如果把音樂變成一種可柔性化生產的產品，那么傳統的音樂產業將迎來一場革命。蝦米用戶的個性化，為淘寶提供了優質的數據基礎；反之，淘寶也能夠讓蝦米音樂附載在店鋪背景中，提供免費或優惠下載。淘寶給了蝦米更多把音樂變現的渠道，而蝦米讓淘寶充滿音樂。

4月19日，網購達人們驚喜地發現：在“我的淘寶”頁面右下角，出現了“我的音樂”導航欄，音樂內容由蝦米網提供，這意味著消費者在淘寶上可以邊聽歌邊購物。

這已不是蝦米第一次出現在淘寶網上。4月1日，張國榮逝世十周年，淘寶首頁響起了哥哥的《我》。當人們在感嘆淘寶的人情味時，也關注到了頁面上的一個小按鈕——蝦米網的LOGO首次登上了淘寶的頁面。

自從今年1月，阿里巴巴集團進行架構調整成立25個事業部后，神秘的“音樂事業部”就一直非常引人注目。盡管阿里對外公布的信息甚少，但人們還是紛紛猜想阿里此番收購蝦米的作為，對于淘寶來講將會帶來什么變化。

音樂產業在資本市場的受冷早就不是新鮮事，這個沒有明確商業模式的產業，讓投資者紛紛失去耐心。但就是這樣一個不被看好的產業，卻得到了電子商務巨頭阿里巴巴的青睞。盡管在此之前，沒有人覺得淘寶和一個音樂網站能扯上什么關系。而這個“音樂事業部”，可以說就是蝦米網，它也依然由原蝦米網CEO王皓（南瓜）負責日常管理。

這場收購前后談了差不多有一年之久，雙方關注的焦點主要在于音樂產業本身以及基于淘寶平臺的消費群體需求。結論很明確，音樂是我們生活中不可或缺的一部分，無論是在淘寶還是任何一個別的地方。

合作的基因

一場收購的達成，雙方首先需要一種接近的氣質。阿里之所以收購蝦米，一個最主要的原因是它們的“三觀”差不多。

目前在中國，消費已呈現出一種由實體向精神轉變的趨勢，消費者購物時，越來越注重產品對自己精神需求的滿足。這種滿足除了物質本身帶來的享受，還包括購物體驗、品牌感、售后等各個方面。所以淘寶現在正試圖打造消費生活平臺，在滿足用戶各種物質需求的基礎上進一步滿足消費者的精神需求。

而音樂就是一項非常典型的精神消費，它作為一種剛性需求，涵蓋的人群非常廣。幾乎沒有人對音樂沒有需求，而且這是一種相對容易獲得的、可以增加生活愉悅感的產品。

對于淘寶來說，音樂最基礎的功能就是“伴隨”功能，讓用戶可以一邊逛淘寶一邊聽自己喜歡的歌曲，有點類似線下逛商場，都有背景音樂相伴。

但不同的是，逛淘寶時聽什么歌是由消費者自己決定的。盡管目前這一功能只能試聽，無法下載，但不久后，消費者將能夠直接從淘寶頁面上實現下載，付費也能通過支付寶直接支付。此外據透露，未來淘寶上將會出現專門的數字音樂類目，消費者可以像購買其他商品那樣購買數字音樂。

對于蝦米網來說，它與淘寶平臺化的理想也是一致的。

幾年前蝦米在和其他投資公司談融資時，就曾把自己比喻成“音樂界中的淘寶”，它摒棄了原本單純地把線下音樂搬到互聯網上這種簡單的模式，通過連接音樂創造者、平臺、消費者，用專業的服務來促成消費者買單，繼而使音樂的原創者和版權人獲得良好的收益。這也就是創始人南瓜與思踐一直在強調的“音樂正向循環模式”。

在后文中我們將討論蝦米收費的底氣，蝦米的經驗證明音樂產業不是只有免費一條路，還可以關注用戶體驗，提供切中用戶需求的專業服務，和其他音樂網站有差異性，讓消費者為音樂買單并沒有那么困難。而淘寶作為購物網站，用戶登陸的目的就是花錢購物，音樂作為一種附屬服務，比單純對音樂收費更容易“麻痹”消費者的價格神經。

這次回歸阿里（南瓜與思踐都曾是阿里員工），思踐說最大的感受就是淘寶開放的姿態。每一個小團隊都充滿斗志以及對自己所在領域的創造性思維，這對于蝦米這樣的創業型公司會有很大的包容及支持。這恰恰也是蝦米的文化所在，尊重音樂而不失個性。

但是音樂對于淘寶來說絕不僅僅只是“伴隨”，它將更多地滲透到各個環節中去。淘寶生活化、體驗化的轉變方向，與蝦米數字音樂的結合將提供無窮的想象力。

蝦米：個性化的音樂偏好就是數據

阿里是走在大數據時代前沿的開拓者，但是它的數據大多來自消費者的購物偏好，這種偏好有很多干擾因素，比如多人共用賬號，這在淘寶看來簡直是一種“人格分裂”，導致消費者的購物行為不可捉摸。而蝦米賬號的用戶基本沒有這種問題，根據用戶對于音樂的偏好來劃分人群，這種維度也許更為精準。

大淘寶也在逐漸走向個性化的時代，現在用戶登錄天貓后看到的頁面已經根據消費者的購買歷史而有所不同，其實這和蝦米網類似——都是通過用戶的歷史行為來分析他們的喜好，從而“定制化”他們的首頁。社交網絡早就這么干了，但是對于更多原本被標準化思想所束縛的網站來說，這種改變實屬不易。

蝦米這種個性化服務的理念，是和淘寶合作的天然基礎。

思踐向《天下網商》舉了一個例子：當NIKE來蝦米推廣一個系列的女鞋時，蝦米對于廣告的投向設定了幾個點：女性、二線及以上城市、白領和大學生。這種精準的廣告推送獲得了讓雙方都滿意的轉化率。對于淘寶來說，它也看中了蝦米這種通過對音樂的喜好來分析用戶購物偏好的能力。

在音樂數據中可以發現很多商機，對于淘寶上幾百萬的賣家來說，音樂的加入可以讓營銷的手段更加多元化，無論是工具還是方式。如果將其放在淘寶的生態圈中，環境更加復雜，可追溯的數據也更多，當數據把消費群體聚集起來后，賣家就會蜂擁而至。

目前的淘寶店鋪中也可以設置背景音樂，但是很多的賣家并沒有設置此項。未來，倘若由蝦米提供店鋪的背景音樂，那么其高質量的音樂庫也會成為淘寶幾百萬賣家的背景音樂庫。

買家在店鋪購物時，如果覺得背景音樂很好聽，那么他可以直接進行下載。店鋪也能夠把音樂當成營銷工具，只要購物就能免費下載店鋪里的歌曲，或者讓買家自行通過蝦米下載，形式非常多樣化。根據音樂偏好的規律來說，氣質相近的店鋪或用戶，他們對音樂的審美很可能也是接近的。

南瓜和思踐為我們展現了一種可能性：一個文藝范的店鋪，它的店主可能是陳綺貞的歌迷，一旦店鋪和蝦米產生關聯后，一個關聯營銷就形成了。譬如買家來買一件衣服，加一元就可以獲得陳綺貞最新專輯的數字版。如果這個買家正好也是陳綺貞的粉絲，那么她對這“加一元”是不敏感的，而且還會和店鋪產生一種“找到知音”的感覺。盡管店鋪是原價向蝦米購買了歌曲，但是音樂可以作為一種營銷手段，通過搭售音樂這種形式來提高店鋪的轉化率，增加客戶的黏性。

店鋪原本是可以通過產品聚集人群，一旦音樂成為維系客戶的一種紐帶，這種情感上的認同或許會產生更多的共鳴。

這可以說是一種三贏的模式：買家用比較低的成本獲得了高質量的音樂服務；賣家通過音樂為自己的產品增加了附加值，黏住了買家；而每一次交易的發生，音樂的版權人都能從中獲得收入，以維系自己的音樂創作。

目前，思踐認為淘寶和蝦米還在互相適應磨合的階段，雙方心中都有著無限可能性，但是具體的落地還需要慢慢來。

淘寶：聚集買家是實現音樂C2B的前提

音樂和電子商務的結合，其實是對傳統音樂產業的顛覆。如果我們把音樂看成一個產業鏈，這條產業鏈其實非常短。它的上游是創作人，中游是編曲、制作、推廣等，下游是消費者。

但是傳統音樂產業的機制并不是一個普惠的機制，大眾媒體的聚光燈永遠只能照亮金字塔尖上的幾個人，把所有受眾的目光都聚集在他們身上，而其他大部分音樂人都沒有機會被世人所認知。

中國的音樂市場還未形成長尾效應，很多獨立音樂人有好的音樂，但是沒有制作團隊愿意幫助他去打造、營銷音樂，所以也就沒有粉絲為他們的音樂買單。“所以蝦米想做的事，就是讓更多音樂人找到自己的粉絲，支撐起自己的音樂事業。”淘寶聚集買家的能力恰恰是原本蝦米所沒有的。

“1000個忠實粉絲可以養活一個音樂人。”這句話搬到淘寶上來，可以實現一種全新的模式，一種徹底顛覆原本音樂產業的形式——音樂C2B。

思踐描述了很多場景：“音樂甚至可以做聚劃算，可以做團購。”比如前段時間《我是歌手》這檔節目很火，大家都覺得林志炫唱得好，但可能林志炫現在的公司不足以在短時間內籌措到資金為他打造一張高質量的專輯，那么此時淘寶的力量就能夠得到發揮：大量林志炫的粉絲可以為偶像投資，無論是10元還是100元，全由消費者決定，一旦籌到足夠多的錢，歌手就可以自己找好的制作人團隊幫助自己打造專輯。

專輯出來后，出資人可以低價購買，甚至封底可以寫上自己的姓名。這樣的專輯對于消費者來說，首先非常個性化，他的名字印在上面，他會不會想再買幾張送給朋友呢？甚至，在音樂人錄音的時候，投資人甚至還能“探班”，可以和明星有更多的交流，明星可以把小樣給投資人試聽。

音樂人如果想去一個城市開演唱會，也可以通過蝦米的數據看看到底哪個城市自己的粉絲多；也可以提前讓粉絲為自己籌款，達到預期后就開場。這種音樂的柔性化生產，也許可以比其他類目更快地實現。

雖然這些只是一種設想，但卻給中國千千萬萬還在苦苦掙扎的獨立音樂人提供了一種可能性。這種種情景，都預示著兩者的結合會催生出很多好玩的形式，讓消費者更加接近音樂生產的過程，甚至參與到音樂產業鏈中去。

未來在大淘寶生態圈中，只要有好的音樂，就能有各種形態的變現方式，只要能產生實際的流通，就可以實現營收。音樂賺錢的渠道可以大大拓寬，消費者對于音樂行業刻板的印象可以徹底來一個大轉變。

這是我們現在所能做的猜想。蝦米歸入阿里后，究竟能擦出什么樣的火花，還是要交給市場和時間來揭曉。

（原載于《天下網商》2013年五月刊）