1.品牌調(diào)性
ARMANI（阿瑪尼），1975年由時(shí)尚設(shè)計(jì)大師喬治·阿瑪尼（Giorgio ARMANI）創(chuàng)立于米蘭，是歐洲最頂尖，也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一。以精致的質(zhì)感與簡單的線條，營造既不潮流亦非傳統(tǒng)的時(shí)髦、優(yōu)雅與高貴。從2010年11月ARMANI 宣布在中國推出電子商務(wù)網(wǎng)站，短短時(shí)間內(nèi)，ARMANI就在中國市場迅速取得成功。
就如喬治·阿瑪尼所言，其設(shè)計(jì)遵循三個(gè)黃金原則：一是去掉任何不必要的東西；二是注重舒適；三是最華麗的東西實(shí)際上是最簡單的。而其品牌調(diào)性遵循了其一貫的風(fēng)格：華麗而簡單的奢華；休閑化的歐洲生活哲學(xué)。這也正是ARMANI希望借助營銷將時(shí)尚、經(jīng)典、優(yōu)雅等獨(dú)特的阿瑪尼風(fēng)格，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的品牌理念。
2.郵件營銷策略
ARMANI一直致力于把品牌理念深深植入集團(tuán)內(nèi)每個(gè)品牌與產(chǎn)品線，在郵件營銷上，尤為凸顯其對(duì)品牌理念的重視和堅(jiān)持。盡管每一個(gè)奢侈品牌都有被其奉為圭臬的郵件營銷法寶，但要切實(shí)在中國這個(gè)特殊的市場大環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)“落地”并非易事。下面就讓我們看看ARMANI在中國的郵件營銷得與失吧！
（1）郵件發(fā)送策略——郵件發(fā)送時(shí)間值得研究
從以下郵件發(fā)送列表中顯示，ARMANI在郵件發(fā)送頻率上極不規(guī)律，比較隨性，既可以理解為按需而發(fā)，也稍顯其在郵件發(fā)送頻率上沒有規(guī)劃性，這可能對(duì)培養(yǎng)固定的用戶閱讀習(xí)慣不利。但其在郵件發(fā)送時(shí)間上非常精確性，每封郵件發(fā)送時(shí)間一般在早上9點(diǎn)左右，據(jù)筆者在webpower中國區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，早上上班時(shí)段發(fā)送的郵件可以獲得較高的打開和點(diǎn)擊，而一般電子郵件發(fā)送后1個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得的打開率最高，之后可能持續(xù)降低。可見其郵件營銷人員在測(cè)試上確實(shí)花了不少心思。但僅僅這樣，就能獲得好的效果嗎？未必，筆者建議，針對(duì)不同用戶發(fā)送郵件，最好掌握好用戶的作息、生活規(guī)律，及時(shí)調(diào)整發(fā)送時(shí)間，這樣郵件營銷能獲得好的效果。
（2）郵件發(fā)送借口——奢侈品禮物指南
在中國，奢侈品的用途主要是被當(dāng)作禮物來贈(zèng)送的。ARMANI清楚地認(rèn)識(shí)到了中國國情的特點(diǎn)，在郵件營銷的模板上打出了“禮物指南——Gift Guide“的字樣。ARMANI為目標(biāo)消費(fèi)者精心挑選了一系列的節(jié)日禮品，以華麗充實(shí)的圖片展現(xiàn)出ARMANI的細(xì)節(jié)之美。無論是男性奢侈品、亦或是女性奢侈品，ARMANI分門別類地以主題形式展現(xiàn)在郵件模板上。
(3) 奢侈品高調(diào)折扣：對(duì)或不對(duì)？
作為全球著名的奢侈品品牌，ARMANI向來站在時(shí)尚巔峰的一隅。但面對(duì)奢侈品行業(yè)的日漸激烈的競爭，在郵件營銷中，ARMANI高調(diào)地推出了各種折扣活動(dòng)，不少商品都給出了難得的低價(jià)，個(gè)別商品最低1折，部分商品售價(jià)僅需幾百元。如此一來，確實(shí)極大地刺激了品牌擁護(hù)者們的消費(fèi)熱情。但是以筆者在webpower中國區(qū)服務(wù)多家奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，奢侈品線上的商品，雖然折扣與線下實(shí)體店相比有一定的吸引力，但盲目的價(jià)格刺激，并一定能夠帶來預(yù)期的消費(fèi)提升。奢侈品郵件營銷在價(jià)格戰(zhàn)上，需要更多的思考：你的郵件用戶中哪類用戶是品牌真正的消費(fèi)群體？你的用戶消費(fèi)群體真正在意的是折扣，還是其他？
(4)多子品牌、品類郵件的處理
Armani急欲擺脫品牌一直以來的刻板印象，像是大家總認(rèn)定Armani就是高級(jí)套裝的代名詞。其實(shí)不知，ARMANI 的子品牌確實(shí)很多，如EMPORIO ARMANI男女裝、ARMANI JEANS男女牛仔系列、GIORGIO ARMANI JUNIOR 男女童裝系列、還有雪衣、高爾夫球裝系列等；其品牌除經(jīng)營服裝外，還設(shè)計(jì)領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水乃至家居用品等；更讓你意想不到的是，咖啡店、花店、藝術(shù)中心、酒吧、酒店等也是ARMANI涉及之處。多子品牌、品類可能是所有成熟的大品牌的特點(diǎn)，那么，面對(duì)如此之廣的品類，在郵件營銷上，該如何處理呢？ARMANI在郵件營銷模板上，分門別類地凸顯了各個(gè)子品牌，讓消費(fèi)者能夠一目了然的尋找的需要的品類。不過，筆者多次打開點(diǎn)擊郵件之后的個(gè)人感受是： 用戶體驗(yàn)與品牌感知度難以匹配，為什么呢？
作為一個(gè)Armani服裝的忠實(shí)擁護(hù)者，郵箱突然收到一封關(guān)于傳統(tǒng)糖果與甜點(diǎn)的郵件，如果不是因?yàn)榘l(fā)件人清晰的標(biāo)記著Armani或?qū)rmani的產(chǎn)品品類了如指掌，一定會(huì)以為郵件發(fā)錯(cuò)了。在給用戶發(fā)送一封關(guān)于子品牌及品類郵件時(shí)，切記，是不是在郵件內(nèi)容中加上一小段說明以表尊重，會(huì)更容易消除突兀，易于用戶接受呢？
另外，Armani在同一封郵件中的多子品牌及多品類郵件設(shè)計(jì)，同樣面臨著“無法集中用戶注意力”的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于同一封郵件而言，是凸出某個(gè)重點(diǎn)子品牌，還是同時(shí)陳列多子品牌，這也是Armani需要迫切理清的郵件設(shè)計(jì)思路。
3. 奢侈品牌郵件營銷如何本土化？
Armani的郵件給人的第一感覺是標(biāo)題、主題和內(nèi)容結(jié)合不夠緊密，相關(guān)性不夠，郵件容易缺少重點(diǎn)。但難得之處在于，其標(biāo)題、主題和內(nèi)容的設(shè)計(jì)遵循了品牌一貫的簡潔 、時(shí)尚、高雅的調(diào)性，無論是網(wǎng)頁版郵件，還是移動(dòng)郵件都清晰地傳達(dá)了其獨(dú)特的品牌理念。但就整體布局設(shè)計(jì)而言，依然存在著一些細(xì)節(jié)不足，如有些圖片精度不夠；CTA不夠醒目；色彩搭配不夠和諧等。而在點(diǎn)擊郵件產(chǎn)品鏈接或下單購買時(shí)，郵件跳轉(zhuǎn)登陸頁面速度緩慢，官網(wǎng)布局本地化不足、郵件移動(dòng)優(yōu)化等，這些細(xì)節(jié)都影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，加強(qiáng)郵件設(shè)計(jì)的基本功和實(shí)現(xiàn)郵件與網(wǎng)站的更無縫結(jié)合，是Armani提升本土郵件用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。
雖然正在崛起的國內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群是奢侈品線上銷售瞄準(zhǔn)的主力人群。但由于奢侈品本身的定位與檔次，決定了其目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)與品牌相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)的期望，所以如何能夠結(jié)合中國實(shí)際， 創(chuàng)造出符合本土消費(fèi)者的可與實(shí)體店鋪消費(fèi)體驗(yàn)相媲美的用戶體驗(yàn)，也是奢侈品在做郵件營銷乃至線上營銷中需要深思的問題。