盡管在當下搜索廣告愈發流行，然而隨著Twitter和Facebook開始提供關鍵詞定位技術，谷歌在搜索廣告市場的主導地位遇到沖擊。

需求創造VS實現需求

我們可將網絡廣告當做有購買意圖的“漏斗”，頂部是需求的創造，即引起廣告受眾對產品的關注，使消費者對品牌形成一定印象。需求創造更多地關注廣告瀏覽和認知改變，而不是點擊廣告和立即的消費行為。具體例子比如可口可樂的橫幅廣告、關于下月即將上映電影的Facebook側邊欄廣告，還有關于高樂氏洗衣粉的Twitter推薦消息。這些廣告都從不同程度上加強了品牌效應，吸引消費。這樣的廣告是根據人群特征和用戶個人興趣定位的。

如果說漏斗頂部是需求創造，那么漏斗的地步便是實現的需求，也就是說廣告起到了促進消費者購買的目的。這樣的廣告一般會將用戶定位到產品購買頁面或服務注冊頁面。比如，當用戶在谷歌網站上搜索關鍵字“買相機”，肯定會看到很多贊助商的結果，然后進入一個相機的購買頁面。而如果用戶搜索關鍵詞“舊金山律師”，那么也會看到一些律師事務所的鏈接，點擊即可。這種廣告的著重考慮的是用戶購買產品前的最后一次點擊。如果希望這種廣告達到效果，那么廣告主肯定要確認廣告受眾有相應的需求。這樣才能帶來收入，投資回報也容易衡量，使得廣告往往會有很高的價格。

仔細觀察下，不難發現Twitter和Facebook在此下足了工夫，他們非常關注需求創造的不分，在對掌握的用戶信息和興趣數據進行分析后，這些網站往往能夠更好地幫助大品牌和廣告雞頭投放品牌廣告，只不過無法帶來直接的廣告收入。憑借AdWords，谷歌長期在需求實現方面占據優勢地位。只要廣告主購買谷歌的關鍵字廣告，當用戶搜索特定關鍵字，便會看到相應的廣告。當然，需求創造和需求實現之間的界線正逐漸模糊，這可能會影響網絡廣告市場的格局。

深度挖掘用戶需求——開采漏斗底部

Facebook和Twitter正大力投入到挖掘漏斗底部的工作中，專注于滿足用戶需求。對這些社交網站而言，擁有大量用戶個人信息和行為習慣數據是他們的優勢。盡管目前并沒有傳統搜索引擎的功能，但是這些網站依舊存在大量的搜索行為。

具有個人傾向性的推特

Twitter上周開始推出關鍵詞廣告服務，根據用戶發布的推特關鍵詞進而投放廣告，當用戶發布一支樂隊的推特，那么很有可能會看到一些有關演唱會的廣告，如果有一條關于轉發牙醫的推特，那么可能會看到附近具體牙醫的廣告。

搜索某個關鍵詞，和在消息中提到某個關鍵詞，這是兩種不同的行為。不過，相對于以關注對象為依據，關注用戶發布消息中的關鍵詞可能更接近用戶的購買意圖。而通過更復雜的多關鍵詞定位技術，比如將產品名稱和關鍵詞“想要”放在一起，廣告主可以利用推特信息發現用戶購買意愿。

多方面的社交元素融合

現在，Facebook推出了“搜索預先輸入廣告”服務。也就是說，當用戶搜索特定用戶FB專頁或者應用時，廣告主可以展示廣告，在自然搜索結果的上下方推廣產品。這只是Facebook在這一領域的開始。上周，Facebook公布了社交圖譜搜索Graph Search中的一個廣告服務。目前這項廣告不能根據關鍵詞定位，只是根據用戶個人信息定位。但Facebook未來很可能會引入關鍵詞定位技術。不僅如此，Facebook還幫助線下商戶。目前在采取措施挑戰Yelp，比如幫助用戶查找商戶營業地址，時間，照片，評價和推薦信息等。本周，Facebook發布了重新設計的移動專頁服務，突出這些信息。這個變化意味著，當用戶搜索某企業的Facebook專頁，并不僅僅是查看企業發布的最新消息，也是為了能夠聯系企業，這表明了他們的購買意愿。我們可以想一下，當你在Facebook的附近商戶列表或Graph Search中搜索附近的意大利餐廳時，會發生什么。Graph Search關鍵詞廣告能幫助某家意大利餐廳以更醒目的方式出現在搜索結果中，即便出現的結果并非最佳結果。

同時，Facebook提供另一種廣告服務:Facebook Exchange。這個屬于實時競購、以Cookie為基礎的再定位廣告。根據用戶曾經訪問的網站進行投放。比如，當你瀏覽過某個旅行目的地但并未預定機票，那么你可能會看到相關機票廣告，盡管再定位廣告和搜索關鍵詞廣告截然不同，但是都能夠促使消費者發生購買的行為。另外，Facebook也曾測試過一種側邊欄廣告，這個與用戶發布狀態的關鍵詞相聯系。這個目前也正在嘗試中。

廣告主預算的碎片化

廣告的強大影響力致使更多廣告主開始關注這一領域并作出預算調整。當然，這些廣告主們不可能突然投入過多網絡廣告支出，而是更傾向于利用原本分配給谷歌的部分搜索廣告預算做一些嘗試，在看到效果后才會確定投入更多預算在新型廣告上。這當然并不是谷歌所期待的。盡管谷歌有很大的勢力，但Facebook和Twitter也有各自的優勢。

Twitter頁面的廣告并不多，因此一旦出現新廣告，通常點擊率會很高。而Facebook則運用了社交圖譜的力量。如果某人曾經“贊”過一個產品，那么Facebook會將該用戶頭銜和廣告拼貼，當用戶出現相關搜索行為，廣告會立刻彈出。與谷歌廣告相比，Facebook的這類廣告更容易被用戶接受和關注。不得不提的還有亞馬遜，目前亞馬遜上的流量都代表了用戶的購買意愿，而用戶在亞馬遜進行的交易歷史會幫助公司更好的定位用戶。

盡管目前谷歌仍是網絡廣告領域的主導者，然而在眾多網站開發的新型技術下，其優勢在慢慢減弱。