移動應(yīng)用內(nèi)置廣告已經(jīng)成為移動廣告市場主流，但是現(xiàn)在相對滯后的廣告模式(廣告條、廣告墻等)卻制約了移動應(yīng)用廣告市場的發(fā)展，那么我們應(yīng)該采用哪些更新穎的應(yīng)用廣告模式呢?
2007 年蘋果發(fā)布 iPhone 和 App Store 掀起移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮，近兩年隨著移動應(yīng)用開發(fā)門檻也逐漸降低和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展再加速，人們獲得信息的方式發(fā)生改變，移動應(yīng)用逐漸成為移動設(shè)備第一載體。而近日 Strategy Analytics 最新數(shù)據(jù)顯示，在美國和西歐市場，廣告商用于應(yīng)用內(nèi)置廣告上的開銷已超出移動網(wǎng)站上顯示類廣告開銷。這一切都表明了移動應(yīng)用內(nèi)置廣告已經(jīng)成為移動廣告市場主流。
移動應(yīng)用廣告現(xiàn)狀
1. 廣告條
可以說我們見過的大部分應(yīng)用廣告都是以廣告條為主，如下圖所示，充斥在手機(jī)各個角落，各種粗放低質(zhì)量廣告橫行(iOS 平臺還稍好些)，以 Admob 的 Banner 廣告條為主。
Admob 走的是將移動應(yīng)用廣告帶進(jìn)低價值廣告聯(lián)盟的網(wǎng)盟模式，屬于粗放型發(fā)展。只從流量來評估廣告的價值，只是純粹地展示和告知，并沒有充分提供精準(zhǔn)廣告從而帶來的媒體價值和品牌提升。
公認(rèn) Admob 因?yàn)槠涞烷T檻而造成廣告粗糙、匹配差、低俗廣告多、跳轉(zhuǎn)率高，但是也正是因?yàn)殚T檻低，它的填充率很高。Google Admob 資深商務(wù)經(jīng)理劉祎瑋 曾在第 14 期極客活動上表示 Admob 在國內(nèi) Android 平臺和 iOS 平臺上廣告填充率都能到 95% 以上。并認(rèn)為對于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者來說， Admob 這種低門檻廣告模式是他們解決生存問題的關(guān)鍵，而且對于一個產(chǎn)業(yè)來說 Banner 雖然體驗(yàn)不是很好，但是它這種通用模式的分配形態(tài)還是很有價值的。
因此 Admob 這種廣告條的模式暫時還是無可取代，它就像是移動廣告市場上的長尾，雖然價格低廉但是數(shù)量龐大。雖然短期內(nèi)可以通過內(nèi)置瀏覽器和下載器來保證廣告點(diǎn)擊之后不會跳出原有的宿主或者載體 APP 來改進(jìn)一些缺點(diǎn)，但是我們認(rèn)為未來如果移動應(yīng)用出現(xiàn)新的變革，那么首先要革的就是廣告條的命。
2. 廣告墻
目前這種基于用戶行為CPS 的應(yīng)用推廣增值廣告模式比較流行，它把握住了用戶玩游戲的需求，使用戶通過下載安裝要推廣的應(yīng)用來獲得虛擬貨幣、道具等高級功能，間接像是為用戶省錢了。但是，有利亦有弊，雖然在初期這種模式用戶因?yàn)楹闷婊蛐枨髲?qiáng)，轉(zhuǎn)化率會比較高。但如果長此以往，用戶會因?yàn)橛螒驅(qū)徝榔诨驅(qū)挓?CPS模式過程繁瑣且影響用戶體驗(yàn)，有打斷用戶游戲進(jìn)程，使不流暢)，轉(zhuǎn)化率會越來越低，除非不斷有新的用戶加入進(jìn)來。
另外對于廣告商或推廣商來說，這種模式的弊端愈發(fā)明顯，因?yàn)殡m然是 CPA 模式，但實(shí)際上它只是達(dá)到了 CPM 模式，即僅僅起到展示和宣傳的作用，用戶在下載并安裝應(yīng)用后會重新卸載掉，這樣廣告主雖然付出了推廣成本但是轉(zhuǎn)化率卻并沒有上去，反而會有所下降，同時用戶也會對廣告主產(chǎn)品負(fù)面影響。
3. 富媒體廣告
如果說 Admob 是粗放型低質(zhì)量廣告的話，那么 蘋果的 iAd 就是剛好與之相對的精美高品質(zhì)廣告。iAd 以多媒體廣告為主，可以與之互動，帶有動畫、視頻、動作和多種互動層級。用戶可以在應(yīng)用內(nèi)觀看，減少用戶跳轉(zhuǎn)率和流失率。此外高品質(zhì)的廣告本身模式新穎，用戶也會感興趣，因此點(diǎn)擊率會更高，效果也會更好。蘋果甚至發(fā)布了個專門展示 iAd 移動廣告圖庫的應(yīng)用 iAd Gallery 。但是 iAd 也有它的局限性，門檻高。
雖然 iAd 已經(jīng)從最開始發(fā)布時的移動廣告活動最低價格 100 萬美元逐漸降到 50 萬美元，知道現(xiàn)在最低 10 萬美元，但是它還是使得投放廣告的基本上都是銀行，汽車廠商等大品牌公司。此外精美的廣告需要好的用戶體驗(yàn)和互動效果，需要精美的視頻、動畫等在內(nèi)的技術(shù)，而這些都是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能制作，絕非一個簡簡單單的 Banner 可以相比的。因此iAd 雖然精美，但是門檻太高，因而填充率很低。如果持續(xù)下去， iAd 將成為高端品牌廣告平臺。
以上可以看到，現(xiàn)在移動應(yīng)用廣告的發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，低質(zhì)量的 Banner 廣告和騙取點(diǎn)擊量的劣質(zhì)廣告充斥在眾多普通應(yīng)用之中，尤其以安卓平臺為甚，廣告正在侵蝕系統(tǒng)平臺。這些本來應(yīng)該是開發(fā)者或開發(fā)商盈利的應(yīng)用廣告由于影響用戶體驗(yàn)以至于被很多第三方進(jìn)行了“去廣告化”修改。而高質(zhì)量廣告門檻太高，對于普通開發(fā)者基本無望。
我們都說這個世界上本沒有廣告，廣告只是放錯了地方的信息，廣告最大的追求就是怎么把這個廣告變成信息。而廣告變成信息就是要做成精準(zhǔn)，這就也解釋了為什么人們?yōu)槭裁床幌矚g現(xiàn)在的應(yīng)用廣告，除了很多廣告本身制作粗糙外最大原因還是在于“放錯”了地方。那么又是為什么“放錯”了呢，因?yàn)楹芏鄰V告商還在以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的思維做移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，忽略了移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅簡單是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它有著自己的特性：精準(zhǔn)、位置、動態(tài)和感知性。如果沒有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的這些特性(如只考慮文字匹配而忽視場景匹配)就會容易造成廣告“放錯”地方。
而現(xiàn)狀是，開發(fā)者和開發(fā)商只是簡單粗暴的以廣告來掙錢。移動互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上來說是一個信息載體和傳媒平臺，而一款應(yīng)用的價值實(shí)現(xiàn)絕不僅僅是拉廣告，廣告應(yīng)該是推薦、內(nèi)容延伸，除了高質(zhì)量廣告 iAd 外，應(yīng)該有更新穎的廣告來和內(nèi)容進(jìn)行更好的融合，變成不是像廣告的廣告，這才是是未來的趨勢。
因此我們認(rèn)為未來移動應(yīng)用廣告應(yīng)該有一些新模式：
1. 嵌入式廣告
廣告中場景適配廣告是最令人不反感的，通過深入人心、人群細(xì)分來實(shí)現(xiàn)像電影中的那樣的隱性廣告才是未來移動應(yīng)用廣告的重頭戲。例如 Tap.me 在游戲中加入品牌廣告的客戶，T它在移動應(yīng)用游戲中創(chuàng)建切合場景，讓游戲開發(fā)者預(yù)先指出贊助廣告的位置或功能，然后廣告贊助商便可以對相應(yīng)的位置或獎勵的功能插入廣告，當(dāng)用戶到某一位置或想要使用一些額外的功能時，便可以看到贊助商的廣告，如下圖左側(cè)。其實(shí)桌面游戲里面就有出現(xiàn)這種廣告了，例如下圖右側(cè)的“辦證”。
近日 DrawSomething 也新加入了廣告植入，收購后的新東家 Zynga 把品牌名稱融入了《Drow Something》當(dāng)中，以借助這種廣告模式擴(kuò)大游戲收入。美國冰球大聯(lián)盟(National Hockey League)是第一批正式參與此模式的廣告主之一。它將廣告商的品牌名稱也將加入到選詞列表中，引導(dǎo)玩家創(chuàng)作以廣告主商標(biāo)和產(chǎn)品為主題的畫作，如下圖所示。此外，耐克、KFC、多力多滋(Doritos)等知名品牌名稱也在接受測試中。
包括 Tap.me 和 Drawing Something 在內(nèi)的新型模式植入努力讓廣告和游戲融合在一起，在提高玩家游戲體驗(yàn)的同時，也為廣告商和游戲開發(fā)者帶來了新的出路。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我們相信這種新型廣告模式將會取代目前的廣告條、廣告墻等傳統(tǒng)模式成為移動廣告的主導(dǎo)。
互動廣告模式
商業(yè)價值客戶端就曾經(jīng)嘗試過互動廣告模式。去年，商業(yè)價值和凡客聯(lián)合推出的拼圖游戲可以讓用戶與廣告主真正交互，用戶完成凡客衣服拼圖并將結(jié)果分享至微博，就能獲得凡客代金券。
AR 廣告模式
AR(虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)是GPS + 攝像頭的組合，除了能夠增強(qiáng)用戶與應(yīng)用廣告的互動體驗(yàn)，還可以連接 Online to Offline 之間的關(guān)系。它直接將廣告的空間擴(kuò)展到另一個虛擬的世界，變被動的廣告展示為主動發(fā)現(xiàn)。例如耳熟聞詳?shù)?iButterfly 抓蝴蝶收集優(yōu)惠券、沃達(dá)豐 BufferBusters 城市捕捉虛擬怪獸兌換積分獎品以及寶馬 MINI GetAway 城市活動更是送出一部貨真價實(shí)的 MINI Cooper(寶馬在斯德哥爾摩城市某處設(shè)置一臺虛擬的MINI最新款車，參與者需下載App，然后便可查看虛擬車的位置，當(dāng)然該虛擬車是任何人都可能搶到的，最后一個搶到并保留的人即可獲得一輛真實(shí)的車。) 。雖然現(xiàn)在只是處于探索狀態(tài)，但是不可否認(rèn)的是它正在一步步的走向成熟，未來勢必將會是移動應(yīng)用廣告模式非常重要的一部分，因?yàn)?AR 重新開辟了一個虛擬世界，未來在購物、旅游、移動社交、房產(chǎn)信息、游戲要素、虛擬眼睛等方面都有很大的前景。
當(dāng)然虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)除了我們常見的攝像頭形式外，還可以以聲音的模式來實(shí)現(xiàn)。最近 7-Eleven 便利店在泰國的一個營銷活動讓我們看到新模式的廣告還有很多創(chuàng)意可以挖掘。
QR 廣告模式
現(xiàn)在有點(diǎn)不溫不火的 QR 二維碼廣告的背后有著其他形式無法替代的特點(diǎn)：好奇、高效、精準(zhǔn)。
二維碼必須用攝像頭掃描并解碼后才會呈現(xiàn)隱藏的信息，這一點(diǎn)能夠引發(fā)用戶的好奇心，使其參與互動。如上圖所示的“維多利亞的秘密”二維碼廣告。
二維碼廣告第二個特點(diǎn)就是不受時間和空間限制的高效性，在任意時刻任意地點(diǎn)，只要拍下二維碼就可以引發(fā)對應(yīng)的信息和操作。在第 14 期極客活動時京東移動客戶端負(fù)責(zé)人楊思勇曾表示只要手機(jī)裝上客戶端軟件以后，用手機(jī)對二維碼廣告進(jìn)行拍照，就馬上可以給出京東的價格，還支持馬上下單。由此可見它可以成為移動電子商務(wù)殺手級應(yīng)用的核心功能。
二維碼能夠?qū)崟r、精準(zhǔn)的獲取用戶掃碼信息，統(tǒng)計(jì)每一個用戶拍碼行為及用戶拍碼后的動作，從而利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出最優(yōu)投放效果。
讓我們再看一個實(shí)例。Heineken 啤酒曾在音樂節(jié)上發(fā)放印有 QR 二維碼的貼紙，領(lǐng)取人留下的簡單且個性的個人介紹，會被輸入電腦。那些蠢蠢欲動想認(rèn)識新朋友的人只要掏出手機(jī)，拍下對方身上的 QR 碼，就能為搭訕找到合適的開場白。Heineken 在四天時間里發(fā)放了超過 5000 張貼紙。
以目前發(fā)展情況來看，二維碼有集成到各個 App 里的趨勢，如微信、京東移動客戶端等，可以預(yù)見的是未來 QR 二維碼廣告依舊會有一席之地。
考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)雖然處于爆發(fā)階段，但是移動廣告的發(fā)展并沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度成正比，可以說還是比較滯后的，這也說明了移動應(yīng)用廣告市場潛力是巨大的。正處于高速發(fā)展的應(yīng)用廣告雖然迫于一些現(xiàn)狀受到一些制約，但是新穎廣告模式的探索和發(fā)展一直在持續(xù)中，未來雖然不知道具體會怎樣，但是我們相信未來一定是美好的。