競爭格局的重新定義并不是無跡可尋。事實上，美國的線下零售業也在加速擁抱互聯網帶來的挑戰和機遇。從長遠來看線上線下融合是個趨勢。
劉強東近日在內部年會上發表講話，一改過去高舉高打的態勢，他提出京東2013年的整體戰略“修養生息”。此外他還提出京東第二個十年的三個方向：自營電商、開放服務和數據金融。第一個方向：以技術為驅動的自營電商業務；第二個方向：以技術為驅動的開放服務業務；第三個方向：以技術為驅動的數據金融業務。而這三個新的業務方向，都以技術為驅動。
在此同時：劉強東的老對手馬云宣布把阿里分拆為25個小事業群；一年前阿里大提onecompany要“同一個生態，同一個集團”。半年后，也就是去年中，阿里來了個“七劍”，原本的大淘寶生出了4個蛋，也就是淘寶集市、天貓、一淘、聚劃算，外加阿里云，支付寶和阿里媽媽。
無論馬云怎么變，阿里已經形成了電子商務生態體系。無論是阿里媽媽，淘寶，各導購站，天貓形成的流量互導的體系；抑或支付寶，阿里小貸形成了金融和支付閉環；都使得阿里的生態系統更加穩定。你不是在和一個網站作戰，而是和一個生態體系競爭。
對于京東來講，最大的差別是這么多年，還沒有完成護城河的閉環。這使得在競爭中處于劣勢。劉強東在未來十年的方向中，已經意識到了技術驅動的重要性。但這么多年，京東從來就不是一個擁有技術基因的企業。京東這么多年的發展是靠價格戰帶來消費者低價紅利；而不是技術帶來的壁壘。
京東和投資人描繪的美國樣板亞馬遜是一家不折不扣的技術驅動型公司。而且在很多技術方面亞馬遜都走在了純科技企業如微軟和惠普的前面。比如云計算技術和Kindle，都是劃時代的技術演進，在長跑中，亞馬遜用技術優勢生生熬死了無數競爭對手。
京東并沒有亞馬遜所具有的技術基因；而京東在B2C領域中國的直接對手天貓卻玩的是完全另外一套游戲。天貓和其背后的阿里系玩的是“虛擬商業地產”的模式。靠著淘寶三年免費又三年，完全切中了中國屌絲消費者和商家喜歡免費，熱愛免費的心態；生生創建了一個碩大無比的電子商務生態帝國。在這個帝國中，阿里摒棄了所有的“重要素”；留下來的全部是由0和1組成的互聯網輕資產。馬云一度曾經想投資“星晨急便”來打通物流這一環，很快鎩羽而歸，讓阿里了解到四通一達和順豐形成的線下物流龐大的網絡和體系不是一個互聯網公司可以輕易復制的。自此，只見阿里狂飆奮進的在所有的虛擬環節發力，從淘寶旅游到聚劃算到阿里小貸。阿里在互聯網電商已經形成了極強的多層次防御縱深；進可攻，退可守。
而京東歷經四輪多達十多億美金的融資的除了用來野蠻打價格戰外，主要用在了物流與倉儲方面的建設。京東一直以來是以純B2C零售自居；目標是以此打敗線下零售業如國美和蘇寧。在過去三年的電商競爭中，線下零售業的巨鱷國美，蘇寧從不屑到如臨大敵。一瞬間，線下零售業賴以生存的核心資產“店面”在電商攻勢下成為負債。兩家公司一度競爭虧損開店的戰略瞬間轉移。為了和京東打這場仗；蘇寧除了發力易購，甚至拋出了線上線下同價這張牌來革自己的命。在這場波瀾壯闊的戰爭中，蘇寧和國美迅速把自己重新定位為擁有互聯網電商的大零售商。也就是說，競爭格局被重新定義。我不是易購在打你的京東，而是蘇寧大零售這個體系在作戰。
競爭格局的重新定義并不是無跡可尋。事實上，美國的線下零售業也在加速擁抱互聯網帶來的挑戰和機遇。美國家電零售巨頭百思買宣布將在美國把門店銷售劃歸在線銷售業務部門管理。
這是一個讓業界吃驚并劃時代的決策。不過從長遠來看線上線下融合是個趨勢，很多線下業務是由線上帶來的。如客戶在網上看了產品，然后去現場看下“實體”貨，如果價格一樣就從線下買，不一樣回頭在網上下單。于是，線下店成了線上的店的“體驗店”。從這個角度，線下店歸線上店管應該更容易理解。換另外一個流行詞，這就是典型的O2O模式。
而傳統零售商在線下的優勢也并不是完全線上能替代的。比如，線下的旗艦店天生就是免費的廣告；可以有效覆蓋周圍的社區。另外永遠有保守消費者買東西希望看到實際的樣子而不僅僅是看網絡的圖片。在未來大零售一定是線上線下深度融合的。
而電商需要盈利，則長遠來看不可避免需要提高價格；甚至國家的稅收和監管成本也會增加。長遠來講，電商過去被透支的紅利將會逐漸平衡。而一夜之間，曾經讓蘇寧國美頭痛不已的線下龐大的店面，也可能在未來三年一躍重新變成最大的資產。
在大零售的競爭中，京東無疑是沒有優勢的。京東不可能再去在線下開蘇寧和國美這樣的龐大門店。蘇寧國美線下的門店鑄就了蘇寧國美的護城河；而各自的電商部門則形成了攻堅的橋頭堡。相比而言，京東花巨資打造的線下物流和倉儲體系在大零售時代底氣不夠。
缺少護城河的京東將會在天貓和蘇寧國美雙重夾擊下變得極為尷尬。京東亟需解決的是自身的定位和戰略問題。如果堅決不走線下，那就應該堅定走技術公司之路，并在線上的流量，包括支付等各方面打造自己的護城河。如果走大零售之路，選擇一家擁有線下資產的企業進行并購和重組也不乏一個好的選擇。
無論如何，京東的未來不是“修養生息”這么簡單，也不是簡單喊“技術”口號就能轉變基因成為技術公司。劉強東內心有他那一桿秤；就看他的選擇了！也許口號是喊給董事會和投資人看的，真正靠譜的選擇是整合和并購。讓我們拭目以待！