中國仍然是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到2015年，中國將新增近2億用戶，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)突破7億，幾乎相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍。
到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將突破7億，相當(dāng)于日本和美國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍
即便沒有到2015年，不久之后中國就將成為全球最大的在線零售市場(chǎng)，占據(jù)在線零售額的將近10%。目前中國的在線購物者人數(shù)已經(jīng)超過了包括美國在內(nèi)的任何一個(gè)市場(chǎng)。
中國市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是并不容易。盡管消費(fèi)者正在日益成熟，但是他們有著與西方不同的自己的在線消費(fèi)模式和行為。中國的三大互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴、百度和騰訊，都有著穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)（分別是電子商務(wù)、搜索和通信服務(wù)），并且都在努力鞏固自己的地位，并進(jìn)軍新的市場(chǎng)。
1. 規(guī)模巨大的大眾媒介
就在幾年前，中國的數(shù)字生活還主要以年輕的城市居民為主。不久之后，到2015年，中國的互聯(lián)網(wǎng)人口覆蓋率就將超過50%，而2011年的覆蓋率為38%。在城市地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)將很快取代報(bào)紙，成為僅次于電視的覆蓋率第二高的媒體。在30歲以下的人群中，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率幾乎與電視一樣高。
互聯(lián)網(wǎng)日益成為不同生活方式、不同收入的中國消費(fèi)者日常生活中的主要活動(dòng)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋如此廣泛、發(fā)展如此迅速，使得我們?cè)趫?bào)告中新增了兩個(gè)群體：老年人（51歲或51歲以上人群），農(nóng)村居民。
2011年到2015年，農(nóng)村居民為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)率將超過三分之一，發(fā)展速度超過2008年到2011年。同期城市老年用戶群體的增長率有望達(dá)到22%，成為增長最快的群體。
農(nóng)村居民和老年人將成為中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主力
2011 年，中國用戶每天的在線時(shí)間為19億小時(shí)，比兩年前增長了60%。這種增長一方面來自于互聯(lián)網(wǎng)人口基礎(chǔ)的擴(kuò)大，另一方面來自于互聯(lián)網(wǎng)重要性的提升。 2008年到2011年，每位用戶的平均在線時(shí)間從2.8小時(shí)增長到3.6小時(shí)，平均每位用戶每天的在線時(shí)間比美國互聯(lián)網(wǎng)用戶高出1小時(shí)。與此同時(shí)，2008年到2011年，觀看電視的時(shí)間從1.7小時(shí)下降到1.4小時(shí)。
中國政府鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。在截至2015年的五年計(jì)劃當(dāng)中，中國政府將斥資2500億美元發(fā)展寬帶基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)用戶對(duì)更廣泛、更快速互聯(lián)網(wǎng)的需求，中國政府對(duì)中國電信和中國聯(lián)通進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，導(dǎo)致兩家運(yùn)營商同意加快寬帶部署，降低資費(fèi)35%，提升網(wǎng)絡(luò)速度。
隨著基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量的提升，中國用戶可以在家里和辦公場(chǎng)所更加快速地瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，前往網(wǎng)吧的人數(shù)將越來越少。他們還將通過手機(jī)上網(wǎng)。2011年，69%的用戶表示他們使用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，比三年前提升了30%。不同年齡群體的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間也不斷增加。事實(shí)上，2011年老年人30%的上網(wǎng)時(shí)間通過手機(jī)完成，而 2008年這一比例僅為9%。隨著3G普及率從2011年的9%提升到2015年的31%，手機(jī)上網(wǎng)也將繼續(xù)發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，它將在中國發(fā)揮日益重要的作用。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是最值得信賴的信息來源，其次是電視（30%）和報(bào)紙（15%）。信任與熟悉相伴而生。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越多，他們?cè)较嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)。
年輕職業(yè)人士和大學(xué)生最為信任互聯(lián)網(wǎng)，比例分別為70%和63%。而51歲或51歲以上人群當(dāng)中，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作最信任消息來源的比例僅為27%。
2. 不僅是娛樂與游戲
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，用戶主要進(jìn)行休閑活動(dòng)，例如看視頻、聽音樂。這些活動(dòng)仍然流失，尤其是在年輕用戶當(dāng)中。中國有不少本土的視頻網(wǎng)站，例如類似于YouTube的優(yōu)酷和土豆，也有類似于Hulu的愛奇藝和樂視網(wǎng)。
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷成熟，用戶不再局限于娛樂內(nèi)容，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多樣化的活動(dòng)，尤其是電子商務(wù)。2008年到2011年，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)支出比例從 11.8%提升到14.3%，2011年到2015年，人均在線支出有望每年增加15%，相當(dāng)于消費(fèi)支出增幅的兩倍多。這一方面反映了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購更加依賴，另一方面反映出商家更加重視安全。
除了電子商務(wù)，用戶還將更多的時(shí)間用于社交和通信。社交活動(dòng)包括電子郵件、即時(shí)通信、社交媒體論壇。微博在全國性和地區(qū)性的重大事件消息發(fā)布方面發(fā)揮了重大作用，例如溫州動(dòng)車事故、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督等。
在某些方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線服務(wù)使用的活躍程度已經(jīng)超過了美國用戶，
例如79%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送即時(shí)消息，美國用戶僅為21%。另外在在線音樂（79%對(duì)61%）、電子閱讀方面（40%對(duì)7%），中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也超過了美國用戶。
搜索、博客和電子商務(wù)是增長最快的在線活動(dòng)。在聽音樂、在線閱讀電子書和社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方面，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比日本和美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更加活躍。
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在聽音樂、在線閱讀電子書和社交互動(dòng)方面比日本和美國用戶更加活躍
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶也在日益成熟。2008年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡從24.7歲上升到28.9歲，接近了美國（30.0歲）和日本（30.4 歲）的水平。互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡提升反映了新用戶的加入，以及人口年齡的老化。2011年，51歲和51歲以上人群占中國人口總數(shù)的24%，到2015年比例將上升到28%。
年齡的成熟意味著未來用戶數(shù)量的增長將放緩。2011年到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)每年增幅預(yù)計(jì)為8%，相當(dāng)于過去兩年增速的一半。
不過中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機(jī)遇仍然很大。例如在2011年到2015年，中國在線零售市場(chǎng)有望每年增長30%以上，能夠在中國在線市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模和獲得用戶忠誠度的企業(yè)可以具備穩(wěn)固的基礎(chǔ)，給未來的發(fā)展提供保證。