伴隨《私人訂制》電影熱映，聯合利華旗下洗護品牌多芬，也在天貓平臺玩起“私人訂制”，訂制的對象是女性之間的“閨蜜”好友。

12月20日，多芬“冬日閨蜜定制裝沐浴乳”在天貓啟動預售，閨蜜可以通過天貓品牌站的曬圖功能，在PC端上傳雙方合影照片，定制瓶身印制著自己與閨蜜合影的多芬沐浴乳，全球僅2瓶。12月26日，曬圖的閨蜜們將可以搶購限量的5萬個定制名額。這意味著將有5萬名女性，在這個冬季，收到一份贈自閨蜜的驚喜。在習慣大規模標準化生產的洗護用品行業，這樣一對一提供個性化產品定制的方式還是首次。

多芬幫助滋養“閨蜜”情感   

“認識的人越來越多，老朋友卻越來越少。”“已經很久沒對我的閨蜜說謝謝了，覺得肉麻”......在多芬（Dove）拍攝的微電影“致閨蜜”中，幾位真實普通的女性緩緩訴說著對閨蜜的感謝、抱歉和思念。

擁有50余年品牌歷史的多芬，始終堅持“真實女性，真實美麗”，鼓勵“女性之間分享快樂、美麗與呵護”。多芬調查發現，中國女性總有一至兩個“閨蜜”，但中國人的內斂阻礙女性表達“閨蜜”情感。因此多芬試圖通過這樣的定制形式，鼓勵女性表達真實情感，傳遞“閨蜜之間需要主動滋養”的信息。

聯合利華東北亞區個人護理品類品牌建設部副總裁馬文表示：“天貓不僅是目前國內用戶規模最大的電商之一，也是最具品牌意識和創新能力、最重視用戶體驗的電商，這與本次活動意義相符，多芬推出閨蜜定制裝不是單純的促銷行為，而是展示品牌理念及創新意識的特殊營銷。”

C2B定制改變生產流程

作為生產大眾快消品的洗護行業，以往都是用B2C方式規模化生產，即便有定制款，也是針對某一渠道，某一人群做區分的定制，根本做不到一對一的個性定制。5萬款產品定制，對于一個習慣了標準化流水線生產工藝的企業來說，又帶來了怎樣的挑戰？

聯合利華方面人士透露，創新伴隨著各種挑戰，首當其沖的就是數據同步。多芬為此優化了it系統，雙方it人員為此加班奮戰，并建立訂單與印刷的數據匹配，使得每一瓶沐浴乳能和訂購的閨蜜消費者地址對應。其次，是個性定制生產時效的控制。原先一瓶普通沐浴乳標貼按行業標準需至少提前一月準備，電商的消費者是難以忍受如此長的等待的。為此多芬引進專業瓶身印刷商，優化供應鏈時效。當消費者通過天貓活動頁上傳合影后，供應商能為單一顧客的不同標貼單獨印刷，且即印、即做、即發，確保5天交貨。此外，考慮到中國物流運輸的粗放，多芬對源自海外的瓶身包裝采用了定制的特殊包裝，避免私家定制的閨蜜裝遭遇意外的破損漏液。

社交互動打造消費者體驗

天貓市場部負責人平常表示，多芬以互聯網方式收集信息定制，突破了地域、空間限制，減少了消費者親臨現場定制的麻煩，這一方式不僅契合互聯網精神，其創新的品牌理念傳遞方式，也和天貓推動社交化購物平臺轉型理念不謀而合。相信未來隨著雙方合作深化，通過天貓品牌站，用曬圖、預售等多樣化工具組合，將滿足更多人群深度定制需求。     

據悉，今年9月，天貓品牌站上線，聯合利華成為首批進站集團品牌之一，開啟品牌在天貓的“迷你官網”，通過曬圖等方式與消費者實現多樣化互動，促進數據沉淀、銷售轉化。天貓試圖以此改變傳統網購“貨架式”銷售模式，開啟電商“社交商務”時代，“這就像線下單純銷售型模式正在衰落，而具有銷售、娛樂、餐飲功能的shopping mall正在成為主流，未來線上電商趨勢也一樣。” 天貓相關人士表示。此次定制，正是天貓平臺轉型升級的一次嘗試，這也將更好的滿足消費者社交互動需求，以更好玩的售賣方式實現線上shoppingmall。