要維系銷量只能廣告投入越來越大，價格越來越低，款式越來越多。但是我們把這三種方式解剖開來看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來越多也是增加庫存增加成本的方式，價格越來越低是必然造成利潤越來越低的結果。
從2009年開始做電商代運營開始，一直在和傳統品牌與網絡品牌打交道，三年過去了，傳統品牌在稀釋品牌勢能的價格戰道路上越走越遠，單純看銷量，這幾年傳統品牌的網絡銷售額有巨大的增長，但是如果有機構進行傳統品牌的網絡品牌價值調查，我相信，這些傳統品牌在網絡受眾看來，他們的價值稀釋遠遠大于網絡銷售帶來的這些銷售額。
關于網絡品牌，有的已經在等死，因為要維系銷量只能廣告投入越來越大，價格越來越低，款式越來越多。但是我們把這三種方式解剖開來看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來越多也是增加庫存增加成本的方式，價格越來越低是必然造成利潤越來越低的結果。在成本越來越高，利潤越來越低的死胡同里，很多人會覺得規模會有優勢，但是似乎廣告增加和款式的增加，價格的降低，并沒有給誰帶來一個理想的具有可持續競爭的規模效益。
反過來我們簡單關注下“網絡品牌產生的背景和消費心理”，應該說2008年是中國網絡品牌大規模進入市場的一年，2009年是大量網絡品牌放量增長的一年，2010年其實是網絡品牌轉型的最好時機，但是很多品牌都已經錯過了，2011年眾多的網絡品牌開始感覺市場不給力，但是已經回天乏術，2012，已經到了一個要不升級要么等死的階段。
網絡品牌的壓力從何而來？
網絡品牌產生的背景其實和中國電子商務的發展以及2008年全球金融危機有很大的關系，在2008年前淘寶網是中國網絡銷售的主體，但是淘寶網相當于就是一個超級地攤，假貨、地攤貨、水貨、冒牌貨等大量的中低端產品在這里云集，這時候的核心就是銷售，因為沒有銷售就是等死，何況在地攤上談品牌建設也就是不合時宜的事情，因為到目前為止好像還沒有哪一個品牌是從擺地攤擺成知名品牌的。
而且這個時期的網絡銷售主要構成群體是學生、就業困難的大學畢業生、夫妻店，因此對于這些群體來說，生存和賺現金是核心，今天沒有銷售明天就沒錢吃飯，盡管這樣講有點夸張，但是這確實是當時的賣家的一種生存狀態，所以讓他們去理解“網絡是個新媒體、銷售的新渠道、品牌的新市場”有點天方夜譚，因為對他們來說網絡就是一個賣貨的渠道。
到了2008年淘寶商城出現，這就相當于在地攤的邊上有了一個商業廣場，因此一些擺地攤賺到錢的賣家開始進去商場開專賣店，這時候開始對商標、品牌多少有些概念，而且隨著越來越對的傳統制造企業外貿企業開始意識到電子商務的重要性，他們也開始從外貿轉入內銷，開始做所謂的淘品牌，也就是注冊一個商標，開始在淘寶商城開一個店。
因為這時候傳統品牌進入的還不多，而且淘寶的推廣費用也相對較低，因此一些膽大的企業開始采用“廣告+低價”的策略開始建立所謂的淘品牌，當時經常會遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企業主，在他們眼里那基本上就是舍我其誰，這樣的底氣很多時候是來源于他們的銷量和傳統品牌的銷量的對比，在那個階段確實很多淘品牌的銷量比傳統品牌在網絡上的銷量還大。
造成傳統品牌在網絡銷量小于網絡品牌的原因其實也是有很多，一方面傳統品牌覺得線上的市場還不夠大，在和傳統企業的老板聊天的時候，經常講如果在線上銷售1個億，能占我整體盤面多少呢？確實是這樣。另外一方面很多傳統品牌對電子商務特別是網絡銷售想得太過于復雜化了，因此遲遲沒有專門的團隊來運營這塊業務。
到了2009年，網絡代運營商這個詞開始成為熱門詞匯，我也是在這個時候開始從事代運營這個行業，傳統企業不懂電子商務沒關系，我們懂。當時我們在面對企業的時候經常講的一句話就是：賣假貨我們都可以賣這么好，你們沒有什么好擔心的。
所以2009年開始網絡品牌開始和傳統品牌同臺競技，這時候網絡品牌有一定的價格優勢，反應速度的優勢，但是傳統品牌有資金的優勢和品牌的優勢、品質的優勢。
從這個時候開始網絡品牌開始感受到壓力。我們反過來看看網絡品牌的消費心理：從本質上來說，網絡品牌就是把傳統地攤上的產品貼了一個大家都沒見過的商標，然后開始在網絡上面賣。從消費者心理來說，如果我們在地攤上買一件衣服，我們不好意思和朋友分享，但是但是網購也是一個時髦的詞匯。也就是說我們在地攤上淘到一件物美價廉的產品我們還是不好意思分享，因為這樣顯得很掉價，但是我們在網絡上淘到一件物美價廉的產品，我們會覺得這是一件時髦的消費方式。
但是從網絡品牌本身來說，盡管在這個階段銷售已經有了很大的增長，但是對于消費者來說他們選擇一個網絡品牌的核心要素絕對不是因為這個品牌，也就是不是因為這個商標以及這個商標創造的文化內涵和情感共鳴，而是因為網絡品牌的價格和款式。
我們都知道，一方面中國制造如此的發達，款式從來就不是什么競爭壁壘，在中國講款式只有更好沒有最好。另外一個方面來說，電子商務界不缺少傻子和瘋子，這造成一個結果就是廣告投放只有更多沒有最多，價格層面只有更低沒有最低。
從這個節點開始，網絡品牌的品牌壁壘沒有建立，而價格和款式的競爭進入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是給某網絡品牌生產，當他發現原來在網絡上可以如此賣貨的時候，不在給他生產，而是自己注冊一個商標開始在網絡上面開店，款式一樣，價格更低。
從此，網絡品牌開始進入洗牌，但是價格戰就像女人的衣服，脫掉很容易要穿回去就有困難，就像今天的舒淇，不管她今天有多少的成就，我們大部分人對她的認知，她還是一個靠脫衣服上位的明星。
網絡品牌VS傳統品牌 不同量級的競爭
在網絡品牌發展的早期，他們有他們的競爭優勢，比如價格可以無底線的打折，一個很簡單的例子，傳統品牌打價格戰，線下經銷商就開始抗議，但是網絡品牌的吊牌價和銷售價就像海綿里面的水，擠擠總總是有的，這也是像淘寶商城這樣的平臺喜歡給淘品牌資源的理由，因為對于消費者來說最給力的促銷信息一定是全場低至1折包郵這樣的促銷信息。但是這對于很多淘品牌來說不是問題，但是傳統品牌就不行。
這就是我經常講的，如果傳統品牌打價格戰，其實不需要帶一個“電子商務”的帽子，到線下，找個人流量大的地方，讓幾個小妹擺個地攤就好了，這樣至少一方面成本更低，而且品牌影響更小，在網上打折全國人民都知道了，在線下擺個地攤至少只有小范圍的人知道。這就像很多晉江企業在年底的時候在工廠店進行特賣會的理由之一吧。
除了價格可以無限度打折，還有一個優勢就是反應速度，傳統品牌經常遇到一個問題就是一個產品剛剛開始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個一個月基本上出不來，等他追單出來基本上季節都過了。但是網絡品牌不一樣，一個產品剛剛開始熱賣，他們就開始追單。所以在早起的網絡品牌中，基本上都有一兩個爆款，而且這幾個爆款構成了他們銷售業績和流量的主體。所以設置有人開始研究如何打造爆款，這似乎成了網絡品牌建設的不二法門。
但是反過來看，打造爆款其實就和賭博一樣，押注押對了就贏了，押錯了基本上一個季度就廢了。這就很考驗一個品牌對市場的判斷。當然還有一種可能性那就是你要打造的爆款剛剛開始有點爆的潛質，那些該死的競爭對手開始退出和你一模一樣的產品，而且廣告力度比你還大，價格比你還低，這時候又進入了價格戰的死胡同。對于消費者來說，反正我買的只是商品不是品牌，和誰買不是一樣的買，省錢才是王道。
除了以上兩點，還有一點很重要，那就是網絡品牌的賣家很多事從做C店開始的，因此熟悉淘寶規則。所以很多人開始研究怎么報平臺活動，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對于傳統品牌來說，凡是可以用錢解決的問題都不是問題，一個簡單的案例一年在淘寶上燒1000萬的廣告對于一個傳統品牌來說不算什么，但是對于網絡品牌來說這就是一個巨大的數目。
因此在營銷投入上，網絡品牌和傳統品牌已經不是在一個數量級了。何況人家還是一個品牌，也就是說哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個品牌，多少有一定的信任度。簡單來說如果某傳統品牌的衣服賣79元，某網絡品牌的衣服賣59元，正常來說消費者還是愿意為這20元買單的。因為多了20元這就是一個品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。
所以到這個階段，網絡品牌的競爭已經很激烈，一方面是和你一樣同質化拼“價格款式”的網絡品牌，一方面是對于你來說是龐然大物的傳統品牌。更為要命的是每個類目時不時又有一些新的價格屠夫的加入。
因為電子商務對于很多傳統企業來說是一個可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當天銷售了80萬，這個事情媒體報道之后，很多人問我，一天80萬，一個月至少就是2000萬，一年就是2個億，這樣怎么說也相當于一個不小的區域經銷商了。而且反過來算，線下做到兩個億要多少店租，多少服務員，多少庫存。
所以基于這樣的“神化”電子商務，不少企業特別是此前給人貼牌加工的企業或者是外貿的企業覺得機會來了，因此開始用更低的價格，更大的廣告投入開始希望在網絡的世界里成就屬于自己的傳奇。
一些風險投資開始進入網絡品牌，我們都知道電子商務是一個輕資產的模式，平臺是別人的，消費者是沒有忠誠度的，產品是同質化的，為了做成有資產的公司，不少網絡品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：
1、建立自己的獨立B2C網站。這條路看上去很美，因為一直寄人籬下，這下至少有了一個屬于自己的窩，但是這個網站除了老板自己看著很爽之外，其實根本沒有多少消費者來訪問，因為品牌本身就是沒有粉絲的，這就像一個街頭賣唱的歌手，本來消費者給你付錢只是因為剛好在這個地道口碰到你，偶然給了你5毛錢，現在你不知天高地厚要開演唱會，可想而知會有幾個人去給你捧場。因此這時候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結果就像一對年輕的夫妻，本來賺的錢都還不夠養活自己，現在又搞出了一個小孩要養，所以三個人都吃不飽。也就是營銷投入的分散只能讓三個人都營養不良，這樣的營養不良能建立可持續的核心競爭力嗎？結果可想而知。