李開復(fù)曾表示，“O2O 未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量”。不過他也有些擔(dān)心，“O2O 的線下商家是否準(zhǔn)備好了？”。
移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)購物的爆發(fā)已經(jīng)容不得線下商家再做準(zhǔn)備。日前，包括美寶島眼鏡、遠(yuǎn)夢家紡、絕味、特斯邦威、GXG等二十余家在線下?lián)碛虚T店且已經(jīng)開始O2O布局的商家高層管理者來到杭州秘密會見手機(jī)淘寶高層，這次“2014年淘寶O2O微淘運(yùn)營戰(zhàn)略共創(chuàng)會”或?qū)Q定在2014年，他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)O2O的轉(zhuǎn)型和線上線下體系的全面融合。
線上線下會員統(tǒng)一管理是O2O首要難題
“我們在線下有6000多家門店和加盟商，也有自己的會員體系，但卻很難實現(xiàn)對這些門店消費(fèi)者的管理”，絕味鴨脖運(yùn)營負(fù)責(zé)人龍心紫表示，別看平常在門店中的顧客來來往往，但除了簡單的買賣行為以外，很難有更好的管理和溝通方式，“實體門店要實現(xiàn)線上線下融合的O2O模式，首先要解決的就是如何更方便的管理會員”。
同樣的問題也存在于服裝、家居、化妝品、醫(yī)藥等其它行業(yè)。當(dāng)用戶完成一次買賣行為后，門店很難再次留住老客戶，同時由于一些行業(yè)的特殊屬性，知名化妝品渠道品牌“麗人麗裝”CEO黃韜表示，“化妝品行業(yè)有品牌商、商場、代理商、門店，大家各自都有自己的會員體系，我們需要想辦法把這些不同的會員體系和淘寶的會員體系打通，實現(xiàn)線上線下會員的統(tǒng)一管理。”
商家把自己期待的解決方案寄望于手機(jī)淘寶的公眾賬號平臺——微淘。淘寶已經(jīng)是目前中國最大的零售商圈，這里有數(shù)億用戶的日常消費(fèi)行為，商家除了能夠更好的通過微淘平臺積累自己的老用戶之外，還能夠通過這個平臺獲悉用戶在淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù)與行為，做出更好的營銷方式的選擇。
微淘負(fù)責(zé)人“承志”還透露，微淘平臺接下來即將發(fā)布的新功能能夠讓商家在“粉絲”的管理上更加多樣化和個性化。比如，微淘后臺的粉絲管理功能，不僅可以實現(xiàn)人群篩選，讓賬號運(yùn)營者自由篩選用戶指標(biāo)創(chuàng)建分組并針對分組用戶發(fā)送定向內(nèi)容，而針對線下實體店商家，更會上線一個“自定義”分組功能，由商家自己創(chuàng)建和維系自己的分組會員。對于有一定會員管理周期需求的商家而言，可以說是客戶關(guān)系管理（CRM）上的一大利器。
實現(xiàn)用戶回流與利益的共享
除了會員管理和精準(zhǔn)營銷方面的問題外，微淘還有望幫助商家解決面臨的另一大問題，線上線下渠道和利益沖突的問題，“我們線下有上萬人的營銷團(tuán)隊，其實在移動互聯(lián)網(wǎng)時代他們每一個人都能夠變成一個移動店鋪，如果用戶進(jìn)店后不購買，但后期在線上產(chǎn)生了交易行為的話，利益應(yīng)該回歸到這些銷售人員”。
實際上，微淘官方也開始了線上線下融合的嘗試，讓用戶“從網(wǎng)店走進(jìn)實體店”。近期，手機(jī)淘寶定向針對杭州地區(qū)的商家和用戶啟動了一次名為“千店狂歡”的活動。據(jù)透露，報名參與本次活動的商家有125個品牌，GXG、美特斯邦威、歐瑞家具、百草味、天福茗茶等品牌均在其中，覆蓋了1019家杭州本地的店鋪。用戶也能夠在客戶端首頁看到活動頁面，只要關(guān)注了商家的微淘賬號，用戶就能到這些品牌的線下店鋪中，領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠和禮品。
參與本次測試活動的商家“優(yōu)寧可紅酒”透露，通過其策劃的“線上銷售、線下服務(wù)”活動，這兩天商家實體店和線上店鋪的客流都有全面增長，“一天下來，線上店鋪的PV上漲600%，UV上漲300%，成交金額上漲近百分百，客單價上漲36%，交易前三名都是微淘活動的活動產(chǎn)品”。而到實體店的用戶也紛紛反應(yīng)，大部分都是通過微淘看到活動消息過來的。“有些買家因為想把活動信息介紹給親朋好友，還跟我們商量能否延長活動時間”。
據(jù)了解，微淘正與美特斯邦威、絕味、麗人麗妝等多個商家共同研究“線上交易分成給線下導(dǎo)購”的解決方案。“前期，主要通過數(shù)據(jù)跟蹤具體門店或是導(dǎo)購員通過二維碼帶來的粉絲量，并跟進(jìn)導(dǎo)購引導(dǎo)關(guān)注微淘賬號的效果。后期則會擴(kuò)展到成交環(huán)節(jié)，某個導(dǎo)購員引導(dǎo)掃碼關(guān)注的粉絲在15天內(nèi)（周期商家可以自定義）通過手機(jī)或者PC在該品牌旗艦店成交，導(dǎo)購員均享受一定比例的分成。”
依托“數(shù)據(jù)銀行”的粉絲營銷
對商家來說，從成千上萬客戶數(shù)據(jù)中找到潛在的需求，并將商品和服務(wù)匹配給用戶才是獲取用戶信息背后的真正目的。“說到底，最終目標(biāo)還是為了營銷。門店以前大都有會員體系，但除了用戶給用戶的手機(jī)發(fā)促銷短信，發(fā)DM傳單之外，就找不到其它更好的方法了。”
與傳統(tǒng)的會員體系相區(qū)別的是，微淘平臺能夠讓商家洞悉到自己賬號“粉絲”多樣化的消費(fèi)行為，“如果我是一個服裝品牌，除需要了解消費(fèi)者年齡性別等基礎(chǔ)信息外，還能夠在淘寶數(shù)據(jù)中找到用戶的消費(fèi)時段、喜歡的尺碼顏色、平常搭配風(fēng)格等深度信息，這些大數(shù)據(jù)能夠為商家提供更多的商業(yè)決策依據(jù)”。
寶島眼鏡電商總監(jiān)馬丕才表示，通過將微淘平臺與商家自有的會員體系相接合，從而真正實現(xiàn)“線上營銷，線下服務(wù)”的消費(fèi)者體驗。“一方面我們希望能夠把微淘與我們現(xiàn)有的會員體系打通，讓用戶可以把線下的積分在天貓店里也能使用；另外我們希望微淘能夠提供一些基于地理位置的推送的服務(wù)，比如2月份我們在廈門有一個蕭敬騰的活動，希望能把這個活動推送廈門的小伙伴，讓各種活動、促銷信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者”。
“以前我們的營銷方式要么是強(qiáng)營銷，拿著客戶的手機(jī)號不停的發(fā)短信、不停的上門推銷自己的商品，要么是弱營銷。等著客戶上門愛買不買，前一種會造成客戶反感，后一種則是純粹靠天吃飯”。黃韜認(rèn)為，微淘平臺能夠為商家提供一種中間狀態(tài)，“即不用天天上門去推銷我們的產(chǎn)品，也不會只是擺在貨架上等客戶被動上門，這種中間狀態(tài)的價值就是許多商家夢寐以求的平衡狀態(tài)。”