宏碁（Acer）與HTC（宏達(dá)電）曾經(jīng)是臺(tái)灣引以自豪本土品牌，前者曾經(jīng)名列全球第二大PC廠商，后者借著Android東風(fēng)成為智能手機(jī)一線廠商。
現(xiàn)在卻都遇到業(yè)績(jī)滑落、品牌知名度蒙塵的大危機(jī)，美國(guó)《商業(yè)周刊》更撰文直指宏碁與宏達(dá)電的困境，反映了“臺(tái)灣品牌的大問(wèn)題”。
臺(tái)灣今周刊雜志撰文專(zhuān)門(mén)討論了這兩個(gè)品牌的衰敗原因，希望對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)注這兩家企業(yè)的朋友，以及創(chuàng)業(yè)者們有幫助。
還記得我們因?yàn)楹瓿灐TC站上全球第二大品牌，那份“臺(tái)灣之光”的喜悅嗎？曾幾何時(shí)，我們引以為傲的臺(tái)灣科技品牌，如今雙雙落難，到底臺(tái)灣品牌遇到的難題是什么？又該如何走出重重困局？
宏碁與HTC出了什么大問(wèn)題？
近來(lái)，臺(tái)灣品牌價(jià)值第一名的智能手機(jī)廠商HTC，以及經(jīng)營(yíng)電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業(yè)績(jī)滑落、品牌知名度蒙塵的大危機(jī)，美國(guó)《商業(yè)周刊》更撰文直指宏碁與HTC的困境，反映了“臺(tái)灣品牌的大問(wèn)題”。
宏碁與HTC等臺(tái)灣的品牌，同樣都從代工起家，轉(zhuǎn)做品牌之后，靠著品質(zhì)及價(jià)格受到消費(fèi)者歡迎。但在面對(duì)蘋(píng)果、三星等大型企業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)朝向軟件與應(yīng)用發(fā)展的沖擊下，HTC日漸失去在高價(jià)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而宏碁更只能在利潤(rùn)微薄的筆記本電腦市場(chǎng)掙扎。兩家企業(yè)面臨的困境，其實(shí)正是臺(tái)灣品牌的寫(xiě)照。
寫(xiě)過(guò)《藍(lán)海策略臺(tái)灣版》、《綠金就是藍(lán)海》，為臺(tái)灣新聞產(chǎn)業(yè)點(diǎn)出新方向的交通大學(xué)管理科學(xué)系教授朱博涌表示，臺(tái)灣發(fā)展自有品牌有兩大困境，第一個(gè)是“對(duì)產(chǎn)品了解很多，對(duì)客戶了解太少”；第二個(gè)則是，當(dāng)趨勢(shì)移轉(zhuǎn)時(shí)，臺(tái)灣企業(yè)無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，因而錯(cuò)失商機(jī)。
知道消費(fèi)者要什么，提升忠誠(chéng)度
到底怎么算是成功的品牌？說(shuō)蘋(píng)果是目前最成功的品牌，應(yīng)該不為過(guò)，因?yàn)樘O(píng)果不僅能從美國(guó)市場(chǎng)橫跨世界各地，還能從電腦、MP3、手機(jī)、平板電腦到未來(lái)的電視，讓所有買(mǎi)過(guò)它產(chǎn)品的客人都變成粉絲，愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它的下一個(gè)產(chǎn)品。三星同樣也是如此，橫跨各種產(chǎn)品、各個(gè)國(guó)家，讓品牌知名度真正達(dá)到世界級(jí)的水準(zhǔn)。
因此，一個(gè)品牌要成功，必須能征服異地市場(chǎng)，能跨各產(chǎn)品線，要能了解自己的產(chǎn)品，也要了解客戶需要什么，那我們?cè)倩仡^看宏碁與HTC，這兩個(gè)曾經(jīng)令我們引以為傲的“臺(tái)灣之光”。
臺(tái)灣市場(chǎng)太小，無(wú)法成為讓品牌成長(zhǎng)茁壯的本土市場(chǎng)（home market），這一直是臺(tái)灣企業(yè)積極走向國(guó)際的主因。宏碁、HTC分別選擇了歐洲與美國(guó)作為他們的home market，并藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認(rèn)的是，即使宏碁在“蘭奇時(shí)代”坐擁歐洲第一的地位，在美國(guó)及中國(guó)市場(chǎng)，卻遲遲難越雷池一步，而HTC同樣也在中國(guó)踢到鐵板。
除了市場(chǎng)難以跨越之外，宏碁與HTC同樣也無(wú)法跨越自己的產(chǎn)品線，例如宏碁想從筆記本電腦跨進(jìn)手機(jī)，HTC想從手機(jī)延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶留不住時(shí)，品牌就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
朱博涌分析，經(jīng)營(yíng)品牌最重要的是忠誠(chéng)度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場(chǎng)就不是，買(mǎi)過(guò)宏碁筆記本電腦的客人，卻不一定會(huì)買(mǎi)宏碁的平板電腦與手機(jī)，或者是不愿意等待，看到別家有更好的產(chǎn)品就換過(guò)去了。“宏碁雖然很了解自己手上的產(chǎn)品，卻可能不那么了解客戶，無(wú)法讓客戶變死忠。”
近年來(lái)已喪失手機(jī)龍頭地位的諾基亞，原本是手機(jī)用戶忠誠(chéng)度最高的企業(yè)，但在智能手機(jī)從鍵盤(pán)走向觸控式螢?zāi)坏倪^(guò)程中，卻一直抗拒這個(gè)潮流，無(wú)法及時(shí)提供觸控手機(jī)，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠(chéng)度。
至于臺(tái)灣品牌一向以產(chǎn)品及價(jià)格領(lǐng)先同業(yè)，吸引到的是以性價(jià)比來(lái)決定要不要買(mǎi)的消費(fèi)者，這種精打細(xì)算的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度本來(lái)就不高，當(dāng)下一個(gè)產(chǎn)品推出時(shí)，一樣用性價(jià)比來(lái)判斷，當(dāng)別家公司有更適合的產(chǎn)品時(shí)，就買(mǎi)別家的東西了。
朱博涌再進(jìn)一步分析，宏碁是透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，HTC是透過(guò)電信營(yíng)運(yùn)商賣(mài)產(chǎn)品，都不是直接與客戶接觸，但蘋(píng)果與三星都有直接賣(mài)給消費(fèi)者的終端據(jù)點(diǎn)，在了解客戶這一點(diǎn)，蘋(píng)果、三星顯然強(qiáng)很多。
豐田汽車(chē)就是最好的案例，它發(fā)跡于日本，卻能銷(xiāo)售到全世界，產(chǎn)品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車(chē)，讓消費(fèi)者可以跟著升級(jí)買(mǎi)單。早期豐田也只做日本適用的汽車(chē)，但在其他市場(chǎng)，就要為不同市場(chǎng)量身訂做不同產(chǎn)品，豐田的成功，一樣是因?yàn)楹芰私庀M(fèi)者。
反觀，曾是消費(fèi)產(chǎn)品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機(jī)、隨身聽(tīng)、電視機(jī)到照相機(jī)，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機(jī)的首選，同樣也被蘋(píng)果、三星給取代。而他們共同的問(wèn)題，則是無(wú)法推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，未能掌握到客戶的需求已經(jīng)改變。
產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則改變，必須快速調(diào)整
臺(tái)灣品牌面臨的第二個(gè)大挑戰(zhàn)是，臺(tái)灣企業(yè)太著重在硬件思惟上。因此，當(dāng)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則改變，硬件利潤(rùn)被壓縮，軟件及應(yīng)用才是獲利王道后，臺(tái)廠往往無(wú)法調(diào)整策略，或轉(zhuǎn)型速度過(guò)慢，錯(cuò)失新商機(jī)。
宏碁過(guò)去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強(qiáng)大的奧援，Wintel把軟、硬件規(guī)范好后，再以快速大量的產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)。其實(shí)，宏碁本身并不須投入太多研發(fā)，就連制造也外包，這是宏碁?zāi)軌虼蠓档统杀荆⒗麧?rùn)與通路業(yè)者分享的最大魔法。（宏碁不滿微軟專(zhuān)寵Surface平板電腦）
換句話說(shuō)，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經(jīng)營(yíng)，缺乏軟件的著墨，更甭談是軟、硬件的實(shí)力整合。因此，當(dāng)市場(chǎng)游戲規(guī)則改變，iPad問(wèn)世后，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應(yīng)之道，就連長(zhǎng)期仰賴(lài)的微軟，都難有作為。于是，將近一年時(shí)間里，宏碁都無(wú)法針對(duì)平板電腦推出新品應(yīng)戰(zhàn)。
事實(shí)上，宏碁只是縮影，臺(tái)灣引以為傲的PC產(chǎn)業(yè)，都有著類(lèi)似的挑戰(zhàn)，盡管華碩還能推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，一樣面臨跨不出PC范疇的限制；至于其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場(chǎng)淘汰。
但該緊張的，絕對(duì)不會(huì)只有PC業(yè)者，因?yàn)槿菐?lái)的典范移轉(zhuǎn)，改變更大，范圍更擴(kuò)及臺(tái)灣科技業(yè)的上、中、下游各個(gè)領(lǐng)域。從這個(gè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)變，業(yè)者須快速調(diào)整因應(yīng)，否則就只有走向衰敗一途。
拋開(kāi)成功的傲慢，及時(shí)做危機(jī)處理
此外，針對(duì)HTC One系列在臺(tái)灣使用不同的芯片，HTC的處理速度不夠快，而且讓市場(chǎng)認(rèn)為公司并沒(méi)有說(shuō)實(shí)話。這對(duì)于HTC的老家臺(tái)灣的支持者來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)負(fù)面宣傳，網(wǎng)友的批評(píng)更重傷了HTC的品牌信譽(yù)。
此外，在One系列準(zhǔn)備到美國(guó)開(kāi)賣(mài)時(shí)，卻遇到蘋(píng)果控告HTC侵犯專(zhuān)利，結(jié)果One系列產(chǎn)品被卡在海關(guān)兩周。這個(gè)訴訟重傷了HTC在美國(guó)市場(chǎng)的形象，而HTC也因?yàn)闆](méi)有快速處理，讓黃金銷(xiāo)售期白白流失。
世紀(jì)奧美公關(guān)董事長(zhǎng)丁菱娟認(rèn)為，任何危機(jī)處理一定要掌握幾個(gè)重要原則，那就是危機(jī)處理的黃金時(shí)間只有四十八小時(shí)，企業(yè)一定要在第一時(shí)間做出回應(yīng)，并且要指派人員出面，真誠(chéng)關(guān)懷并提供事實(shí)，任何否認(rèn)與傲慢的處理態(tài)度，都是兵家大忌。
確實(shí)，不管是否認(rèn)、輕忽或傲慢，都會(huì)讓消費(fèi)者的怒火，有理由繼續(xù)延燒下去。過(guò)去臺(tái)灣品牌業(yè)者的危機(jī)處理史上，也出現(xiàn)過(guò)不少負(fù)面教材，包括耐吉（NIKE）喬丹的快閃事件、寶路干狗糧事件；有的沒(méi)有同理心，不愿表達(dá)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，或是不愿以開(kāi)放的態(tài)度，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，這些都是企業(yè)應(yīng)該記取的教訓(xùn)。
“臺(tái)灣品牌業(yè)者現(xiàn)在最大的問(wèn)題，就是太輕忽三星的實(shí)力了！”研究新聞產(chǎn)業(yè)已近三十年的工研院競(jìng)爭(zhēng)力中心首席研究員陳清文，談到臺(tái)灣新聞產(chǎn)業(yè)此次面臨的最大危機(jī)，就是三星把全部競(jìng)爭(zhēng)者都打敗了！
千萬(wàn)別太輕忽對(duì)手，永遠(yuǎn)保持警戒
根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)研究公司Juniper Research的最新統(tǒng)計(jì)，三星在今年第二季智能手機(jī)出貨量達(dá)5120萬(wàn)，比對(duì)手蘋(píng)果的2600萬(wàn)足足高出一倍。事實(shí)證明，各家品牌銷(xiāo)售量都走下坡，即使蘋(píng)果也難擋衰退之際，唯有三星維持出貨增長(zhǎng)。
更恐怖的是，三星的領(lǐng)先，不僅在智能手機(jī)，在電視戰(zhàn)場(chǎng)，三星也把索尼、夏普等日商狠狠拋在后頭，平板電腦的銷(xiāo)售量也不斷提升；接下來(lái)，三星更擬定一連串強(qiáng)攻超薄筆記本電腦（Ultrabook）的計(jì)劃，直搗臺(tái)灣新聞產(chǎn)業(yè)最后的堡壘——ＰＣ。
陳清文說(shuō)，“兩年前我就預(yù)言，三星的目標(biāo)是要打敗蘋(píng)果的，但當(dāng)時(shí)大家都不以為然。”如今，三星不僅更強(qiáng)大了，而且接下來(lái)的幾年，將出現(xiàn)“蘋(píng)果下，三星上”的趨勢(shì)，三星將超越蘋(píng)果，成為３Ｃ電子業(yè)最大的創(chuàng)新者。
拓墣產(chǎn)業(yè)研究所美西研究中心協(xié)理尤克熙說(shuō)，蘋(píng)果與三星的全面對(duì)戰(zhàn)，將從手機(jī)擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，其他廠商想勝出，得在三大領(lǐng)域?qū)で笸黄疲皇擒浖芰Γ浯问怯布夹g(shù)的創(chuàng)新，第三則是零售通路的布建。而蘋(píng)果與三星在這三大面向都做得相當(dāng)徹底，才成為市場(chǎng)的贏家。
成功企業(yè)最常犯的毛病就是輕忽對(duì)手實(shí)力，過(guò)度沉迷于昔日的成功，而忽略了敵人已經(jīng)逼近，三星的快速崛起就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
昔日的臺(tái)灣之光，如今卻一一蒙上一層灰，里頭有臺(tái)灣品牌先天不足的困境，也有后天的努力不夠。不過(guò)，正如宏碁創(chuàng)辦人施振榮所說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值不斷移轉(zhuǎn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型的管理過(guò)程中，最重要的是具備新思惟。誰(shuí)能真正了解客戶、照顧客戶，顯然才是品牌成功的最大關(guān)鍵。