嚴格意義上講，已過世的喬布斯的判斷，和今天的蘋果之間，關系稍有點遠。但如果就“蘋果”而言，對7寸平板的判斷，的確是有些反復的。正如這個專欄一貫并不想說大佬們“出爾反爾”而只是進行商業復盤，蘋果在7寸平板上的反復，也值得關注。

• 人物：喬布斯
• 時間：2010年
• 話語：7英寸的平板電腦將是一種處在中間狀態的產品：其尺寸過大，難以與智能手機展開競爭；但同時其尺寸又過小，難以與iPad展開競爭。
• 結果：小于8英寸的iPad Mini已呼之欲出

先來看一個很早期的產品：MP3播放器。04年喬布斯對低端的閃存類播放器（iPod是硬盤類）公開表示不會去做。在彼時，市場上大致6成份額屬于閃存類播放器。一年后，iPod的份額則超過了6成——看上去硬盤類的iPod大獲全勝，閃存類可以徹底淘汰了。不過，喬布斯依然沒有放過這3成市場。06年閃存類播放器iPod Shuffle出世，隨后iPod Nano又發布，基本上一統了北美的播放器市場。

蘋果對音樂播放器本身的利潤追求是可以想見的，但背后我的判斷是有更深層次的原因：它尋求的是一統數字音樂市場。iTunes是相當成功的產品，它上線的第一天準備了20萬支單曲mp3，當天就獲得25萬次的下載（這些可都是收費的），這讓蘋果意識到硬件帶軟件是可行的。數字式的虛擬產品到了一定的規模，毛利率一定比造硬件來得高。把非自家公司的音樂播放器統統排擠出去，將更有利于iTunes形成更大的規模。蘋果的硬件開道，軟件為王是核心思路，雖然喬布斯表述為“制造軟件的公司應該為自家設計硬件”。

現在來看看iPad。一個名為UBM Tech Insights的市場調研公司聲稱，Nexus7的成本為184美元，kindle fire則為153美元，而iPad是278美元。但是，前面兩款平板的售價都只有199美元，基本上可以說是微利。而售價499美元的iPad顯然有37%的利潤率。iPad的硬件本身就在賺大錢。10英寸的iPad在同規格平板上沒有任何敵手，為什么還要出mini版本與android系競爭呢？

關鍵還是在“應用商店”。這個相當核心的軟件可不在乎平板是10寸還是7寸。由于售價比較低，可以預期7英寸平板會迅速打開局面，占據一定的市場。而7寸平板里都是安卓商店或亞馬遜商店，就會導致開發者圍聚在android系上，假以時日，蘋果的app store將面臨嚴重的威脅。

蘋果的應用商店是一項革命性的發明。與前期微軟的windows系列不同，蘋果iOS系統借助應用商店，深入到了應用（軟件）的分發和變現過程，并從中謀利。Win系統從來不過問一款軟件用戶是怎么取得的，更不會插手軟件的銷售。蘋果將之顛覆，這個顛覆的成功，以至于讓微軟都虛心學習，在win8中植入了應用商店。

有理由相信應用商店本身的利潤可能還低于硬件銷售所獲取的利潤（蘋果并不是拿足了三成的份額，它需要給通道商和信用卡商一部分收入），但它對整個蘋果生態的穩定和擴張起了決定性的作用。當開發者離app store而去之時，便是蘋果沒落之日，因為用戶并不是買一個iPad拿回去當數字相框的。

當下如日中天的蘋果也有足夠的危機意識，它要把它一手打造的“平板電腦”市場牢牢掌控在手中，任何一個有撼動app store王者地位的企圖都必須將之扼殺在搖籃里——事實上，可能由于喬布斯的堅持，7寸平板市場已經不再是一片蠻荒之地了。無論是安卓平板還是亞馬遜平板，市場的表現讓蘋果意識到7寸會成其為一個市場，先行者的探路也堅定了繼任者庫克的決心。還好，app store的應用數量依然很多，開發者依然很喜歡在蘋果上開發應用，占據7寸市場，蘋果依然不算太遲。

最后一個有趣的問題，蘋果會不會做大號的iPhone（也就是5寸機）？委實很難講。大屏手機目前也就主要是三星在探路（甚至很夸張地做了7寸手機），如果市場表現到有足夠的用戶能接受這種尺寸，蘋果不會不出手的。

對于蘋果而言，從iPod到iPad這些硬件都不是最關鍵的，哪一種硬件能捍衛iOS、iTunes和app store，蘋果就會去做。這是它最根本的商業邏輯。

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本文為《21世紀商業評論》的專欄文章。這個專欄的名字叫《大佬與大話》，專門收集TMT圈子商業領袖的一些 “大話”。但本專欄的目的并非是指責這些大佬說話不算話，或者是開空頭支票。我們都知道，所謂此一時彼一時，時間點變了，自然計劃要變。本專欄的目的就是 “復盤”，來分析一下這個時間點究竟怎么變了導致大佬們的話變成了大話。