去年10月31日，阿里集團旗下天貓與當當網達成合作，當當的圖書、日用百貨類目都以旗艦店的形式入駐天貓。這意味著，作為一個大型圖書綜合類商城的當當如今也算是天貓的一個大渠道商。
當當入駐后，其80萬種圖書品類一定程度上彌補了天貓圖書類目的欠缺，但許多中小圖書商家認為，當當的入駐將擠壓他們本來就不多的線上市場空間。杭州頗有知名度的楓林晚書店創始人朱升華表示，僅從不利的方面來看，當當也許會讓天貓上的圖書價格競爭生態更為混亂。
這也恰好說明，網絡書店的競爭已經步入了瓶頸期。
狼來了？
2012年4月，當當在天貓上注冊了dangdang.tmall.com的域名。5月份，當當加入了一淘的“一賬通”體系，允許消費者在當當網用支付寶賬號進行下單。9月份，天貓開始和當當進行系統層面的對接。10月底，天貓和當當聯合宣布，當當正式入駐天貓，當當全部自營類目中的80萬圖書全部在天貓上線。
從10月底入駐天貓開始，當當的日銷售基本在幾百單左右，半個月后，它隨即參加了天貓的“雙十一”活動。據天貓圖書音像高級運營專家明日透露，當當入駐天貓后參加的第一個“雙十一”戰績不菲，已在圖書類目排到了前三。
據明日透露，今年的“雙十一”活動，圖書類目中參加活動的商家分為兩類，一類是綜合類的大商家，一類是“小而美”的特色商家。
“雙十一”專場的SKU很多，這樣是為了保證活動當天消費者能夠始終在天貓書城上買到自己想買的書，這也大抵說明一點，在大型活動中，圖書商家的庫存備貨能力與物流配送能力會受到不小的考驗。顯然，當當如魚得水。
明日描述了雙十一前商家報備的狀況，彼時當當入駐天貓不過幾天。11月10日，當當和天貓在系統方面的對接還沒有完成，而11月11日就需要做到全場五折，壓力很大。那時當當40萬種圖書一下子涌進了天貓后臺系統，很多位置變動，加上價格錯亂，整理就需要花費很長時間。在這種對接尚未完全完成的情況下，當當有40萬個SKU參加雙十一，新華文軒店鋪有36萬個，博庫書店則有24萬個參加。當當的SKU位居圖書類第一。
如此多SKU參加天貓書城的雙十一，當當品類眾多的優勢開始體現。在雙十一結束之后，《天下網商》從明日處了解到，雙十一當天的銷售排行中，排第一的是新華文軒書店，第二是博庫書店，緊接著便是當當的天貓旗艦店。短短半個月時間，當當就能位居天貓圖書類目前三，這是許多中小圖書商家短時間內完全不可能做到的。
由此可見，當當來勢洶洶。
天貓書城競爭業態
據了解，天貓書城自2012年6月上線之后，目前已有一千多家圖書商家入駐，這些商家包括大約70家出版社直營店、大型綜合類圖書商家，以及一小部分特色書店。
天貓書城上線時，業內認為這也許是一次行業洗牌，有可能幫助出版社奪回市場定價權。而如今當當的入駐，則從側面表明天貓書城作為一個龐大的平臺，更多地想為消費者提供一站式購書的完整體驗，因此，其平臺屬性仍舊高于市場銷售屬性。正因這種屬性，其商家之間不可避免地會存在更多的競爭。當然，這種競爭是否以價格為變量，開始顯得撲朔迷離。
當當入駐天貓前，在天貓書城上進行銷售的商家中，新華文軒、博庫書城、中信出版社等商家位居銷售前幾名，而一些出版社直營店，以及部分特色書店、地標性書店的銷售業績則一般般。這其實是和天貓上面消費者需求息息相關的。
明日告訴《天下網商》，在天貓圖書商城中，賣得最好的是兒童書籍，其次是教材、教輔類書籍，第三則是小說。而各類圖書商家在線上發展了幾年之后，其本身的定位也開始趨于定型。
譬如九久圖書專營店早在天貓書城上線前就已經在天貓上線，負責銷售和服務的總監溫書嫻表示，九久圖書專營店并非專注于考試教輔類書籍，九久在線下實際是一個出版公司，除了自己做出版之外，還經營全品類的圖書零售。在天貓九久專營店內銷售的圖書中，有七成是他們自己出版的書籍，這七成當中圖書內容以文學為主，童書、生活、勵志、人文等為輔。由于兒童小說恰好在天貓消費者中需求最大，因此九久圖書在天貓上的生存較為愜意。溫書嫻也透露，目前九久在天貓上的店鋪流量和成交已經超過他們自己開設的網上商城。
2011年，九久圖書專營店的銷售額為400萬元，而2012年前三季度，九久就已經做到了1600多萬元。對于當當的入駐，溫書嫻顯得十分有信心，她覺得九久有自己專營的圖書類目，并不會受到多大影響。
天貓書城中入駐的特色書店也較多，比較出名的有楓林晚、三聯書店、曉風書店等。如果說九久圖書算是天貓書城中中部靠前商家的縮影，那么楓林晚書店則是特色書店、地標性書店當中的一個典型。
楓林晚的朱升華告訴《天下網商》記者，楓林晚的天貓店在2009年上線。截止到目前，楓林晚書店線上和線下銷售的比例為2∶8，對公業務和書店線下發展仍舊是重點。但朱升華認為，如今傳統圖書行業競爭越來越激烈，線下書店受網絡沖擊影響越來越大，網上書店將是未來不可避免的一個發展趨勢。
楓林晚在天貓上賣書的初衷是想擴大銷售半徑，因為楓林晚算是杭州的地標性書店，銷售影響范圍基本限于同城。由于線下書店的競爭劇烈，為了拓展渠道，朱升華才把書店向線上發展。如今，國內各省市以及港臺地區已經遍布楓林晚的讀者。但由于楓林晚更專注于做長尾圖書，因此線上線下的圖書價格并不一致，多數線下特色圖書并未上線，而對網絡上的暢銷書定價，楓林晚也只能以其他網店的價格為參考。
所以朱升華覺得，當當入駐天貓，對有些商家來說是好事，因為可以帶來更多的讀者流量，但是暢銷書類目的戰爭，將會愈演愈烈。
在明日看來，特色書店在天貓的發展顯得比較緩慢，它們更多地是為自己所在的城市帶去一些文化氣息，同時也因為它們在規�；嫌兴啡�，在價格競爭方面也會相對沒有優勢。
如今當當入駐天貓，暢銷書價格的競爭將會更激烈，這意味著商家要想爭奪流量，必須走出自己的特色，這種特色更多體現在某個細分領域的強勢，而個性化服務也將超越價格成為競爭關鍵因素之一。
個性化服務或成未來重點
在天貓那么多圖書商家中，分銷商的比例很大，而對其中的大部分分銷商來說，天貓店只是一個他們用來銷貨的渠道。他們每天做的就是“搬磚”的工作，將圖書產品信息全部輸入到店鋪中，并沒有做額外的服務，更關注短期利潤。
明日舉了個例子。假設一本有關計算機內容的圖書，是國外作家寫的，版稅高，成本高，相對定價也高，但銷量不理想，于是利潤就低。而另一本國內寫手寫的相似內容的書，版稅低，成本低廉，價格也低，銷售數量會多，利潤就會高。相較之下，在圖書單價和毛利都低，而物流成本高的背景下，天貓上的分銷商類賣家肯定更多地選擇銷售后者。
當當入駐天貓后，由于其本身在倉儲、物流、人員、服務上有那么多年的積累，便可以為消費者提供更好的圖書與服務，更關注長期利益。所以當當的進入，事實上不僅能彌補天貓圖書品類的缺乏，更能給消費者提供在發貨速度、商品信息完整性以及關聯推薦等方面更好的服務。
因此，“當當入駐天貓，對一些不具備中長期發展潛力和意愿的小商家，市場空間被擠壓是必然的”，明日如此說道。事實上，這個問題要看得更細一點。當當因為通過其規�；少彛梢詮某霭嫔缒玫礁玫膱D書價格，加上其成熟的圖書銷售體系，有能力降低其他成本，所以在暢銷書這塊，當當的入駐會引來行業內價格走低這一現象。
但當當并非在所有圖書類目都是出色的。
譬如說在天貓銷售較好的教材類圖書方面，當當是比較弱的。因為教材類圖書地域性和行業性很強，當當無法覆蓋所有的圖書品種。所以當當入駐天貓這并非是一個“狼來了”的故事，相反有著更為積極的意義——推動行業優勝劣汰。
在天貓上購買圖書的消費者都會有一個感受，就是一個店鋪的圖書類目品種不全，買不到自己想要的所有圖書，而且還會面臨拆單、郵費等問題。而當當的入駐恰巧可以推動天貓書城在商家方面的優勝劣汰。明日表示，未來天貓書城的入駐商家也許會分成三種類型：一種是類似當當這樣的綜合性圖書店鋪，消費者可以在這里一站式解決自己的大部分購書需求；一種是小而美的特色書店，特色更體現在他們在細分類目的優勢，在品種上可能會更加精準，比如專做考試類書籍或者專門做兒童書籍；而第三種就是出版社直營的書店，這種書店品牌效應較強，倘若出版社能在物流配送等服務方面強勢起來，發展前景也很不錯。
“單一的價格戰是沒有贏家的”，朱升華表示，雖然在暢銷書方面，楓林晚仍有欠缺，但楓林晚本身特色就是專營專業人文圖書，因此他會選擇一部分其他書店不愿意賣的長尾圖書放到網絡上去銷售。
明日認為，對于中小規模的商家，天貓會從平臺化的角度出發去扶持，包括小班培訓、一對一輔導等。圖書作為標品，集約化是以后必然的趨勢，而商家所需要做的，便是要提升自己的服務能力和綜合管理水平。當當入駐天貓，只是一個催化劑。