1995 年，皮耶爾·奧米迪亞首次將“跳蚤市場”搬上了互聯網，1997 年，該拍賣網站更名為eBay，1998 年，梅格·惠特曼加入董事會，eBay 的股票登陸納斯達克市場交易，2000年起，eBay開始在全球大舉擴張，并于2002年收購PayPal，逐漸成為全球最大的電子商務平臺及在線支付平 臺之一。

然而隨著電子商務產業鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統、供應鏈管理等方面的逐漸成熟，以及用戶對購物體驗的要求越來越高，eBay拍賣模式受到嚴重沖擊，股價也隨之跌入谷底。

2008 年多納霍接管eBay后，開始進行全年整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場，固定價格商品交易已占據eBay平臺交易額大半，PayPal支 付業務成為靚點，是公司業績增長的動力，此外，eBay還收購了GSI電商解決方案公司，由此構成了當前三大業務線。隨著整合效果顯現，eBay股價也隨 之回升，2009年至今累計漲幅高達300%。

eBay當前市值528億美元，2011年全年營收117億美元，毛利率高達80%，凈利潤32.2億美元，凈利率28%。

一、eBay產品及商業模式

1、產品

* eBay電子商務平臺：eBay以網絡拍賣業務起家，為買賣雙方搭建交易平臺，為了擴大服務范圍和提升服務質量，近些年，eBay不斷開拓規模較大的商戶資源，固定價格交易業務逐漸成為平臺業務增長的主要動力。 2011年， eBay平臺業務交易額當中有63%來自固定價格商品交易。

* PayPal支付工具：eBay 于2002年收購PayPal，開始提供在線支付服務。eBay支付產品主要有：普通支付工具PayPal，服務于全球約190個市場，與超過 15,000家金融機構合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超過一半的營收來自海外市場；信用支付工具 Bill Me Later，為美國地區用戶提供一定信用額度，提升購買力；2011年收購Zong，填補PayPal在移動支付領域的空白。

* GSI電子商務解決方案：eBay 于2011年6月收購電子商務解決方案公司GSI，被收購前，GSI曾在納斯達克上市。GSI主要提供電子商務代運營服務，向品牌商提供網站技術支持、物 流及客服服務、互動營銷服務等。GSI目前服務于全球500多家品牌商，包括阿迪達斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI業務貢獻凈營收5.9億 美元。

* X.commerce 開放平臺：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce開放平臺，該平臺并非直接面向消費者，而是專門為商家和開發者搭建的平臺。開發者可以在X.commerce平臺上開發并提交應用， 商家可以選擇免費或者付費接入eBay或者第三方開發者提供的電子商務所需的技術工具，eBay再和開發者進行少量的分成。

目 前，X.commerce匯集了eBay、PayPal、開源PHP電商系統Magento提供的服務，為商家提供網站管理、購物車、支付、庫存管理、促 銷、推廣等工具，Magento則是基礎平臺，具有模塊化架構體系，易于與第三方應用集成。也就相當于省去了商家在開網店時的技術障礙，網站如何維護、推 廣怎樣更有效等商家本不擅長的事情，都交由專業的X.commerce平臺完成。

X.commerce在eBay處于一個獨特的位置，這項服務將不會直接給eBay帶來大量收入。但該平臺會間接促進eBay網站、PayPal、GSI三大業務更好的貨幣化。

2、商業模式

eBay和PayPal對于買家是免費的，營收主要來自向賣家收取與商品展示費、交易傭金、支付傭金等與交易相關的費用，此外，還擁有少量廣告、及分成收入等。其中，與交易相關展示費及傭金是eBay主要收入來源。

這 種模式下，持續從商家一方獲利的前提是，平臺流量大、用戶多。只有當eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過該平臺創造 更大的價值，進而鞏固eBay自己在平臺型電商領域的地位。因此，持續不斷的進行線上及線下推廣，對于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的 銷售及市場費用占比大約維持在21%上下，這部分開銷當中，線上流量購買，特別是搜索引擎關鍵字購買等開支占比較大。

此外，用戶體驗的 保證是獲取新用戶、增加重復購買更為有效的手段。無論是商家還是用戶，在發布/搜索商品信息、買賣交易、支付/收款、信用反饋及處理方面的流暢性，以及數 據挖掘、推薦系統的完善，都需要強大的技術實力為后盾。近期，eBay的產品研發費用占比基本保持在10%上下。

3、業務構成

2011年，eBay電商平臺、PayPal支付工具、GSI電商解決方案，三大業務共計產生交易額1894億美元。其中，平臺業務產生交易額686億美元，支付業務共處理了1187億美元支付額，GSI業務產生20億美元銷售額。

2011年eBay總營收116億美元，其中，平臺業務貢獻凈營收66億美元，支付業務凈營收44億美元，GSI業務貢獻凈營收5.9億美元。海外市場貢獻營收超過一半，占總營收比重為53%。

二、財務狀況

與亞馬遜自營電商微利運營相比（亞馬遜于2003年凈利潤首度轉為正值，凈利率0.67%，2011年凈利率1.31%），eBay堅持平臺方向發展，利潤率一直維持在較高的水平。

上圖列出了2002年至2011年eBay主要業績指標變化趨勢：

凈營收：成立至今，eBay凈營收整體保持著增長趨勢，但增速逐漸下滑，2011年總營收117億美元，增速回升至27.3%。2002年收購PayPal后，支付業務逐漸成為公司業績增長的主要動力，2011年，支付業務凈營收44億美元，已占公司總營收的38%。

毛利率：eBay 營收成本主要包括交易處理費用、客戶服務、網站運營、物流、存貨等。扣除這部分開支，2006年之前，eBay毛利率高達80%以上。2011年 時，eBay毛利潤81.9億美元，毛利率仍高達70.3%。相比，亞馬遜近期毛利率一直維持在22%之上。跟自營電商低毛利運營相比，平臺式電商毛利率 就顯得相當高。

其中，電商平臺業務毛利率81.8%，支付業務毛利率57.7%，GSI業務毛利率36.6%。

凈利率：eBay目前的運營費用主要包括銷售及市場費用、研發費用、行政管理費用、交易及壞賬準備金，2011年，eBay這幾項開支占營收比重依次為20.9%、 10.6%、11.7%、4.4%，同期凈利潤32.2億美元，凈利率28%。

具 體到三大業務來看，2011年，eBay平臺業務運營利潤率為39.6%，支付業務運營利潤率為22.2%，GSI業務運營利潤率為14.1%。GSI運 營利潤率低于eBay公司整體運營利潤率20.3%，主要由于物流中心、客服中心、營銷服務需要大量人員進行，使得該塊業務人力成本較eBay平臺業務、 支付業務要高。

現金流：2011年，eBay經營性現金凈流入32.7億美元，自由現金流23.1億美元。

三、競爭風險

1、收費模式陳舊

談 及eBay的收費模式，難免令人聯想到eBay在中國失勢的案例。2003年eBay通過收購易趣網進入中國市場，當時的易趣占據著中國在線拍賣市場近 80%的市場份額。然而，淘寶的免費模式，給中國網購市場帶來了顛覆性的變革，通過免費模式，淘寶迅速聚攏了中國零售市場大批分散的中小型賣家，并開發即 時通訊工具，提高商家和買家的溝通效率。eBay因此折戟中國C2C市場，并于2006年年底轉型跨境B2C交易。

不僅在中國市 場，eBay采取這種收費的模式并非基于“效果”收費，且收費不低，導致包括美國本土在內的多個市場的一部分商家出逃，它們或轉投亞馬遜等其他電商平臺， 或直接建立自己獨立的網站，通過購買谷歌關鍵字獲取流量。之后，eBay多次在多個市場采取不同程度的降低費用策略，包括降低信息發布及圖片展示、以及交 易傭金方面的費用，從而降低賣家流失風險。

2、拍賣模式遭遇挑戰

成立于1995 年的eBay曾成功的將美國的舊貨市場搬到了互聯網，給買賣舊貨的雙方搭建了更為便捷的平臺，并迅速聚集了大量的用戶，eBay上拍賣的商品，也逐漸由傳 統的舊車、舊家具、古玩，擴展到各種稀奇古怪的東西。作為平臺，除了基本的運營開支，eBay幾乎沒有其他大項目的開銷，成立初期毛利率甚至長時間高達 80%。相比之下，在那段時間，由于電子商務產業鏈不成熟，不少B2C電商卻遭遇著庫存積壓、物流建設成本高、供應鏈不完善等問題。

隨著物流體系的完善、產業鏈走向成熟、以及互聯網的普及，用戶對于網購體驗的要求也越來越高，亞馬遜在品類、品質、低價、物流、供應鏈管理、信用等方面的優勢逐漸顯現，拍賣模式遭遇嚴重挑戰，eBay電子商務老大的寶座于是讓位于亞馬遜。

3、誠信問題頻發

作為平臺，eBay獨立于買賣雙方的交易，但對信用問題的把控能力卻并不強大。為了避免買賣雙方的欺詐作假行為，eBay建立信用評分制度，要求買賣雙方相互評分，進而你可以查看到eBay每一個用戶，包括商家的交易記錄和評價好壞。

這些舉措一定程度上規范了eBay以及PayPal使用上的交易規則，但仍無法完全杜絕信用問題發生。歐萊雅、蒂芙尼等公司，都曾提起訴訟，稱有人借eBay網站出售假冒產品侵權。為此，eBay每年在應對各種信用方面訴訟的麻煩并不少。

四、復蘇策略

1、不僅是拍賣

為 了抵御亞馬遜的競爭，eBay放棄單一拍賣業務，開始鼓勵規模較大的商家在eBay上開店，固定價格商品在線銷售業務逐漸取代拍賣業務，成為公司在線銷售 業務增長的主要動力。2011年，eBay平臺業務686億美元交易額當中有63%來自固定價格商品交易，拍賣業務僅占37%。

與此同時，eBay重新重視起產品及技術創新，重整搜索、分類功能，將PayPal向開發者開放，搭建X.commerce開放平臺，并收購了一系列提供本地服務、以及移動支付服務類的公司，這些舉措一定程度上減輕了eBay拍賣業務下滑帶來的負面影響。

2、Paypal支付業務

PayPal是eBay目前發展最為迅猛的業務，目前支付業務貢獻38%的營收，在今后幾年內有望成為該公司的最大收入來源，未來有可能分拆上市。

蘋果、谷歌都在開發NFC支付系統，萬事達、維薩和美國運通三大信用卡公司也都在加大對在線支付領域的投資。PayPal正在全面拓展移動支付業務，以及線下支付手段，以應對蘋果谷歌等科技巨頭及信用卡公司的挑戰。

PayPal 已經與家得寶 、Toys R Us、J C Penney、巴諾書店在內的15家線下零售商達成合作協議，消費者可以通過手機支付購物款。線下支付將為PayPal 帶來新的機遇。為此，PayPal發布了信用卡讀卡器“PayPal Here”，免費為商家提供該設備，通過插入iPhone等智能型手機插孔，進行加密付費（PayPal Here 支付 視頻演示 http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html），目前已經有超過20萬的商家簽約使用這一服務。

當然，由于PayPal業務利潤率（22%）低于eBay電商平臺業務利潤率（39%），這部分業務規模要遠大于eBay電商業務規模，才有可能成為公司利潤主要來源。

3、移動端終端

eBay 移動支付交易增速迅猛。2011年，eBay支付業務（PayPal）共處理了1187億美元支付額（TPV），其中，有40億美元來自移動終端，上年同期僅為7.5億美元，同比增433%。公司預計2012年，移動支付總支付額將超過70億美元。

此外，2011年，eBay移動apps下載量超過7000萬次，有超過89萬用戶通過移動應用首次在eBay上進行購物。eBay電商平臺686億美元交易額當中，有50億美元來自移動客戶端交易，占比為7.2%，公司預計2012年將達80億美元。

雖 然增速迅猛，但eBay移動終端業務還未實現良好的整合，PayPal Here、Milo、Redlaser、Where等產品及服務，更好的整合進eBay及PayPal的核心業務仍需要時間。未來隨著eBay和 PayPal在移動終端的產品及技術逐漸完善，移動終端支付及交易，將成為公司增長的另一大動力。

五、估值

eBay于1998年在納斯達克IPO上市，之后經歷過4次拆股(1999年3:1, 20002:1, 2003年2:1, 2005年2:1)，復權后發行價為0.75美元。截至7月6日收盤，報40.93美元，市值528億美元，市盈率（TTM）16.1倍。

eBay 股價曾于2004年創出歷史最高記錄，之后走勢較為低迷，約翰·多納霍從惠特曼手中接過領導權后，對公司進行重整，2009年起股價開始復蘇，2009年 至今，股價從10美元附近，漲至40美元，累計漲幅300%。eBay近幾年的漲勢，體現了公司業務調整后的取得業績成果，以及市場對該公司未來增長的信 心。如上圖，最近四個季度，公司營收及每股收益均超過華爾街分析師預期；與此同時，分析師當前對eBay未來四個季度的業績預期，較一年前的預期也有所提 高，體現了華爾街對eBay的信心也不斷提升。