春節期間，除夕當晚直播的中央臺春節聯歡晚會，無疑是最重要節目之一。它占據黃金時段，以家庭為單位將人們匯聚一堂，創造了收視高峰。而同時，作為越來越重要的“伴侶”，移動設備正逐漸改變著春晚期間人們的行為，變成與電視機有同等重要作用的娛樂、展示、溝通的工具，更重要的是，移動應用已經在一定程度上搶占了春晚期間用戶的注意力。

春晚期間，移動互聯網用戶高度活躍

2013年春晚從2月9日20：00正式開始，到次日00：38結束，這段時間內，即使春晚節目精彩不斷，用戶在移動互聯網上還是始終保持高度活躍的狀態。友盟統計分析平臺目前覆蓋iOS、Android、Windows Phone等平臺超過8萬款移動應用，是國內最大的移動應用統計分析和開發者服務平臺，根據這些應用在春晚前后5個小時內的啟動情況，我們進行了細致的用戶行為分析。從友盟統計分析平臺的數據來看，春晚期間APP啟動量巨大，以分鐘計算，峰值超過116萬次，比一周前同期增長7%；春晚4個小時38分鐘內，APP總啟動量更是達到了驚人的2.3億次。

大量用戶在收看春晚同時，通過手機與其他不能面對面交流的人進行溝通聯絡，討論晚會內容或發送祝福的信息。此外，由于春晚主題、內容和表現形式相對固定，當人們需要更為多元化的信息和娛樂內容的時候，他們也會選擇打開移動應用看一看。以往的“看春晚+聊天”的模式，已逐漸變成“看春晚+刷手機”的模式。

移動應用滲入春晚商業廣告真空期

除零點報時外，春晚直播中沒有商業廣告，因此，春晚前十分鐘的廣告時段變得尤為珍貴。不過，友盟統計分析數據表明，9日當晚從19：50到19：59，每分鐘APP啟動次數一直平穩的保持在春晚期間APP平均啟動量的1.2倍左右，與一周前同樣時段相比上升了5.4%；直到20點整春晚開始后，APP的啟動次數才下降了一些，這表明用戶的注意力主要從APP直接轉移到春晚。

零點報時的廣告底價2011年已達5700萬余元，按照廣告費每年上浮10%的增速、及春晚總導演哈文微博公布的覆蓋人數7.5億估算，蛇年春晚零點報時廣告千人成本最低約為90元。而國內移動廣告的千人成本大約在3-5元左右。同時，我們注意到，零點報時的時段內，移動應用啟動次數達到峰值，很明顯，此時用戶的注意力并不完全在電視屏幕上——移動設備是極有潛力和競爭力的展示平臺。

商業廣告的高門檻使得春晚時段幾乎成為廣告的真空時段，而移動互聯網用戶在這一時段中投入的精力巨大，這樣的趨勢，值得廣告主在制定策略的時候，將移動設備上的展示納入考慮范圍。

移動游戲和拍攝類應用成為贏家

各種類別的應用在春晚期間都為用戶帶來不少便利及歡樂，其中，通信聊天、社交網絡、拍攝美化、游戲及系統工具類應用在春晚期間啟動次數漲幅排在前五位。

除夕之夜，人們問候、聯絡、拜年的剛性需求，引發通信類應用啟動次數大幅上升；而基于春晚內容的交流、“吐槽”、二次創作等，引發社交類應用的使用高潮。除此之外，移動游戲和拍攝類應用也成為了吸引用戶注意力的大贏家。移動游戲在一些用戶不想看晚會又不適合離開客廳的時候充當了貼心伴侶的角色，提供新鮮、刺激、有趣的游戲內容以打發時間；而拍攝類應用則“見縫插針”的完成了人們對節日圖景的捕捉。在2月10日0點前后幾分鐘內，拍攝類應用的使用達到高峰，用戶紛紛使用移動設備記錄下跨年的精彩瞬間。

春晚節目吸引力VS.移動應用吸引力大比拼

這些手持手機或平板電腦的用戶，什么時候放下手中的設備，來觀看春晚節目呢？最吸引人的節目會讓人們忘掉手中的APP，令啟動次數迅速下降；而在另一些節目時段，移動應用更吸引用戶的注意。應用啟動次數的環比變化情況，可以在一定程度上反映出電視和移動終端哪個更吸引人。

下圖顯示了春晚各個節目的吸引力變化情況，向左偏表示節目的吸引力高漲，向右偏則表示此時段內APP吸引力更大，條形越長表示吸引力越大。在蛇年春晚的40個節目中，劉謙、李云迪的魔術《魔琴》獲得了移動互聯網用戶最高的關注度，《魔琴》演出過程中，APP平均每分鐘啟動次數與前一個節目相比大幅下降，降至整個春晚時段內的最小值。此外，小品對用戶的吸引力普遍較高，《想跳就跳》、《你攤上事兒了》、《搭把手，不孤獨》等節目都讓用戶放下手機，使移動應用的啟動次數環比呈下降趨勢。相較而言，歌曲類節目上演時，用戶更愿意拿起移動設備，尤其到晚會后半段，用戶在歌曲時段越來越容易被移動應用吸引。

這是大家“手指投票”的結果，和你們想象中是否相同呢？（說明：本圖表僅以移動應用啟動次數變化這一項指標衡量春晚節目吸引力，并不代表節目絕對意義上的受歡迎程度）

總的來講，移動互聯網用戶在春晚期間的行為表明了以下幾點：

第一，移動互聯網發展之迅猛，移動應用滲入人們生活程度之高，使移動設備逐漸成為人們關注的“第一屏幕”，即使是對國人來講如此重要的春晚，也沒有影響用戶在移動互聯網上的活躍度；

第二，用戶對移動設備的依賴性，提高了移動廣告的滲透力和競爭力，移動設備已具備與傳統廣告爭奪觀眾注意力的能力，如在春晚“零點報時”這樣的黃金廣告時段；

第三，相比傳統電視廣告，移動廣告的投放需要對用戶進行更為深入細致的分析，如對時間、位置的分析及區分不同受眾群體進行精準投放。只有通過大數據的支持，才能使廣告投放的ROI顯著提升。

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