也就是思踐所說的原材料。從上線第一天起，蝦米就提供192K~320K中高品質(zhì)的MP3。這些歌曲主要來自兩個方面，其一是向唱片公司購買版權(quán)，其二是用戶自己上傳。但就像我們之前提到音樂產(chǎn)業(yè)鏈的僵化，很多版權(quán)人本身并沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革新思維，他們在抱怨互聯(lián)網(wǎng)時代掠奪資源的同時，自己卻依然選擇不作為，也沒有想過要建立一種標準化的數(shù)字音樂庫，所以就算蝦米網(wǎng)購買了版權(quán)，很多歌曲依然需要靠用戶自己上傳。
這種上傳是有一定標準的，比如一首歌，有十個用戶同時上傳了，那么蝦米會篩選其中音質(zhì)最好的版本作為這首歌曲的唯一版本。這樣，用戶在蝦米搜索一首歌曲，結(jié)果的指向是單一的，和其他網(wǎng)站搜索一首歌出現(xiàn)很多版本的情況相比，蝦米縮短了聽歌路徑。
現(xiàn)在蝦米的音樂庫中大約有300萬首歌曲，這個數(shù)字沒有水分，因為蝦米每一首歌都是唯一的，是他們所認為最優(yōu)質(zhì)的版本。
有了優(yōu)質(zhì)的原材料，還需要一個好的廚師把這些材料烹制成美食。在蝦米網(wǎng)，每一個用戶都能成為廚師，社區(qū)電子商務(wù)出身的思踐，對于在音樂網(wǎng)站里實現(xiàn)良好的交互體驗深有心得。
思踐認為音樂網(wǎng)站的未來會是UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），蝦米的“高端”品質(zhì)在早期為它吸引了很多“高端”用戶。這些用戶無論是對音樂品質(zhì)的要求還是對音樂的理解，在一定程度上都影響了蝦米之后的發(fā)展軌跡。蝦米有一個欄目叫精選集，有點像豆瓣的豆列，用戶把自己喜歡的歌曲放進一張歌單，設(shè)置一個主題，其他用戶就可以進行試聽。
這種達人分享、用戶試聽的模式，更好地挖掘了用戶的需求，同時提高了用戶的活躍度，也就使得更多的優(yōu)秀歌曲更容易地被人們發(fā)現(xiàn)。
蝦米還有非常強大的推薦引擎，自認為比走文藝小眾路線的豆瓣更加精準。豆瓣可收集的用戶行為有“喜歡”、“不再播放”和“下一首”，而蝦米能獲取更多的數(shù)據(jù)，除了最基礎(chǔ)的收藏、喜歡等行為，還有一首歌播放的次數(shù)，喜歡的藝人、專輯，甚至什么時間段喜歡聽什么類型的歌，蝦米都能知道。通過這些數(shù)據(jù)，蝦米可以形成千人千面的用戶首頁，它每天會有一張推薦歌單，這張歌單甚至會在一天中根據(jù)用戶行為的變化發(fā)生即時的改變。南瓜說，這個項目的反饋非常好，很多用戶表示推薦的歌曲正是自己沒聽過但是喜歡的。這個功能是不是挺神奇？其實蝦米一直在做群體分析，你喜歡歌星A，那就找也喜歡A的用戶，然后把他喜歡的歌手B推薦給你。在音樂領(lǐng)域中，人的偏好還是比較明確的。這不正是一種基本的數(shù)據(jù)分析思維嗎？
其實說了這么多，蝦米的目的就是一個，把原材料整合成可口的音樂大餐，提升音樂的附加值，讓消費者愿意為這種專業(yè)服務(wù)買單。南瓜透露，接下去還會推出一些收費的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如包月試聽高品質(zhì)的歌曲，同時基礎(chǔ)服務(wù)依然免費提供。
打造“人”的線上平臺
說完用戶端，我們也來關(guān)注一下音樂的生產(chǎn)者們。南瓜所說的“打造音樂產(chǎn)業(yè)的正向循環(huán)模式”，這種正向循環(huán)的最上游，便是音樂人，從某種意義上來說，他們是這個行業(yè)中最不幸的人。
熒屏上永遠不缺的就是音樂類節(jié)目，這段時間很火的《我是歌手》，以及之前的《中國好聲音》，更早一點的《超級女聲》，這類節(jié)目看似捧紅了一些明星，唱紅了一批歌曲，然后新人跟經(jīng)紀公司簽約、出唱片、開演唱會，然而，圈外的人很難了解表面風光背后的暗地神傷。選秀出來的明星常常爆出跟簽約公司分道揚鑣的新聞，成名前可以接受苛刻的合同，成名后面對收益分配的不均，讓很多明星覺得自己成為了賺錢工具，而自己的音樂夢想又得不到支持。
即使許多音樂人愿意接受這樣的命運，卻仍然為找不到成名的途徑而發(fā)愁。就像思踐所說的那樣，大眾媒體這個渠道是一種稀缺資源，每年能捧紅的藝人就這么幾個，音樂產(chǎn)業(yè)如果不能轉(zhuǎn)向長尾市場，終歸對產(chǎn)業(yè)的支撐有限。所以大量歌手走上了獨立音樂人的道路，這條路雖然成本較低，自負盈虧，但是競爭也異常激烈。思踐給我們舉了個例子，像金志文這樣從《中國好聲音》里出來的歌手，其實之前蝦米上就有他的歌，可惜聽者寥寥，直到出名后試聽量才飆升。有時候歌曲的好壞，聽眾自己往往不能甄別，音樂人需要靠大眾媒體去推，紅了之后才能找到“知音”。
但是“紅”這個過程異常的艱難。搞音樂的人往往不懂商業(yè)，也不懂互聯(lián)網(wǎng)，這個時代對于音樂人來講并不是一個很好的時代，因為僅僅有音樂是不夠的，對于音樂的營銷才是“紅”的推動力。
南瓜曾經(jīng)做過演出經(jīng)紀人，他看到過很多獨立音樂人的窘境，他們?nèi)鄙倨脚_，缺少知音，“賺不到錢，賺到點認同感也是好的，但是就連這種卑微的愿望都得不到滿足”。
蝦米的年輕人都是一群熱愛音樂的人，他們希望可以幫助這個群體。
營銷歌曲，首先就是讓更多的人能聽到它。普通的音樂網(wǎng)站都是用戶找歌而不是歌找用戶，而蝦米通過對用戶行為的挖掘，可以把各種維度契合的歌曲推送給用戶，這樣至少可以讓音樂在一個小圈子里得到傳播。獨立音樂人只要把歌授權(quán)給蝦米，蝦米會支付給他們版權(quán)費，這是最基本的一方面。其次，蝦米上會有很多線下的活動信息，為獨立音樂人提供一個展示的平臺。蝦米正計劃在此基礎(chǔ)上推出一個音樂人平臺，把它打造成一個獨立音樂人的聚集地。
而且蝦米對音樂沒有什么偏愛，南瓜認為，有人喜歡聽鳳凰傳奇，有人喜歡聽陳綺貞，那只是代表不同的用戶偏好，蝦米網(wǎng)可以滿足各種需求。原本蝦米走的是“高端”路線，現(xiàn)在也在回歸大眾，“我們是希望有更多的人可以真正感受到音樂”，這句話用馬云的名言翻譯一下，應(yīng)該就是“讓天下沒有難聽到的歌”。
如果把傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)看成是B2B2C模式的話，那么蝦米的模式更類似B2C，即音樂人直接面向聽眾。去掉中間環(huán)節(jié)的音樂人可以真正創(chuàng)作自己想要的音樂，小而美也可以，大而全也歡迎，而蝦米網(wǎng)負責為他們尋找“知音”，支付版權(quán)費，讓他們有繼續(xù)創(chuàng)作的保障。這是一個平臺真正該干的事。說到這里，你是不是覺得，蝦米網(wǎng)與淘寶網(wǎng)，氣質(zhì)上還真像呢？
（原載于《天下網(wǎng)商》2013年五月刊）